爱华网开门未必见山，一针务求见血
事件：在6月17日省新闻出版局、山东出版集团和省出版工作者协会共同举办的出版发展论坛上，中国出版科学研究所所长郝振省结合第四次全国国民阅读调查结果，就民众对出版物的需求、购买情况及我国出版产业的走势进行了一番分析。评点：调查显示，近六年来，我国国民读书率持续走低，以识字者样本计算，2005年的国民识字者读书率仅为48.7%，首次低于50％，比1999年下降了11.7个百分点。分析其中原因，我们认为，国民读书率一再降低，不是个人经济生活水平下降，也不是社会教育文化水平不高，更不是“读书无用”论的影响面扩大，而是因为现代社会生活工作节奏的加快使人“没时间”读书，又或许是因为大众传播方式的多元化使人“不习惯”读书。面对数字时代的文化挑战，出版社要加紧图书传播模式的变革。以往，出版社依托国有体制，缺少市场竞争的压力和洗礼，而现在出版社纷纷转制企业化经营，不得不从过去的“以政府为导向”转为“以市场为导向”。换言之，面对目前有点疲软的图书市场，出版社应积极思考“没时间读”和“不习惯读”这两个现实问题，并以此为出发点，推出能真正反映市场需求的书。结合时下的文化消费习惯，出版社可以与电子媒体、数字媒体合作，跨平台、多形态地进行图书策划、编辑、出版、宣传。与此同时，在选题方面，六年来我国国民读书的消遣娱乐性目的和应用性目的走强，功利性目的回落，这一发展趋势，必然会使娱乐性读物和应用性读物（如家庭保健类图书、外语类图书中的工具书、计算机网络图书）成为今后几年出版社几个重要的选题方向。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=675事件：华纳音乐(Warner Music)与中国移动电话运营商中国联通(China Unicom)签署了一项协议，将向中国手机用户销售音乐，此举可能为在盗版猖獗的中国市场分销音乐并获取利润开辟了道路。
aihuau.com评点：和早先中国移动欲收购凤凰卫视有相类似的战略意图，中国联通为即将到来的3G时代开始发力、迎战。可以想见，未来手机将不再是只用于通讯联络的工具，它还将是一种最为重要的获取新闻和体验娱乐的载体。这意味着，当3G牌照发放后，如果哪家移动运营商还只能提供手机话音业务，它注定是一家提前走下坡路的电信商。要决胜未来，可供电信商选择的最为适时的战略无疑是要抓紧手机与传媒的联合。手机目前已经具备大众传媒的所有条件，对它来说，接下来最重要的一个环节就是要解决内容供应。无论是新闻资讯，还是电影音乐，电信运营商必然会跟传媒加大合作力度，由后者负责内容的制作。正如华纳音乐跟中国联通的此次合作，它能为中国联通在音乐下载和在线播放业务方面扩大与竞争对手的差距，从而占得3G移动服务的优势和先机。而对华纳音乐来说，这绝对是一笔合算的买卖。按照华纳音乐集团(Warner Music Group)负责数字战略和业务拓展的执行副总裁亚历克斯8226;苏维利亚加(Alex Zubillaga)的说法，自从收购华纳音乐以来，数字音乐分销，特别是在移动平台上的销售，一直是华纳关注的重点。中国又是最大的手机市场之一，手机用户逾4亿，再加上在盗版成问题的市场上、通过手机网络销售的可靠模式，使此笔交易成为华纳拓展中国市场的重要组成部分。由此看来，手机传媒王国的蓝图已被描绘，战略正被执行，之前的凤凰卫视、新闻集团（News Group）以及现在的华纳音乐，我们深信，这一切都只是刚刚开始。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=688事件：由上海电视节组委会和央视-索福瑞媒介研究公司(CSM)联合发布的《中国电视综艺娱乐节目市场报告(2006~2007)》（下称《报告》）显示，2005年，我国综艺娱乐节目呈现出强劲的发展势头，市场日渐庞大，但产业化程度不高。