爱华网系列专题：凉茶店加盟
2013年3月以来，加多宝和王老吉之间的凉茶战再度升级：两会前夕，广药集团宣布向加多宝集团索赔“几亿到10亿元”，用于王老吉的品牌传播；而加多宝集团则在3月12日发布了“加多宝集团致两会代表委员的一封信”，信中称“广药集团索赔10亿元公理何在”；此后，广药集团又发布“五问影帝”，加多宝立即在自己的微博上进行了“回击”。 事实上，经过去年商标争夺，如今，加多宝集团和广药集团围绕王老吉的争夺已经从商标价值的争夺升级到围绕品牌价值的争夺，因为对于消费者而言，对于一个品牌的认可，并不仅仅局限于商标，而是品牌的整体认知，由此来看，加多宝或因成功实现了“品牌迁移”在商战中先下一城。 品牌迁移术 对于任何一个企业而言，如果眼看着自己一手打造的品牌拱手让人，这无异于自杀行为，因为商标使用权被收回，就意味着之前投入的营销和品牌资源都需要重新投入和建立，而且这个投入相对于之前的投入肯定将是更加巨大的。 在这场品牌危机中，加多宝集团其实已经意识到将丢掉“王老吉”，于是，它一方面，利用法律诉讼，将情理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情；另外一方面，则全力生产加多宝“王老吉”，展开品牌迁移的第一步，在产品包装上进行过渡，把加多宝推向前台，让消费者逐渐开始认知加多宝。 接下来，加多宝集团砸钱在全国各大媒体高频次、高力度的投放电视广告。经过这一轮的广告轰炸，加多宝的品牌知名度短时间就达到了90%，广告语的去“王老吉”化；对罐装“王老吉”包装的字样更改；后期搭车《中国好声音》，让加多宝基本成功地完成了品牌的迁移工作，也完成了初步的“去王老吉”。 等到广药集团开始反应过来，正面进行营销上的反击时，例如独家冠名央视三套王小丫主持的《开门大吉》，还参与赞助湖南卫视跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会等活动，但已经失去了营销的最佳时机，消费者的认知已经被加多宝集团的狂轰滥炸完全左右。 对于一个品牌而言，除了商标名称，消费者认知这个品牌更多的是通过包装装潢、广告语来认知的，这些才是构成一个品牌价值的主要要素。而当年王老吉的成功与其核心诉求息息相关，而战略定位的成功也促成了王老吉的成功。 而且一个事实也不可回避，在2003年加多宝集团的一个商标侵权案件中，广东省高院有一个非常明确的判决，原文说王老吉罐装装潢的凉茶在文字、色彩、图案、排列组合上设计独特，底色图案和名称融为一体，具有显著的特征，广东加多宝对其饮料享有的知名商标享有特有装潢权。 “所以从2003年判决里面基本上可以厘清一个问题，实际上包装装潢这个权利是加多宝拥有的，享有的。这和商标权可以分开来。”北京政法大学副教授吴法天分析。 做好品牌授权的退出机制 很多年以来，很多人都不知道王老吉成功的背后其实存在一个巨大的陷阱，直到2011年随着王老吉商标使用权租借到期，广药集团与加多宝集团围绕王老吉商标争夺案的曝光，外界才知道原来王老吉是一个被“后妈”养大的孩子，其“亲妈”其实是广药集团。 “其实很多人对加多宝是持一种比较同情的态度，虽然王老吉之前有那么久的历史，但是并不是有很多人知道，最终在加多宝的手里从一个默默无闻的品牌做到家喻户晓，成为1000多亿元市值的品牌，很多消费者的心里会比较认同原来的王老吉。所以这里就涉及到在商标使用上的问题。”吴法天表示。 在国际市场上，像百事、迪斯尼、吉普这样的国际品牌，都是在品牌非常有影响力以后，才把商标权授予其他企业使用，这样一般很少出现问题；而王老吉的案例则完全相反，属于后发的声誉，这里就涉及到了一个品牌的拓展和商业移植的问题。 社科院法学研究所副所长刘海波觉得：“实际上在知识产权领域这个问题基本有一个共识，就是关于包装装潢和注册商标是不是可以分开的。毕竟加多宝设计的红罐包装，是花了自己的智慧。因此现在的王老吉，广药集团如果继续使用的话，可能会涉及到侵权的问题。” 其实企业之间无休止的争斗，两个品牌在商标、广告语、包装上辨识的模糊，会让消费者产生认知的障碍，而消费者也会从中受害，这些障碍给他们带来的困扰可能会让他们最终选择逃跑，放弃喝凉茶，这对企业才是最大的损失。 “我们可以设想一下，如果广药把加多宝打下，就你胜利了，也不意味着你广药的凉茶就可以做得蒸蒸日上。所以商场和打仗是不一样的。”复旦大学企业管理系主任教授苏勇说。
苏勇觉得从企业经营角度来讲，在品牌归属权没有搞清楚的情况下，被授权企业投了那么多资金，如今授权企业现在要拿回去，这也没什么可冤枉的。“这提醒中国企业要做大品牌也好，要做强企业也好，首先要把产权明确了。”而在加多宝和广药的商标权纠纷中，显然最初加多宝集团并没有就未来退出机制有过明确的约定，没有预想到未来品牌价值增值，在品牌被收回后，如何维护自身的权益，如何进行补偿设计，如何降低风险。 “这就好比代孕，如果没有约定好退出时的评估和补偿等问题，对方要拿走，就只能愿赌服输，其实双方各有责任。”李志起表示。
