爱华网文/查道存、胡鑫随着媒介传播手段的创新及市场营销环境的变化，七、八两月这个传统意义上的暑期，被越来越多的企业认可，不仅对旺季产品是个难得的取利机会，对淡季产品也是个取势的良好佳机。于是乎，暑期成了许多商家新的竞争之季。那么，暑期电视媒介传播具有哪些特点呢？广告主该如何选择合适的媒介策略呢？一、暑期电视媒介传播特点1、学生观众集中，白天变成黄金时间学生放假在家，是收视新群体，观众规模远远大于平时；“电视瘾”在暑期有了时间保障，电视收视总时长高于平时；天气炎热，户外活动减少，各个时段开机率和平均到达率高于平时。白天时间也逐渐成为黄金时间。aihuau.com2、夜间时间价值凸现，“扎堆现象”突出暑期天气较为炎热，成人夜生活比较丰富，收视时间稍晚于平时，夜间时间的传播价值凸现。但因多家电视台对夜间节目重视程度不够，致使夜间观众群“扎堆现象”比较明显，尤其集中在安徽、重庆、湖南卫视等为数不多的几个频道。3、电视媒介干扰度低，投放环境较佳随着传统产品如食品、药品进入了淡季，暑期总体广告投放相应量减少，这样媒介环境较就显得为清静、不嘈杂，干扰度低，品牌宣传效益比高，投放效果较好于平时。
4、更有针对性的电视节目资源电视媒体为了抢夺暑期观众尤其是学生资源，纷纷拿出精彩好剧，采取创新编排手法。比如央视一套在去年暑期，上午和下午分别播出《小兵张嘎》、《人鱼小姐》、《黄手帕》等青少年喜欢看的节目，还推出多部中外经典动画片，如《哪吒传奇》，《啄木鸟》（美国）等，满足青年少的收视需求；安徽卫视在今年暑期，针对暑期学生观众主宰主流收视率来源的特点，特意开辟了十点档的《暑期剧场》，播出学生观众喜爱的偶像剧、言情剧等，如《我的野蛮奶奶》、《王子变青蛙》、《天国的阶梯》，这些被安徽卫视买断内地播映权的香港、台湾和韩国等地收视冠军剧，收视情况十分看好。5、互动性的娱乐活动深受年轻观众喜爱湖南卫视的《超级女声》、中央电视台的《梦想中国》和《赢在中国》、东方卫视的《我型我SHOW》和《加油！好男儿》，安徽卫视的《超级新秀》等娱乐活动，注定在今年暑期盛行到顶点，这类活动的重要决赛大都集中在暑期，因其互动性强，参与简单，倍受年轻观众尤其是青年学生的广泛喜爱，同时也将拉动暑期收视高峰。二、媒介传播策略选择1、加大白天和夜间的广告投播暑期广告“秒秒黄金”，是否能把握好，将直接影响到企业全年目标额的完成。对旺季产品如饮料、空调、防晒日用品以及与学生相关的教育、数码、运动服饰等产品，应该抢抓机遇，加大白天和夜间的广告投播，既可以节约广告投播成本，又可以提升传播效果、增强品牌影响力、扩大销售额。2、充分利用优秀的独播电视剧资源如果能将产品、品牌与精彩的独播剧相结合，利用独播剧的资源优势，将会形成强大的传播力。浙江康恩贝在今年暑期，独家赞助即将在安徽卫视独家上星的《马大帅3》，以主题宣传片等广告形式，将广告代言人的范伟和电视剧主演的范伟充分衔接起来，达到传播效果的“出奇制胜”，除此之外，湖南千金药业也独家赞助安徽卫视暑期特设的《暑期剧场》，以期通过精彩好剧，实现产品传播效益最大化。3、借助活动营销随着观众注意力的减退，广告主和媒体合作的活动营销力度加大，活动营销如今已成为中国电视媒体最为火热的关键词。活动营销尤其是产品、品牌与节目相吻合的娱乐活动，不仅能为电视媒体聚合受众注意力、提高收视率、扩大影响力，还对广告主的产品销售、品牌美誉度和品质提升起着“推波助澜”的力量。尽管这类活动成本较高，但和单纯的普通广告形式相比，还是具有“事半功倍”的效果，比如蒙牛乳业连续两年赞助《超级女声》，不仅提高了数倍销售额，而且还大大提升了品牌的影响力。4、反季传播暑期的广告投放较少，产品竞争小，对于淡季产品来说，利用暑期投放甚至加大广告力度，更能吸引消费者眼球，积累品牌价值，尤其是对竞争性较强的品牌，通过淡季来吸引人气、优化市场，更好的削弱竞品的实力，比如安徽某白酒品牌，连续多年利用暑期，在安徽电视台“反季”投放广告，很快就占据了暑期“婚宴”、“升学庆功宴”等市场；对于计划秋冬季节上市招商的产品，如果能利用好暑期进行广泛传播，将会有助于提高知名度、产品招商和推广工作，有助于树立经销商的信心。总之，暑期的电视媒介传播呈现观众集中、环境优良、节目丰富、时段价值高的特点，广告主应该充分利用暑期这档“分水岭”，灵活出击，变被动为主动，转淡季为旺季，提高产品销售和和品牌提升，为实现企业全年目标任务奠定基石。