CSM副总经理郑维东称，2005年中国的综艺娱乐节目广告投放达230亿元，相当于所有电视广告的12.6％，大型活动营销成为热点。近年来，电视节目和电视广告间的关系变得越来越微妙，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。据悉，植入式广告的产值仅一年多的发展就已将近10亿元，如“超级女声”、“我型我秀”等真人秀节目正掀起中国植入式广告的高潮。评点：“植入式广告”（Product Placement，也称“植入式营销”（Product Placement Marketing))是一个营销学上的概念。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅可以运用于电影、电视，而且还可以被“植入”各种媒介，如报纸、杂志、网游、短信、小说的等。植入是式广告近几年的异军突起，主要基于以下原因：一，传统广告营销模式渐露“审美疲劳”，人们需要新鲜感；二，传播渠道繁杂，信息泛滥，因此有效地宣传更注重“认同”而不是“灌输”；三，植入式广告融合了体验营销、情感营销、整合营销，这些都是营销方式中高位阶的手法，其影响力远大于简单的说明性广告；四，广告也娱乐。这不仅是一句口号，而且还是一个趋势。人们寻求快乐的本性是不会变的，在快乐中接受理念远比在戒备的状态下来得容易，所以，品牌营销要坚持一个原则，与客户分享，让客户快乐。此外，报告显示的“2005年中国的综艺娱乐节目广告投放达230亿元，相当于所有电视广告的12.6％”，这意思是说，综艺娱乐作为电视节目的一种，其市场接受程度高，传播范围广，针对它的交易市场还有更大的成长空间。而类似“超级女声”、“梦想中国”等优质综艺节目，还能开发出一些延伸产品，比如人气超女的唱片、写真、纪念品等等。仅从这一点来看，广告、娱乐、营销的界线会在将来变得越来越模糊。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=692 事件：每年上海电视节的白玉兰论坛总是吸引着媒体的目光，今年也不例外，对于去年电视荧屏出现的新现象、新问题——比如收视率成万恶之源，选秀节目克隆成灾，电视剧收视滑落等，业内人士围坐一堂，出谋献策。评点：白玉兰论坛又称上海国际电视论坛，其秉承“全球话题、行业经验”原则，由白玉兰论坛、白玉兰报告和白玉兰调查三部分组成。此次论坛的口号是“为2007年电视产业指路”。针对去年电视荧屏出现的收视率成万恶之源，选秀节目克隆成灾，电视剧收视滑落等问题和现象，此次论坛希望通过高峰对话寻求解决之道。以收视率为例。它作为节目的评判标尺似乎无可厚非，而且收视率调查进入中国已经到了第十个10年头，人们也已经习惯了“收视率末位淘汰制”的做法。尽管，它有助于培养竞争意识，提高节目质量，但纯粹的“数字指标”很容易让一些阳春白雪、曲高和寡的文化类节目被淘汰。这样一来，那些恶俗、无聊甚至格调不高的节目反倒因为有市场而得以轻松生存，同时，又往往使得部分媒体为追求眼前利益而目光短浅、庸俗不堪。对此，通过论坛取得的阶段性成果是“倡导绿色收视率”。所谓“绿色收视率”是同代表凶杀暴力的“黑色收视率”、代表性的“黄色收视率”和传播病态心理的“灰色收视率”截然相反的收视率；“绿色收视率”强调的是和谐、健康、可持续发展的电视生态环境。但这里突出的一个问题是，如何去达致“绿色”，即以怎样的比例、怎样的方式、怎样的作为去协调不同类型节目之间的发展。事实上，我们看到，论坛针对电视剧、综艺节目提出的改良方法，从听者角度都是尽善尽美，非常理想的。但是在实践者立场出发，更多的方法建议只是停留于文字表面。