爱华网董明珠：棋行天下的商界玫瑰
——专访珠海格力电器股份有限公司总经理董明珠文/家电市场 邓之怡 王洁青
铿锵玫瑰
董明珠，空调界一个掷地有声的名字，中国家电业的风云人物，一位风口浪尖的商海女性。十几年间，她从一名最基层的销售人员成长为当今中国最大的空调企业----珠海格力电器股份有限公司总经理。她是一位有着传奇色彩的市场营销高手，其独创的区域销售公司模式，被经济界和理论界誉为“21世纪经济领域的全新革命”。
这位和格力一起崛起的女强人，在引领着“21世纪经济领域全新革命”的同时，先后荣获“全国杰出创业女性”、“中国十大创新企业家”、“2003年全球十大最具影响力的华商妇女”、“2003年中国十大女性经济人物”等荣誉。 如果没有和董明珠直接接触交流，我们不会真正了解一个品牌背后蕴藏着怎样的奋斗历程，也永远不会知道方正与温柔、强悍与淡然可以如此并存在一个人身上。与董明珠接触，我们欣赏到了一位成功营销家驰骋天下的锐利独到、不容任何人左右的智慧，还有源自于实力的坚定自信。你可以质疑她的营销模式，但你绝对无法质疑她的营销成果。她对企业技术和制度创新的坚定态度，对利益得失的那份淡然，都给我们留下了深刻的印象。她说：“生活就是这样，总会有乌云遮眼的时候，但也总会有云开雾散的一天。只要你坚持按自己的理想走下去，就一定会有成功的那一天”。 在复杂的商海中，看起来强势的董明珠却具有极其单纯的信念，她信佛，相信因果报应，因此一直谨守着商家的诚信。她外表严厉却细心，坚强却浪漫，在复杂的个性下，最突出的是她的坚持，以至于她如同一朵玫瑰，芳香却也带着尖锐的刺，固守着自己的信念。 “棋行天下，并非统一天下，而是和所有人一起走下去！”董明珠一直把事业当作棋局，把营销当作一盘棋来下。下棋，结局无过输赢而已，现在我知道了有一种结局是输赢之外的“双赢”。董明珠的眼睛里面总有一盘无疆无垠的壮观棋局，拥有一种统观全局的胸怀。
我们要靠制度来发展经销网， 而不是一两个能干的营销员
《家电市场》：从一名基层业务员到公司的总经理，您在格力电器已经工作了十几个年头，这十几个年头也是您个人营销生涯重要的一段历程，当初怎么会选择进入营销这行的？
董明珠：非常偶然。其实，我不该做营销的。当初，我尝试着来到深圳，深圳的活力深深感染了我，但我更多的时候还是喜欢宁静。不久，我偶然来到珠海，那种宁静的美给我的感觉特别好，就想到要留下来。我认为空调行业一定会很有前途。当时我对营销一无所知，能否干好也有点怀疑，但我对自己有足够的信心。因为，一项新的工作只有通过自己努力尝试后，才知道是否适合自己。既然有这样一个机会，为什么不努力试试呢，就这样一脚踏进商海，再也没有回头。《家电市场》:目前，空调行业的价格战仍然十分明显，消费者对低价的产品依然非常感兴趣，对此您的看法是什么？对于以品质取胜的格力来讲会不会造成压力？
董明珠：举个例子，消费者喜欢价格低，怎么低？我用1厘米厚的，这跟0.75厘米厚的钢板完全不同，老百姓是看不出来的，但是我使用的寿命就会很长。我的材料用的多，我用一吨的材料，别人用750公斤，我多了250公斤，价格肯定要高。还有一个是用冷轧板还是用镀锌板的问题，我们用的是镀锌板，因为冷轧板质量比较差。在我们环境没有净化的程度下，可能现在我们是惟一一家用镀锌板的，在这个问题上我们也进行了很多的争论，为了迎战市场，别人能用我们为什么不能用，但要想打造一个百年的企业不能做短期的思想，不能欺骗消费者。《家电市场》：拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象。不仅老外头痛，中国商家也无不摇头，有人感叹：拖欠货款一百年都解决不了。但是格力却解决了这一难题，这其中离不开您的功劳。您能够解决这一难题的关键点在哪？
董明珠：我的做法很简单：凡拖欠货款的经销商一律停止发货，补足款后，先交钱再提货。关键是如何坚持。当时，大大小小的经销商纷纷向董事长朱江洪告状，有的甚至宣称“有她没我”，我坚持“有我没他”，朱董也劝我“是不是可以补完款，先发货再收钱”。我先答应了朱董，但其实等他补完款，我的货就不发了，只有等打完款才发货。这样几次坚持下来，拖欠货款这个难题就解决了。《家电市场》：格力的经销商网络是最为忠诚和健全的，您是如何来做到这点的？
