爱华网粤商陷入电子商务哑铃困境一度成为业界热论的议题。在电子商务方面，不管是从卖家还是消费者数量来讲，广东都是一个大省；在消费类制造业方面，广东也是一个大省；唯独在中间连接的两端流通环节上，广东却处于弱势。如果能打通这两个环节，广东的制造业和电子商务都将再上一个新台阶。家具业便是一个典例。 据淘宝网统计，2012年淘宝家居类品牌产品成交量在网购产品中占比较2011年上升近10％。一些专做家具的淘宝卖家已经深入线下，自己建起了工厂。而另一边厢，家具制造业利润越来越低，传统家具卖场租金上涨、销量下降，歇业倒闭之声不绝。在电子商务的冲击下，促销、送礼、团购等活动似乎已成为传统家居卖场的救命稻草，但消费者并不买账。因此，传统家具企业面对电商已经不是做或不做的问题，而是如何下水的问题。 传统家具企业如何走好电商之路？线上线下如何和谐共存发展？家具电商企业求解之路，可为其它行业带来借鉴。 家具电商的难题 据行业数据统计分析，中国家具业已突破万亿的规模，预计今后五年我国家具产值将会保持年均15％的增长速度。从2012年4月15日起，进口家具结束零关税时代，关税涨至10％-15％，带动进口家具涨价，对国内的高端品牌家具和家具电商企业而言，后者优势进一步凸显。与这么多好消息共存的却是家具业的悲观现状：底价清仓、厂价直销的价格战不绝于耳，传统家具卖场倒闭、关店的消息此起彼伏，家具卖场常年冷清，即便是节假日的客流量也不容乐观。 商务部流通业发展司、中国建材流通协会的数据显示，2012年全国规模以上建材家具家居卖场销售额为12467亿元，同比下降2.46％；2013年1至3月累计销售额为2136亿元，同比下降2.43％。 顾客都到哪里去买家具了？在淘宝起家的林氏木业，其主打的几款田园风家具，动辄销量达到几千件，好评如潮。兴起于佛山的O2O家具电商美乐乐建在各个城市郊区的线下体验店常常人满为患，许多顾客不远几十里进店选货，回家下单。 据淘宝网统计，2012年淘宝家居网购人群范围越来越广泛，买家对家居品质、风格化的要求逐步提高，家居类品牌产品成交量在网购产品中占比较2011年上升近10％。 对于风生水起的电子商务浪潮，无论是中小企业还是大企业，都无法等闲视之。然而，家具企业进军电商有较大的局限性。多数家具产品不像服装和电子类产品那样有统一的标准和型号，体积和重量也较大，退换货也不方便。单纯的C2C或B2C都无法满足顾客的要求。因此，目前在各大电商平台上，卖得红火的多是个性化的家居产品和小型的拼装家具。 家具电商的退货率也奇高。去年“双十一”期间，全友家居官方旗舰店销售额过亿，但在一个月后有媒体爆出，该旗舰店“店铺30天内服务情况”显示，退款率达36.26％，其中，因未收到货造成退款的有11674次，占退款总次数13976次的83.5％。此外，顾家家居、曲美家具等退货率亦一直飙升。 耕耘O2O模式 经过不断的摸索，O2O模式在家具电商中流行起来。O2O即Online To Offline，是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。 电子商务的核心竞争力是用户体验。广佛智城电商运营总监龚海提出了几个问题：以3C电子产品为例，消费者往往在传统零售卖场完成了商品的体验后，再到网上买，这种模式还能持续多久？传统的零售商和经销商不能永远做义工，昂贵的租金让他们免费提供了体验之后拿不到订单，这种模式可以持续多久？服装和鞋帽类电商现在采用退货和换货的方式，消费者自己在家里体验，可昂贵的物流的费用纠结了买家和卖家，这种模式又将持续多久？