比如，为了“绿色收视率”，我们有必要支持高端的文化精品类节目，但这样的节目就是没太多市场（相对而言），因此广告投入自然就不多，经费也不足，如此一来，制作该节目的经费谁出，电视台该把黄金时间档留给哪一个节目，这些都是要围绕“经济效益”进行博弈的。也就是说，对以盈利为本质的电视台而言，专家学者的建议如果更现实主义些，效果也就会更好些。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=703事件：免费游戏模式是否能实现经济效益？在一个月之前，分析师和业内的知名人士给你的是否定的答案。但是随着“巨人”史玉柱的《征途》推出，这样的问题看起来开始有了不同的答案。4月8日，全国130家媒体、金茂大厦巨大会议包房、黄浦江顶级游轮，史玉柱耗资百万操办了一个新闻发布会，他最想传递的信息是旗下网络游戏《征途》进入公测。不过，新闻发布会提供的资料让记者捕捉到一个对行业影响甚大的信息：《征途》在内测期间开始盈利，网络游戏免费模式的成功案例已在中国诞生。评点：推出免费网游实在是无奈之举。尽管我国现在已成为世界上发展最快的网游市场，预计到2010年左右，国内网游市场规模将达130亿元左右，但目前国内网游市场正面临着产品严重同质化、政府力推防沉迷系统等新形势。严重同质化直接导致网游产品的生命周期越来越短，运营商需不断加快开发和引进网游产品的速度，成本负担进一步增加。对此，比较好的办法就是整合上游的资源，整合游戏开发资源。另一个战略，应该是“整合”战略的补充，就是“免费”，在整合了上游开发资源后，对游戏增值部分的开发力度将得到加强。以网游产业的典范盛大为例。5月中旬刚刚公布2006年第一季度财报显示，一季度大型游戏的全部收入3.41亿元，这些收入都是采用免费模式而取得的，说明免费模式已经完全可以替代原有的收费模式。去年12月，盛大宣布三款当时还很受玩家欢迎的游戏《传奇世界》、《梦幻国度》和《热血传奇》免费，这对靠游戏时间收费日进斗金的盛大来说，将意味着上亿元的收入减少。传统网络游戏的盈利方式最早是以点卡销售为盈利方式，即玩家购买点卡对账号进行充值，而点卡则根据在线玩游戏时消耗的时间进行扣除。盛大的这一举动无疑把其余的中小游戏厂商比逼上了绝路：如果不宣布免费，玩家可能逐渐流失；而如果宣布免费，自己将无法盈利。而对盛大来说，这招“置至死地而后生”无疑加速了中国网游产业的重新洗牌。一方面，盛大可以凭借自身资金优势尝试网游新的经营模式，也是客观上的一个战略转型；另一方面，网游已经过了暴利阶段，“网络游戏免费、增值服务收费”将会成为今后我国网游业的主流模式。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=715事件：一股娱乐的风潮正在席卷荧屏，刚刚闭幕的上海电视节组委会和央视－索福瑞共同发布的首份《中国电视综艺娱乐节目市场报告》显示，去年以来，电视娱乐节目的收视比重以超过10%的增长率直线上升，其中以《超级女声》、《梦想中国》为代表的“真人秀”节目以29.6%的收视份额高居首位。更令人注目的是，2005年中国荧屏上的综艺娱乐节目吸引了超过230亿元的广告投放，成为继新闻、电视剧之后，中国电视媒体借以拉动经济增长的最大热点。但是，中国电视娱乐节目的“生命周期”越来越短，从前几年的游戏、竞猜，到益智、博彩，最多只红一两年，这一现象引起人们关注。评点：关注之后的反思，对中国娱乐节目“生命期”越来越短，比较合理的解释也就是“我们太缺乏创意了”。目前内地娱乐节目最大的问题是盲目追风仿效、缺乏原创。由于90%以上的娱乐节目都是由电视台自己制作，节目来源相对单一，创作思维匮乏，导致大量节目不是抄袭港台，就是克隆欧美。只要港台或国外有了一个新的节目样式，国内电视台马上就会跟风模仿，然后又有更多节目一哄而上。由于原创缺席，许多节目面孔雷同、如出一辙，可以这么说，除了主持人和选手不同，内容与形式基本雷同。