董明珠：我有个严格的规定：凡格力的营销业务员不许拿回扣，拿一分钱，即开除。对营销业务员考核不是以销售额衡量，而是看与经销商沟通的工作量，市场调研、价格监督的工作量。即使格力做到最大，也只有23名营销业务员，每人负责一个省，只负责协调，不负责发展网络。 格力的销售商分为一级、二级，每个地区都只有几个有限的一级经销商，由一级经销商发展二级经销商。不同的规模有不同的返利标准线，这样一级经销商倾向于努力扩网冲线，格力经销网迅速膨胀。我把削减了营销业务员节省下的高达亿元的业务费，全部拿来贴补经销商。我们要靠制度来发展经销网，而不是一两个能干的营销员。格力的目标是成为全球空调第一品牌《家电市场》：目前格力电器在整个空调业的占有率已经很高了，过去有很多企业面临一个问题，即当市场份额达到整个行业30%以上的时候，进一步的发展就会遇到瓶颈，在这样的前提下，整个竞争环境又更加恶劣，为了适应竞争，格力下一步会不会进行项目的转移？
董明珠：我不会放弃空调行业，不会因为这个行业做的不好了就进行项目转移，一定是这个市场做的很好再进行其他的投资。在十年之内这个行业不是不复存在，而是你产品的更新能否适应时代的发展，这是关键的问题。《家电市场》：坚持专业化战略是格力电器成功的重要保证，但如今的市场环境和过去相比发生了很大的变化，格力电器如何在新的环境里阐释专业化战略？如何看行业内的竞争及并购的发展模式？
董明珠：格力空调的行业领先地位已奠定。技术和产品创新将是实现行业专业化、产品多元化战略成功的保证，可以说我们目前在家用空调产品上优势比较明显。公司现在希望能够将这种优势扩大到商用空调领域，我们的目标是争取使格力电器成为中国商用空调第一品牌。格力电器的国际化也将为专业化战略提供足够的成长空间，在国内市场上取得优势是走向国际市场的基础。 格力并不惧怕市场竞争，这种长期的行业“洗牌”只会使缺乏竞争力的企业日渐萎缩直至退出，而格力这样的企业会在竞争中不断壮大。我们的目标是最终成为全球空调第一品牌，因此我们的出口都尽量使用自己的品牌。 一个企业的精力是有限的，企业进行多元化的扩张，不仅要考虑资金实力的问题，更重要的是要想一下你的企业是否具有多元化扩张的管理体制。我认为，企业在进行多元化的产业扩展中，每一个产业都需要专业化的人才和技术来支持。没有一定的专业人才和技术积累，盲目的扩张必然要付出很大的代价。《家电市场》：有人说，国内空调厂商并未掌握空调的核心技术，压缩机等空调关键零部件还都掌握在外国企业手中。作为空调业的元老，您认为中国空调企业的核心竞争力又体现在哪里呢？对于制造业来讲，该如何进一步培育这种竞争力？
董明珠：我认为空调的核心技术并不是表现在压缩机等零部件上，而是在空调整机匹配设计上。虽然现在空调生产厂家很多，空调的生产和装配也很简单，但是要造出一台质量好、性能稳定的空调却并不容易。这也就是为什么许多杂牌空调纷纷出现质量、性能问题的原因，特别是在空调的可靠性、稳定性和一致性上，空调的整机匹配技术显得尤为重要。 空调产业是不断发展的，我认为空调企业的核心竞争能力也在不断发展变化。近年来，中国空调企业的核心竞争力在品质和技术之外，又添加了渠道、管理等方面的内涵。可以说，渠道的竞争能力和企业的管理水平将直接决定企业未来的生存和发展。我跟谁都能合作，就是一条要互相尊重，要有双赢的思想
《家电市场》：作为一个行业内的产业领袖，应该对整个产业的正面发展起到更多的推动和促进作用，这是中国各个产业领域内值得倡导和推行的一件事。2004年年终的时候，格力对国美的封杀，在流通和家电领域有很大的反响。时隔一年再思考一下，您有没有新的想法？
董明珠：我觉得我还是没有变化，为什么呢？我认为这并不是两个企业之间的矛盾，也不是两个人之间的矛盾，它是观念的不同导致的。和国美的合作，两个企业在总部之间从来就没有开始过，所以也无所谓结束，双方只是在一些区域的市场有合作，而从当地的销售渠道来看，国美也不过只是一个普通的经销商。本来双方的合作还是比较正常、比较愉快的，国美总部做出这个决定是出于什么目的，我不想去研究，我只是说，即使完全放弃国美，对格力的销售总量也不会有影响。《家电市场》：这会不会导致一种恶性循环？
