爱华网在2013年央视3·15晚会之前，苹果（中国）很可能没想到自己“会摊上大事”， 虽然2012年夏天已经出现了一些不祥的预兆——中国消费者协会在一次不公开场合点名指责苹果公司售后存在霸王条款，一个多月之后，再度批评苹果公司的维修合同当中使用不公平条款，在不同国家和地区使用不同标准。苹果公司对此并无正面回应。 4月1日，苹果公司终于在中国官网上发布了CEO蒂姆·库克《致尊敬的中国消费者》，向中国消费者道歉。“我们意识到，由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为Apple态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈。对此……我们表示诚挚的歉意。”库克在信中承诺，苹果公司修改了售后服务条款，取消了“双重标准”。 中国市场已经是苹果全球的第二大市场。苹果13%的产品销往中国。外界对于苹果的道歉持有的态度和看法不一。苹果公司向中国消费者道歉的当天，它的股价下跌3.11%充分反映了投资者们对苹果前景的怀疑态度。 西方媒体对于苹果公司遭到严厉批评进行解读，其立场大多站在阴谋论一方，认为这背后有利益集团的推手。路透社将中国媒体形容为“巨人歌利亚”，并举出中国媒体在2012年底集中火力批评肯德基“问题鸡”事件。但是相对中立一些的英国《经济学人》则指出，美国对于中国公司（例如华为）也处处设防，因此不排除这是一种对等的经济报复手段。显然，在央视3·15晚会之后，“苹果发霉”的效应已经从消费者权益保护领域扩大到政治经济领域。虽然苹果公司大部分时候保持沉默，但是媒体却已经打得硝烟弥漫。网络上甚至出现了苹果之所以受到批评，是因为这家公司在对华投资承诺上食言所致，等等。 虽然自3·15晚会以来苹果陷入的公关危机最后以苹果退让告终，但是对于苹果的议论绝对不会就此停止。当一家公司成为全球性企业的时候，任何一处的瑕疵都会演化成为公关危机。本次道歉已经是库克上任两年来第二次面对消费者道歉（上一次是在2012年年底因苹果提供的地图服务有技术缺陷而道歉）。应该说，苹果公司是一家很有个性的企业。乔布斯为苹果植入的骄傲和我行我素的基因仍旧顽强地残留在它的企业文化当中。但是，只有苹果能够正确区别它的企业文化和服务消费者两者之间的关系，它才能够维持它那令人骄傲的业绩，同时还可以在世界各地赢得自己的拥趸和死忠。就这一点而言，苹果不但要加强自己服务消费者意识，更应该强化自身的公关能力和危机管理水平。