更有甚者，创新性小企业在研发方面投入了大量的成本，它们的价格在网上没有优势，而同类产品却以低价的方式、以漂亮图品展示的方式吸引浏览者，它们没机会把产品真正的品质优势展现出来，被淹没在上百万家商家的海洋里。 这个问题在家具电商中更为突显。因为网络图片和产品实物之间存在差距，很多企业在售后质保等方面也不尽如人意，使得很多消费者在面对家具电商时心存疑虑。美乐乐CEO高扬表示，家具不像衣服鞋子，价格不高，不喜欢了可以退、可以换，喜欢的话可以买很多。家具一般只有在买房后才会买，而且体积大价格高，不会频繁更换。消费者很难仅凭网上的图片展示就下单购买，经过线下亲身体验后，就不同了。“没有店面的时候，（我们）在官网和淘宝一个月的销量只能做到400万。开了线下体验店后，我们现在淡季都可以做到一个亿。线上线下相结合的模式是非常有潜力的。” 以B2C切入的美乐乐家具网成立于2008年，率先在业内提出“家具网购”的概念。2011年4月，美乐乐第一家线下体验店在成都开业，开始了其“线上销售，线下体验”的O2O战略发展模式。高扬表示，用户体验是O2O模式中最重要的一环，美乐乐涉足O2O是为了消费者服务提供跨界无缝的、更为优质的服务。用户在网站上看了效果图之后，可以直接去当地的体验馆现场感受家具的效果。 高扬曾公开透露，美乐乐O2O线下店的月平效高达10000元。有业内人士帮美乐乐算了一笔账，“1万元×204店×250平米=5亿元，美乐乐实际月销售只有1.5亿元，假设高扬的话挤去七成水分，即使美乐乐月平效3000元，年平效36000元，美乐乐O2O店的效率是红星美凯龙的10倍以上。”由此，该人士得出一个结论：“如果说传统家具卖场是少林功夫，那么家具O2O就是机关枪。” 耕耘O2O模式更深的尚品宅配新居网总经理胡翊也从自己的实践中肯定了线下体验店的极佳效果：今年4月30日他们在广州开了首家写字楼的体验店，大概1500平米左右，租金非常便宜。每天晚上很多业主下班后到体验店转一转，他们给顾客们提供了方案。1500平米的体验店的单月销售额相当于其他一线的竞争品牌在20个到30个专业卖场的单月销售额。“一到周末，非常精准和有意向的客户大概在800户左右，这构成我们商业模式比较大的核心竞争力的部分。” 林氏木业去年“双十一”当天的销量是去年同期的5倍。据了解，林氏木业天猫旗舰店从去年10月18日开始预热，日均销售为100万元左右。在“双十一”前，消费者在预热期间已订购了1500万元预售商品。 为了弥补线上销售无法进行体验的缺陷，林氏木业在深圳、北京、佛山等地开设实体店。林氏木业总经理林佐义强调，林氏木业开实体店不是想转攻线下，其线下实体店不是大卖场，而是一个仓储式销售体验中心，提供展示和售后服务。他们希望用线下优质的用户体验来拉动线上订单数量。 线下体验店开店成本低 几家做O2O比较成功的家具企业，它们的线下体验店各式各样，有的陈列拥挤，有的设计感十足，它们不谋而合的共同点就是不进市区大卖场，租金便宜。比如林氏木业尽量降低成本，选择较便宜的地段，不进每平方几百元的大卖场，保持线上线下价格统一。“实体店的成本非常高，同样销售一件1万元的产品，实体店所花费的成本如是4000元，网店则是3000元，差额为销售额的10％左右。林氏木业在进入市场时，就打出赚取10％的微利的口号，现在利润更是不足10％。所以我们不会大力拓展线下实体店，而是继续坚持线上网络销售，寻找合适的家具网商发展道路。”林佐义说。 美乐乐走的也是这一路线。高扬表示，他们开店和主流的红星美凯龙模式不一样，“第一点是我们开的店很偏，（租金）很便宜。