董明珠：这确实不符合发展规律，都是低价亏着卖。我在很多年前就提出，每一个消费者实际上都是经营者。我们为什么下岗，是因为企业经营不好，没有效益。所以我说理智的消费者应该是寻找一个质量好、同时又是合理价格的产品，这是最明智的选择。所以在跟国美发生矛盾的过程当中，我说过，格力与国美根本就没有开始，也谈不上结束。也有人问我，什么时候能够再跟国美合作，我说我跟谁都能合作，就是一条：要互相尊重，要有双赢的思想。只有这样才能坐在一块来谈合作。《家电市场》：格力的营销通路一直为业内所称道,请您解读一下格力电器的营销能力，它的强大之处何在呢？
董明珠：我觉得一个产品、一个企业能不能发展，最终的裁判是谁？是消费者。不管你用什么样的手段，我们过去出现什么促销、降价等等方式，可以说每一个品牌在很多商场里面都有它的产品摆在那儿，但是为什么最后有些品牌没有不断的扩大,有的甚至于缩小，还有更严重的是退出了这个舞台？其实格力没有太多的诀窍，就是两个字：诚信。我觉得最关键的问题是要对消费者负责任，所以说你这个品牌好不好，能不能发展，是消费者说了算，不是我董明珠说我多能干，是消费者最后给你一个判定。《家电市场》：您写的《棋行天下》这本书成为很多业界人士的营销宝典，那么您觉得在空调行业竞争，格力将如何下好这盘棋？
董明珠：三步棋。第一，不打价格战；第二，不走多元化；第三，最好的服务就是没有服务。 工作中没有柔情可言，女性领导不是靠“亲和力”来解决问题《家电市场》：现在一些女性企业家的成功之路受到了很多人的关注。您觉得女性在创业过程中最大的困难是什么？您自身成功的关键又在什么地方？ 董明珠：可能很多女性说，我们女性比男性有优势，我是不同意的。搞管理来讲，不存在女性和男性，它是用制度和方式来解决问题的，不是简单的女性和男性。女性要冲破自己，不能把性别作为优势来作为成功的条件，那只会使自己失败。我从工作开始起，在任何一个工作岗位上，没有因为我是女性就比别人特别一点，我就可以放松自己，更多的是严格要求自己。过去的观念一定要改变，现在是靠智慧，不是靠体力劳动，别人能干你一定也能干，必须要有自尊、自强、自立的精神，你才能够成功。《家电市场》：作为一名成功的女性，您有很耀眼的光环和令人羡慕的荣誉，当然，这也是社会对您的回报，有没有感到遗憾的地方？
董明珠：惟一的遗憾，就是放弃了自己的一部分生活。比如，同孩子的交流不多。不是我不愿意同孩子交流，主要是工作太忙，太辛苦了，回到家就想躺下睡觉，甚至连脸也懒得洗，因而，与孩子面对面的教育就非常少，心里也非常想同孩子说点话，但即使不忙的时候，一个电话打进来，也把我们的这种情绪破坏了。孩子虽然没有直接抱怨，但他和我的朋友这样说过：“不是我不想同妈妈沟通，而是她没有时间”。当他很想和我谈话的时候，我的电话响了，等接完电话，他一点兴致也没有了。《家电市场》：许多人把您称为“女强人”，您如何在工作中体现女性的柔性一面？
董明珠：工作中没有柔情可言，女性领导不是靠“亲和力”来解决问题，制度是铁的纪律，就好像部队打仗一样，在战场上能用柔情来解决吗？必须有严格的制度和纪律来完成。 《家电市场》：在这么些年的营销经历中，您碰到的最大困难是什么，又是怎样克服的？ 董明珠：刚加入这一行时，我曾经用了整整40天的时间跟一个赖账者追债，个中艰辛终生难忘。追债成功，证明了自己在营销方面的能力，给了我走下去的足够信心。当许多业务员都在向公司要条件、摆困难的时候，我更多的是向市场要条件。在我们的市场经济还不规范的情况下，我坚持“款到发货”的原则。 那次，一个经销商强调给我20万元，但要我发40万元的货，当时是卖方市场，在这个苛刻条件下，我采取很巧妙的办法，先答应给他40万的货，但货款到后我只发20万元的货。这样做，他认为我不守信用，但当时我承诺一定会做到的，为了增加他的信心，就拼命帮他推市场，几天的功夫就把20万元的货全部卖掉了。既然你已经卖完了货，就没有理由让我不收款就发货。这种行为感动了经销商，取得了其信任，也使很多地方的经销商慢慢适应了这种习惯。因此，在我执行的销售区域中从没有出现一分钱的欠款。我和格力已经没有办法分开
《家电市场》：格力电器公司有如此辉煌的今天，与您的营销理念是分不开的，其中的关键在哪里？究竟是格力造就了您，还是您成就了格力？
