爱华网俞尧昌：为民族品牌“忘情”代言
——专访广东格兰仕集团有限公司副总裁俞尧昌文/家电市场 池小红 王洁青大嘴的价值
提起俞尧昌，家电业几乎无人不知其大名，这位曾经以传道、授业、解惑为生的教书先生自1995年加盟格兰仕以来，便和格兰仕品牌一起站在了中国家电业最顶端的风口浪尖赶潮受洗。
家电界有一句口头禅：“俞尧昌的嘴，倪润峰的腿”。意思是说俞尧昌一讲话，家电界肯定要掀起波澜；倪润峰一走到哪里，家电界肯定会起风云。作为格兰仕的新闻发言人，相当长的时间内，俞尧昌一直是媒体关注的焦点。格兰仕在坚守“成本领先”战略、有所为有所不为的经营过程中，以“价格屠夫”纵横海内外，赢得了“中国狼”的绰号。因此有人说，烟瘾颇大的俞尧昌嘴里发出来的不仅仅是烟雾，还有“价格战”的硝烟。与这样一个人的对话颇让人充满期待。采访之前与俞尧昌通过电话，电话中他那相当独特的沙哑声音，让我推想他一定是个很西化、很另类的人，或许是个能掐会算，隐在深帐后面的人物。然而，从我见到他第一面开始，他的着装、发型、随身用品以及办公室的摆物等等都让我觉得相当“土气”，与他“风云人物”的头衔极不相称。再看看俞尧昌的“革命经历”：先在皖南穷困山区插队，后回到上海教书，又到上海农工商总公司做企划经理，最后南下广东，落户格兰仕，一扎就是10年。俞尧昌对个人的职场过程解释是：“凡战者，以正合，以奇胜。故凡善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”从全国最落后的皖南穷困山区到最繁华的大上海；从爱闹事好斗的知青到正襟危坐的教书匠；从清高书香的象牙塔到铜臭四溢的商界；奇正之间孕育出独特的“最具价值大嘴”的俞尧昌。别人说，格兰仕战法一大利器：价格战，是充分利用“成本领先”的价格屠刀来整合全球的家电资源。我则认为，格兰仕战法是两大利器：价格战＋俞尧昌的“最具价值大嘴”。君不见在中国家电市场上，会用价格战的企业多如牛毛，但是拥有俞尧昌的“最具价值大嘴”或者一出言就如“大珠小珠落玉盆”般动听的企业则凤毛麟角。战争不仅仅运用冷硬兵器，还有更重要、功力更大的精神战。格兰仕战法每次祭起战旗，都先由俞尧昌开动大“喇叭”，来一番“春风化雨润无声”的温情宣言，传播格兰仕的关爱精神和普惠理念；或是一轮“银瓶乍破水浆迸”的讨伐檄文，从声势、气势、阵势上震慑敌手，令之气馁、令之胆寒。《孙子兵法》云：“不战而屈人之兵”，看来俞尧昌已将“不战而屈人之兵”领悟甚深。俞尧昌的睿智玄机，无不透出他当年“头悬梁、锥刺股”的苦学；无不聚积他历经中国社会大变革、大阵痛的思索；无不透露出他行千里路、观四海风云变幻的历炼。俞尧昌的“最具价值大嘴”也是格兰仕的一笔智业资本，也是在格兰仕大业的基础上才闪放威力的。在波澜壮阔的格兰仕大业创立中，俞尧昌通过他的说成为“最具价值大嘴”，在俞尧昌开动“喇叭”的这几年，无数的敌手被“气死、侃晕、震住、胆寒、吓倒”，放眼看去，微波炉行业已对手凋零，格兰仕真可谓“英雄拔剑两茫茫，问天下，谁敌手？”。大嘴的价值即在于此。只有微利才是格兰仕的春天《家电市场》：中国家电业一直面临一个艰难的选择，是做世界级的品牌还是世界的制造中心？世界经济学家也告诫中国企业，只有创立世界级的品牌才是中国家电业最好的出路，因为一件在世界市场上流通的商品，制造商获得的利润是最小的，而销售商、品牌产权商获得的利润最大。为什么格兰仕这么执着于要做世界的制造中心而不创立世界级的品牌？
俞尧昌：这很现实，就我们的家电产业现状来说，一个企业究竟有多少综合实力，拥有多少资源，才能去做或制造品牌？通俗地说，这就像每一个人都想住别墅买宝马车，但首先要看你口袋里有多少钱，这是个量入为出的问题。中国国内企业的综合实力与跨国企业相比相差甚远，不在一个数量级上。有数据统计三星一年的利润就是100亿美元，中国的企业营业收入大都只有几十亿美元。中国的家电业其实我个人理解为多数属“无芯化”的品牌组装。做空调的没有压缩机，20条的空调组装的生产线不如一条空调压缩机生产线的成本高。中国家电业很少有涉足核心技术的，这是我们中国家电业的现状。