全国200多个店，北京有11个，上海有11个，佛山有1个，平均每平米的租金不到50元，成本非常低。另外，电商的这种模式不是靠地理位置带来客流，靠的是互联网带来人流，带到线下，（所以）我们不用去（租金）比较贵的家居卖场，也不用找线下人流量很大的广场或地理位置。我找的是一个区里面差不多的地方。第二点，我们开店速度非常快。基本上开一个店就知道这个店是否成，失败率很低，我们现在只关了四个店，是把租金最贵的四个店关掉了。” 高扬还讲了一个比较有意思的细节，“我们当时请了很多做家具营销的专家看，他们觉得这个做法非常外行，地理位置偏，装修简单，家具摆得比较挤，这样的做法会卖不出去一件家具。我们有一个商业信仰是，价廉物美是最好的用户体验，把产品做好，用户用一个比较低的价格买这个产品，这是第一的用户体验。这种情况下，可以走得远一点，可以不用这么好的购物环境，给他一个足够好的性价比高的产品，这是我们做的用户体验。” 正是看中了许多O2O企业的这种心态，位处广佛交界的广佛智城打出了建设“电商体验之都”的口号，地理位置稍偏，但交通很方便，环境非常好，租金却很便宜，目前已吸引了新浪乐居等企业进驻。广佛智城董事长黄河表示，近年来，中国电子商务保持快速增长的态势，网络购物占社会消费品零售总额的比例早已超过了5％的临界点。电子商务服务市场已成为传统企业拓展市场、降低成本的新渠道。专业的电子商务运营商通过引用电子商务产业链的上下游企业，形成产业链的有效缝合，并为传统企业提供一体化集成式电子商务配套服务，协助传统的产业和商家攻破传统营销模式，实现线上营销和线下体验的创新业态，为企业实现业务升级和发展提速。 物流和售后服务的改善 实现线上销售、线下体验的O2O模式，听起来很美好，但线下体验店的租金、人员、水电，对于偏好“轻资产”运营的电商而言，是一笔不小的负担。货源、库存和物流，更是走O2O路线的家具电商不可回避的挑战。 物流很野蛮，这是许多商家和消费者比较一致的看法。许多易碰商品由于物流的原因而导致消费者投诉甚至退货。而在林佐义看来，物流运输过程中商品遭到损害的风险可以通过其它手段来控制。 “不能把责任都推给物流。”林佐义告诉下属。工厂负责人不希望将“运输损坏”指标列入自己的绩效考核，认为那是物流的职责；但在林佐义看来，如果出厂包装足够扎实，这种损坏绝对应该更低。因为数据显示，与同样的物流公司合作，有的家具商的运损率更低，显然，对方有更妥善的包装，所以厂家应该从自身出发，改进包装，控制此类风险。 高扬则认为，互联网已经影响到了整个产业链。互联网能把一个产品在短期的时间内做起来，比如一个床最少可以卖到100套，卖得比较好的最多可以卖到1000套，通过互联网聚焦的方式把量做起来，得以有一个更有效率的生产模式来生产产品。“佛山有很多软床厂，量很大，我们主要是卖两款，每款一个月将近（卖）1000套。把单品的量尽量做到最大，后面把供应量从一个小规模的生产模式慢慢变成一个比较高效而且质量很稳定、产量很大的模式。”高扬说，从2011年到2012年，他们做了这个生产模式的转换，还有运输方面的转换。“佛山有很多专线物流（公司），尤其在九江，有到北京和东北的，大家都把车拼在一块运过去，我们在10月份量达到一定（程度）之后开始转换，我们主要走海运，都是从东莞的外销厂直接拉到天津或营口，再分到用户的家里。从佛山运到北京，（物流费）大概是170—190元，走海运的话，大概只有70元。量做到一定程度后，运输成本可以大大降低。” 尚品宅配的胡翊也表达了同样的看法。对于定制行业来说，成本和利用率确实是一个问题。做定制行业比一般生产技术信息的程度更深。