董明珠：应该说格力给了我施展才能的环境，一个品牌的成功决不仅仅是靠一个人努力的结果。我们制造一个品牌，是一个整体的力量，靠我们的共同努力。如果我个人很能干，我拼命推销动员你买我的空调，我手段很好你信了我的话买回去以后，如果质量很不好，你会跟很多朋友讲，你下次别上当了。质量是最终的，技术创新是最终的。我是做营销出身的，但是不是说我靠营销取得了市场，肯定不是。格力今天的成功因素里，我只是其中的一分子，更多是我们整体的力量。我们靠技术创新、管理创新、营销创新，我们团结所有的力量来创造一个优秀的品牌。 我觉得不能说我成就了格力，而是我们很多人成就了格力，也是格力造就了我。没有格力就没有我，没有朱江洪董事长，就没有我的现在，是他给了我一个舞台；反过来说，没有我优美的“舞姿”，也不会有这么多人欣赏格力。《家电市场》：您带领的格力已经成为中国空调行业的一面标志性的旗帜，那么格力现在还有没有不满足的地方？
董明珠：不满足的地方主要在两个方面：一方面是人才培养。一个企业最重要的，一是技术；一是管理；还有一个就是人才培养。技术和管理，格力都已经具备了，最难的是人才培养，因为这不是一天两天就能见成效，需要长时间的磨练。格力培养了我，朱江洪董事长培养了我，而我正在培养更多人。打造一个百年企业，不是一位两位企业领袖能够完成的，而是需要一代代、一批批优秀的德才兼备的人才。另一方面就是格力要成为国际的顶级品牌。这是我的目标，这个目标也不是一天两天的事情，即使已经达到了这个目标，如何保持下去，同样是一个很大的难题。但是我有信心，我觉得人生最值得骄傲的就是有机会对世界说：我们中国同样可以造出最优秀的产品，其中的一个品牌，就是格力。《家电市场》：在您多年的营销生涯中，看得出经常是险象环生，但您每一次都成功突围，那么，背后支撑您的力量是什么？
董明珠：主要是真心，是把企业的利益放在心目中最重要的位置，如果我有私心的话，错误肯定会出现很多。《家电市场》：多年来，您在营销战略上的成就，使您有很多发展的机遇，甚至很多大型私营企业多次都想高薪挖走您，但您对格力这样的国有企业始终一往情深，为什么？
董明珠：我是和格力一起成长起来的，当时格力只是年产2万台空调的小型企业，现在生产能力达到了1000万台，格力从不知名的小品牌，发展到今天家喻户晓的名牌产品，可以说是发生了翻天覆地的变化。但是我觉得我的目标还没有达到，我希望格力空调能够成为全球消费者的品牌，而不仅仅是中国的格力。 《家电市场》：现在您已经相当成功了，有没有想过功成身退？ 董明珠：很多人劝我：你已算是功成名就，要激流勇退。但我觉得一个人的上进应该是无止境的，当然，如果考虑自己名声，想追求一个完美的句号，也有可能会想到激流勇退。但我觉得一个人要有追求，激流勇退其实是一种胆怯的表现。 也有人对我说，用曲线来表现一个企业是正常的，按照规律，达到一个平台就要有一个滑坡的时候。那么，为什么不能把最顶峰当作一个平台再重新起步呢？为什么一定要把这个曲线向下滑呢？为什么不能跨过平台再往上升呢？我想我就应该努力去做这样的事情。我现在做到总经理的位置，更多的精力考虑的是如何培养人才。《家电市场》：您把一生中最美好的时光全都奉献给格力，有没有后悔？如果让您重新选择，您还会不会选格力？
董明珠：我最大的成功是我和我们的团队创造了格力这个品牌，每一个为格力工作过奉献过的人走出去都会充满自豪，这是品牌的价值，也是不可替代的价值。如果让我重新选择，我还是会选择格力。《家电市场》：在格力奋斗这么多年，不知道是否实现了您心中的理想？
董明珠：我在读书的时候喜欢想入非非，觉得老师最伟大——老师能够造就人才；觉得医生最伟大——医生能治病救人；还有就是想当兵——军人有一种气势。我觉得这三种职业是最神圣的。现在在格力当总经理，可以说这三个理想都实现了。《家电市场》：您一直把事业当作一盘博弈的棋局，那么在您的人生棋局中，是如何给自己定位的？
董明珠：假如我不在格力的话，可能是另一种生活，如果不在今天的这个位置，会给自己很多个人的空间，可以享受一些天伦之乐，或者一些正常的生活享受。今天，我已经和格力没有办法分开了，对我来说，工作就是一种生活，就是一种快乐，是不同于休闲的快乐，比如打打保龄球或其它的休闲方式。