我们很多的产品，都是拿国外的产品来OEM，国外有许多先进的技术在我们的想象之上。我国企业的综合资本力、品牌影响、管理水平和装备水平与跨国企业不是一个数量级的比较，我们的企业仅有的优势是一个劳动力水平，而我们不具有的超国民待遇，这些跨国公司都有，我们能做什么？我们活下去的资本是什么？在这么残酷的竞争中，我们选择产业的时候就是要考虑活下去，格兰仕选择产业时考虑的就是“传统标准化产业”、“低附加值产业”。格兰仕做全球产业链中的某一个环节。只有微利才是格兰仕的春天。因为只有微利才是人家不做的，当大家都不做了我去做，也活的很好。《家电市场》：按您的观点，就目前这种经济背景下，中国企业做品牌或是说做高附加值的产品难道就是不现实的吗？
俞尧昌：其实在对于做品牌或是做高附加值的产品这种概念上，我们很多的企业都是模糊的。产品具有不同的特性，如以使用价值为主的产品，那些附加值对于产品可能就显得不那么重要了；对以品牌价值为主的商品，品牌就是企业的实力和服务的保障。中国目前的企业能去做品牌的不多，现在很多企业都没有造血功能，都靠着政府或是股市来圈钱，活不活的下去还是一个问题。品牌需要为社会创造价值而不是消耗价值。如果是消耗很多纳税人的钱来创品牌，那是没有意义的。格兰仕的高速发展要感谢竞争对手
《家电市场》：价格战是格兰仕竞争过程中惯用的一种策略，但同时价格战往往是牺牲企业的既得利益的一种策略，保证企业的健康成长需要的是合理的利润。据我们观察，格兰仕这么多年来对外宣传披露的大都是企业的产能，而似乎没有披露企业的利润，对这一点您是怎么看的？能对我们披露一下格兰仕的利润吗？
俞尧昌：利润8%-9%，净利润3%。《家电市场》：以前格兰仕应用成本领先策略打价格战的时候还没有旗鼓相当的对手，因此格兰仕的成长也如鱼得水。现在有一个美的，在企业的总体规模上美的较之格兰仕要强，美的也采用了与格兰仕相同的成本领先策略，格兰仕如何在今后的竞争中仍能保持优势？
俞尧昌：不能说没对手，只是大小多少而已。格兰仕重视任何一个竞争对手，其实在我们看来格力一直是我们第一个竞争对手，LG是第二个。多年来，每一次格兰仕的高速发展都得感谢竞争对手，格兰仕1998年拿到世界第一，最大的竞争对手变成了我们自己，自己跟自己竞争，会很孤独，但同时我们也使自己没有任何喘气的机会。《家电市场》：近日格兰仕和美的交火，美的是上市公司，可融天下资源，格兰仕是民营企业，手中只有自己的钱，您个人认为格兰仕和美的竞争最后谁会赢？
俞尧昌：都会赢。但战争也不是借枪炮借人就能赢的，自家军战斗力会更强。但也会有很多企业死掉。格兰仕进军任何一个产业都有一个前提条件，就是这个产业没有垄断性的企业。从经济发展的角度来看，产业必然是从自由竞争——垄断竞争——专业寡头竞争发展，行业的集中度会越来越高。另外，上市公司圈钱是要付代价的，股民要回报，当股民无回报时，上市公司就圈不到钱了。目前政府放出许多利好消息，但股市仍十分低迷，原因是已蒸发15000亿市值，现在股市正在受到报应，这是过去不顾信用、不顾股民血汗钱回报的结果。危机公关让格兰仕走向成熟
《家电市场》：在家电业，您是赫赫有名的“大嘴人物”，又是非常高水平的策划大师，策划过很多轰动性的营销事件。据我们长期对格兰仕的研究发现，在格兰仕的品牌成长历史过程中用正统品牌成长模式去营造格兰仕品牌的例子很少，而主要是通过事件的策划和造势传播来提升格兰仕的知名度，如“买空调送钻表”、“援修家电遗孤关爱工程”等等，能谈谈这些造势活动给格兰仕品牌的成长所带来的优势吗？
俞尧昌：对于这一说法首先我持反对的态度，因为外界一直对于格兰仕事件的传播关注得比较多。1995年我们就开始向社会推广微波美食，但那时没有人来关注，其实格兰仕在普及微波炉这个产品时付出的努力是巨大的。中国的饮食文化还需要一种消费引导，在激烈的市场竞争下，不完全是价格因素决定的。长期以来，格兰仕特别容易引起媒体的关注，这是好事也是坏事。当然，格兰仕也很注意与媒体的沟通。对于有些活动，与格兰仕努力为消费者创造价值的经营理念分不开，只是我们找到了一些产品之间的差价，比如手表，购入价和市场价的差距是很大的，我们格兰仕就是以大批量团价购入，以市场价赠送，大家的感觉很轰动，但格兰仕不会亏了本来做生意。后来发生的事主要是因为厦门有个地方法规规定赠品的价值不能超过产品的价值，这是我们所没有预料到的。《家电市场》：格兰仕每次事件营销的出炉都会引起同行的极大关注，当然也不乏竞争对手的恶意攻击，从而使事件营销又变为危机公关。行业似乎都公认格兰仕的危机公关做得相当不错，是大家学习、研究的对象。但危机公关需要消耗大量的人力、物力、财力，格兰仕为什么还会对这些活动乐此不彼？