以“超级女声”为例。先前湖南卫视办过一届，但影响不大，当时东方卫视的“莱卡我型我秀”做得相对出色，有很多人收看。后来“超女”卷土重来，多了蒙牛、电信的介入，开始更系统、更商业地运作，以至于去年一整年大家都在说“超女”及其“超女”的模式。因为“超女”的成功，后来各家电视台、网络媒体、报刊杂志不仅拿“超女”说事，而且也开始跟风“超女”、做起海选。截至目前，印象中相类似的节目有“超级Baby”、“梦想中国”、“莱卡我型我秀”、“加油，好男儿”、“雅虎搜星”、“西湖船娘”……这些节目大多从零门槛的海选开始，然后层层选拔，过程中又需要参与者的PK、观看者的短信支持，同时，采取植入式广告模式，使真人秀不仅仅是一档娱乐节目，更是一场传媒与商家“合谋许久”的商业秀。正是这类节目，国内过于依赖跟风、抄袭，而缺乏必要的创新，使得一方面今年的“选秀”表面看似热闹，但实际上已泛滥不堪，很快就让人产生审美疲劳。所以，对于国内目前娱乐节目“短命”、“无趣”、“恶俗”、“弱智”等种种怪状，我们有必要反省——反省其实也就一个问题即可，我们为什么没有人家的创意，难道我们书念得不够多？链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=719事件：据《台湾苹果日报》报道，随个人网页、Blog（又译博客）兴起，台湾商家纷纷提供个人出版服务，出书不再遥不可及。据报道，印书小铺将推出新人出书项目，提供照片、书信、网络创作、简讯等就可代客出书；udn数字阅读营运网也将推出结合部落格的出版服务，可做成电子书或印制成册，还能制成笔记本、桌历等周边商品。评点：我曾在《体验啊，体验！》一文中提到过类似的新闻。据报道，美国某网站推出一个可免费下载的软件，专门针对博客（BLOG）用户自助出书。用户可根据软件的指导，将自己中意的博客内容直接套进事先设计好的页面，然后自选字体和版式，任意安排插图，也可自行设计装帧。如果用户下了订单，网站会将他的设计成果印制成书，送货上门。自助图书的价格取决于书的大小、厚度及装帧规格，一般而言，一本少于40页的书价格约为30美元。单纯从这两则新闻来看，未来似乎正在被托马斯8226;弗里德曼、阿尔文8226;托夫勒、派恩二世和詹姆斯8226;吉尔摩等人有幸言中。譬如，弗里德曼在《世界是扁平》一书中就认为，21世纪将是个人推动社会的世纪，每一个人的独立性、功能性将得到更大的发展；而托夫勒这位未来学者在其《第三次浪潮》(The Third Wave)一书中曾预言，“在经历了几千年的农业经济，几百年的工业经济，几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮”；当然，还有派恩二世和吉尔摩，他们的《休验经济》（The Experience Economy）对“商务生活的未来样貌”作了最富原创的描绘：企业将以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动，而这就是“体验”。事实上，更多人自助出书并极大地参与到出版流程中来，恰恰是体验经济最本质的表现。同时，也是“消费生产者”这个理念的体现。按照后者的说法，在商业时代，消费者不再是单纯的消费者，生产者也不再是简单的生产者，无论是产品还是服务，都将逐渐消除两种身份之间的界限，让消费者参与生产，让生产者感受消费，这才是真正的“以市场为导向”。可以预见，今后出版自己的作品将不再是难事，而且，那些在几年前被认为不是较少人力、财力、精力可以完成的文化体验也会因为有数字技术的介入而变得轻而易举，例如，出唱片、拍电影、搞画展……链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=721二〇〇六年六月二十五日