这么多的订单，而且都是不同类的产品，颜色不一样，款式也不一样。“订单过来后，数字化的文件到了中央的处理中心，我们进行混合生产。我们怎么比成品做到更低的成本？开料的时候，都是在一块板上进行最科学的开法，余料不能做张三的单，也不能做李四的单，可能王五的抽屉面板可以用得到。所以我们的材料利用率比传统的制造型企业高10个点。” 在高扬看来，O2O的线上线下联动，不仅是订单转化率的问题，更多是本地服务的问题。客户下订单后，送货、上门安装等服务，在当地如何实现？家具作为大宗耐用消费品，送上门安装后，出现售后问题又该怎么解决？家具从广东长途运输到北京后，假如产品出现问题，又该如何异地解决？他认为，有了线下体验店，才能解决这些问题，为顾客提供更细致的服务。目前，有体验店的城市不仅为顾客省下物流费用，顾客还可以到现场看货后再付款。如果不满意，甚至45天无理由退货。如果家具在物流的过程中出现损坏，工作人员可及时上门鉴定，进行维修或换货。 据介绍，目前，林氏木业在珠三角七大城市已做到包物流、安装、送货和维修；在全国各省区的87个城市，只要消费3000元以上，便可以享受到免费物流运货、送货上门服务、免费上门服务、终身维护服务。同时，所有商品45天内无理由退换货。这样的服务水平是许多传统家具卖场和企业难以做到的。
精准营销的难点 另一个对家具电商来说比较关键的问题是精准营销。 高扬认为，家具电商最大的难点就是精准营销，家具营销和其他产品的营销不一样，例如手机、书都是通用的产品，家具通常是在特定时间，比如买了房子之后才会关注。他们试过复制线下的营销经验，几乎没用，另外，做互联网的展示广告也没用，或者效率很低。“最后我们才发现搜索这种精准性的营销效率很高。但需要关注一点，从广告投放开始，到网站，最后到线下，整个流程要非常清晰，一定要有很强的数据跟踪。比如我们目前做了很多的搜索，我们是百度很大的客户，腾讯也是，这两个渠道的效果非常不一样，百度的单流量的转化率是腾讯的三倍，怎么控制，非常重要。需要能看到每一个环节的转化、跳出，百度很难的一点是不同的词的转换不一样，我们几乎做了几十万（元）的词语，每一个词的出价都得不一样，还得每天观测，是高了？低了？怎样才会控制成本？目前这个水平做到投入一块钱达到十块钱的销量，只有这样才能保证一个企业健康的发展。”他强调，卖家具是没有回头率的，必须控制住每一单的成本在可控的范围内，才会做到可持续的健康发展。 胡翊则表示，今年平台的电商得到了长足的发展，而行业的垂直电商发展有点滞后。他认为，家具行业电商平台是不成立的。“这个行业的关注度非常低，一般的关注度是半年的时间，一个网站容易把意见领袖的地位树立起来，但（人们）对建材家具方面的关注度比较低，这意味着独立的行业平台的流量成本将会非常高。所以如果没有其它独特的竞争力，一些传统行业要进电商，没有互联网和软件方面的经验，我觉得还是（应该）借助第三方平台。现在借助第三方平台，想赚钱也很难。” 据龚海介绍，还有一种精准营销的方式是做QQ群的营销，家具企业的员工吸引业主跑去QQ群里，在里面渗透，把自己的家具卖出去。 而林氏木业的营销方法是通过亏钱来处理的。去年“双十一”，林氏木业将几款上万元的家具实行5折促销，这种卖法虽然亏了几百万元，但赚足了眼球，相当于花几百万元广告费得到极高的关注与口碑。因此，业界评价，林氏木业亏得值，太值了！ 不过，从整体而言，家具电商的集体营销难题是目前国内消费者还没有形成上网买家具的消费惯性，要引导形成这种新的消费文化，并非一夕之功，至少，目前业界还没找到良方。 革命尚未成功，这是家具电商们的最佳写照。