俞尧昌：为消费者竭尽全力创造价值，格兰仕愿意冒这样的压力。同时每一次危机公关的锤炼也让格兰仕增加了企业抗风险的能力，现在国内很多好端端的企业，辛辛苦苦撑起来的企业，往往因为还不适应竞争的惨烈和无情，在遭劫一次危机就面临垮掉的危险，太可惜。《家电市场》：我们也非常关注格兰仕的这些活动，我们注意到很多活动都是开场雷霆万钧、气势逼人，但是经过一段时间后往往和风细雨，甚至没有结尾，如“微波美食万店工程”、“互动式促销模式”等等活动，对于不是很了解格兰仕和您俞总的人，会有两种疑惑：一种是您的策划在格兰仕的营销体系中无法完美实现；另一种是这些活动从一开始就是一种造势手段，您个人如何理解呢？
俞尧昌：这两种理解都不对。举个例子来说，格兰仕的互动营销，我们原以为这个活动会搞得很好，将营销平台的资源互动起来，就是我为人人，人人为我，是一种跨行业的互动。这是一种新型的营销业态，值得我们去探索，没想到结果会不了了之。那是因为在目前的国情背景下，需要一个中间力量来做这件事，就是一个不属于各方的第三方来做协调，就不可能出现竞争对手之前的恶性破坏。关于美食工程，格兰仕仍在积极推进。“悲情的民族品牌”是格兰仕发自内心的呐喊
《家电市场》：据我们观察，也可能这个结论不是太准确，我们发现俞总特别擅长于将格兰仕置以“悲情的民族品牌”出现于舆论的眼球之中，如跨国企业围剿格兰仕，反倾销大棒指向格兰仕，这一点也看出俞总具有强烈的民族情操，那么格兰仕是如何面对这种尖锐的竞争的？
俞尧昌：这个是事实，不是悲情。那些跨国公司现在还在和我们打价格战，韩国一家空调厂遭美国反倾销调查，我当时很恼火，空调格兰仕出口第一，海外销量占了我们90%以上，如果被反倾销，后果相当严重。因为中国仍处于非市场经济地位国家，美国一旦反倾销，欧洲也会紧跟着对国内空调进行反倾销，这个现在还很敏感，同时中国企业又面临人民币升值等一系列问题，海外贸易的保护主义已经开始抬头。我们很多企业都是无辜的，我们当时就提出这个观点，我们放弃市场，引进资本引进技术，政府应该出来保护受损失的企业，可是现在没有相应的法律条文来保护我们的这些无辜的企业。我们现在也开始加强内销，压低出口，没有办法。格兰仕原来的主导思想是什么赚钱先做什么，什么好做先做什么，但现在有很多复杂的因素。感觉我们企业现在的命运都无法掌握在自己手中。格兰仕采取国内便宜国外贵原则，况且不富裕的中国老百姓没有理由高价消费，同时我们不可回避反倾销问题。关于民族品牌问题，我理解为是一个全民族行为，振兴民族品牌是一个中国人最基本的情操之一。《家电市场》：我们从这些事件可以看出，格兰仕在尖锐的市场竞争中从未被击垮，为什么每次都能获得胜利，最重要的原因是什么？
俞尧昌：格兰仕把经营安全放在首位。企业要活下去、要活得长、要活得健康。每次涉及到企业安全问题的时候我们都是非常谨慎。人民币升值问题上升到一个政治问题，就会非常可怕。格兰仕是个务实而实干的企业，在这过程中如果面对具体左右不了的事情的时候，就发出一种内心的真情呐喊。说到最重要的原因，我个人认为：务实、拼命、做大、做强、做精、做专、做深、做绝，这是格兰仕的竞争法宝。我自己是个做“将”的料
《家电市场》：您是如何定位自己在格兰仕的角色的？
俞尧昌：很早以前，我就考虑过自己的定位，我觉得自己是个企业的喇叭，我认为只要能实现个人价值就行。《家电市场》：格兰仕的两位父子兵老总一直很受业内的关注，不论是德叔（老梁总）还是贤哥（小梁总）都以其独特的人格魅力影响着格兰仕这个品牌的发展，您加盟格兰仕多年，同时也是格兰仕品牌发展的见证人，您是如何评价格兰仕的两位老总的？
俞尧昌：老梁总和小梁总，用几个词语概括：朴素，务实，眼光独具，决断力强、定力超强。1996年，我们进军微波炉的时候，要把羽绒毛纺全部扔掉，内部争议也是很大的。因为八千万产值、八百万利润、十几年的客户都是稳定的，当时还有将近四千万的资产，连送带卖，全卖掉了。我们腾出时间，腾出精力，腾出地方，很多人很不理解。中央电视台当时也来拍过，我们很多的员工当时都掉眼泪。他们的眼光现在看来是相当成功的，集中所有的资源聚焦一个项目，做深做透、做大做强，只有深才能透，只有大才能强；同时有所为，有所不为。做企业要学会放弃，但真正做到是一件很困难的事情，尤其是这个产业不是说是效益不好了，或者是扔包袱了，那是另当别论，在本身有效益且发展稳定的时候，去有所为，有所不为，这个时候就看得出一个企业家的决策魄力和眼光了。作为格兰仕的发言人，我的“道行”还不够
《家电市场》：就《家电市场》杂志将您评为“家电业十大最具价值大嘴人物”中的“最具好斗价值大嘴人物”，您有什么感想？对于这种好斗的性格，是您作为格兰仕的新闻发言人的位置的需要，还是您个人性格的必然？
俞尧昌：江山易改，本性难移。这个可以说是我本性使然，封号评价都是媒体给的，其实我只是代表一个企业说话而已，还没全面反映企业的真实面貌。格兰仕有许多优秀的方面不为人所知，是因为我没有做好。事实上，格兰仕成为老百姓的孺子牛，却又是众多老弱病残或假大空企业的千夫指。《家电市场》：俞总您是1995年进入格兰仕的，到今年正好是十个年头了，您是如何评价您在格兰仕走过的十年不平凡的历程的？
俞尧昌：格兰仕创造了一个平台给我发挥，感觉还可以做得更好一些，比如一谈到格兰仕形象就是价格屠夫，给人血淋淋的感觉。其实格兰仕还有许多人性化东西，如对产业发展的价值、对商业普惠精神的演绎、对消费者的关爱等等，还没有完全描述出来，所以我感到我做得还很不够，还有很多可以努力的地方。格兰仕1996年微波炉就做到第一，空调从默默无闻做到出口第一，格兰仕应该还有很多可以研究的地方，这些我都没有将其表述好。《家电市场》：其实不论外界对您的评价，还是您自己的讲述，您都是一个重感情的人，从1995年起至今都任职于格兰仕，这一点对一个职业经理人来说很不容易；但同时您也是一个冲动、直爽的人，是一种什么样的感情使您这么长的时间都执着于格兰仕？
俞尧昌：我是个直爽的人，应该说还有点固执的。几年前老梁总给我讲过一个故事，说武侠小说中那些看起来武功高强的人，其实并不怎么高，但看起来普通的人却是武功高强。老梁总其实是想告诉我内敛的重要性。我觉得我可能是江山易改，本性难移，可能我的道行还不够。另外我也是一个比较钟情的人，对一件相处长久的东西会恋恋不舍，在格兰仕十年了，人生中十年应该是一个很有价值的时段，因为十年来你倾注了很多感情进去。《家电市场》，据悉有很多跨国公司出高薪挖您，您是否心动过？
俞尧昌：心动过。不单挖我，也包括我的属下也有一些猎头公司来挖。我心动的倒不是他们开出的高价，而是因格兰仕企业的成功附加在我们身上的价值。我们这一代人走过来很坎坷，自己也活得比较不容易，艰辛奋斗过来了，所以内心认定有一种感情的东西比金钱的东西还更值钱。我举一个例子，你可能会理解，同样的物质，在不同的环境会产生不同的价值量，比如说人们很饥饿的时候，你只有一个饼，和我一人分一半，我现在很有钱了，你给我十个面包吃，十个面包当然比半个饼价值大，但我对十个面包不会有什么大感觉，反而对饿的时候的半个饼很怀念，这半个饼比十个面包值钱，因为它有感情。当物质上面叠加了感情的这一块的东西，其价值已经发生了根本变化。在这个世界上，不可能有第二个企业来争夺我心中格兰仕的十年感情。《家电市场》：您有没有想过如果哪一天您不在格兰仕了，您会去做什么？
俞尧昌：我会去做老师，还是回到我原来的老本行，我曾经教过八年的书。现在进入了系统营销时代，以前的那种百货销售的时代已经过去了，企业的价值就是使一个平凡人进入这个系统中能变得不平凡。我感觉现在担子太重了，经常感到力不从心，在格兰仕我还有许多工作要做。
