爱华网一、盲目跟风 企业必败这两年，永康市的许多中小企业都认为自己抓到了商机，“别人都能做，自己有什么不能做的？”“既然有了发家的机会，能做就做啊！”于是纷纷购买机器设备，投资生产反光材料。这的确是个商机。反光材料属于国家级的项目。欧盟等国家和地区已通过相关法律，强制要求小汽车等交通工具必须配备这种产品，以提高夜间行车安全。这让永康市许多中小企业看到了广阔前景。可刚上马，就遇到不少绊脚石。许多小企业对反光材料市场根本不了解，也没做过相关的市场调查，未能掌握反光材料的先进生产技术，只能生产一些技术含量较低的反光布、反光膜、反光革等产品。而且，很多厂家都没有配备检测设备，质量过不了关。一年来，这种盲目跟风的十几家中小企业尝到了苦头。因为反光材料是一种广泛应用于交通安全设备、制服、工作服、贴膜、防护服等与人的生命财产安全息息相关的高科技产品，里面的科技含量并非一般小企业所能实现。这些新上马的小企业终因产品质量、销售渠道等种种情况受到了市场规律的惩罚，只能停产或转产。“跟风”不成，还亏了老本，这些中小企业真是追悔莫及。这种新产品的跟风现象，在中小企业发展壮大的过程中屡屡可见。他们在新产品开发上，不思或无力开创，而是跟风。发现市场上什么畅销，就组织生产什么。从表现上看，这似乎有点“以市场为导向”的味道，但实际上畅销产品往往是成熟期产品，市场网络成熟，市场势力范围相对稳固，要“杀出个程咬金”来真是难上加难。尤其当这一产业品牌纷争的时候，以中小企业的技术和资金实力很难有大的发挥余地，只能在有限的市场缝隙里鱼目混珠。aihuau.com更为短视的行为是对名牌的仿冒，华龙出名了，咱就生产“华尤”、“毕尤”之类，你吃肉我喝汤，能干多长时间干多长时间。像这种“跟屁虫”式的经营思想必然导致你的小船转来转去，不知跟在何方。一个失去自我的中小企业是不可能做强做大的。 有一家生产白酒的企业，觉得碳酸饮料能挣钱，就转生产线。后来又发现果汁饮料是趋势，反正工艺相近，又改生产柠檬茶、鲜橙汁。这种现象的思想根源是生产企业用“中间商的思维模式”去开发产品。什么好卖卖什么，把握不准少进点，卖不动大不了退货，这是非常灵活的经营思想。生产企业套用这一“先进思路”，就是把自己当成零售商场或批发站，所不同的是不需从别处进货而是亲自生产。也正因此，中间商思维模式对大量的生产企业来说极不适用，因为生产企业不仅承担着生产成品，不适销还毫无退路，并且，这种变色龙似的企业形象不仅将老百姓弄花了眼，企业自己也将日理万机了。“中间商思维模式”在生产企业运用会使企业形象、产品形象认知度锐减近无，从而失去了重要竞争力——形象力。 中小企业在“跟风”或无原则选项的发展过程中，有意无意地成为“多业并举”、“多元化”的企业模式，有的还改成“集团”。说来洋气，听着时髦，各个项目却互不关联，既不互动也不互补，并且主辅业不分，结果哪个都不景气。加上管理跟不上，小企业又能有什么大发展呢？ 中小企业犹如股市中的“散户”，没有庄家的实力与翻云覆雨的功力，“跟庄”是最好的策略。散户有散户的优势，绝大部分庄家，也都是从跟庄开始起步的。但如果对市场没有清晰的认识，盲目跟庄，选股不佳，只能做“垃圾股”的接盘者。这就再次印证一句名言：选择比努力更重要。 二、学会跟风 企业也能成大业在热点面前，中小企业是“跟”还是不“跟”？什么时候“跟”？怎样“跟”？这就值得我们细致分析了。 （一）热点能热多久，取决于是否与势俱进。这里所说的“势”，是指社会发展的趋势，技术与市场的走势。只有乘势而上，才可生命长久。 有些产品，看起来形成了热点，市场启动也较快，但由于是市场短暂空白期的一个表现，即旧的技术失去市场，新的技术诞生，但新技术的完善导致功能需求上的短暂空白期。 在这个空白期中，消费者的需求非常容易激发，然而一旦新技术完善并整合，这个空白期马上被挤掉。 最典型的例子是以“商务通”为代表的PDA产品，曾经风光一时，跟风者众多，广东中山一带大大小小的PDA生产厂家有几百家。然而，PDA的市场需求是建立在手机、笔记本电脑等功能不太完善，没有整合个人办公系统的前提之下。在手机及时调整，吸纳了个人办公系统之后，PDA迅速降温。如今，商务手机风行天下，谁要是掏出个PDA来，真是“都不好意思和人家打招呼”。 2003年，许多企业看到洗涤消毒类产品热销，纷纷跳入海中。然而此类产品的热销，是由于非典的刺激，非典过后，人们的生活习惯并没因此产生质的改变，短暂的需求很快成为记忆，大多数中小企业因此产品滞销，导致失败。 社会洗牌、行业间的交叉洗牌、技术革命的洗牌，都将使一些市场热点如昙花一现。中小企业如果不能站在“趋势”的高度考察这个热点的生命力，往往容易站错队，上错船。趋势成就优势，方向大于方法。 （二）是否泡沫“热点”，取决于有无真正的市场需求是为支撑很多明星产品、市场热点，是强行轰炸出来的。中国市场太大了，总有不理智的消费者为这些明星产品捧场，但很快就会醒悟。在这种泡沫的热点面前，如果中小企业定力不够，盲目跟风，只能是往冰山上的篝火添上几把柴，然后眼睁睁看着火光黯淡。 中国的保健品市场，是典型的“有需求要上，没有需求制造需求也要上”。泡沫热点的特征就在于：需求是制造出来的，不是引导出来的。 排铅市场曾经红极一时，虽然有中小企业跟风，但却没有做成大市场。原因在于，排铅没有真正的市场需求，单靠“恐怖诉求”吓唬出一批心疼孩子的消费者来，无法支撑长期的市场热点。解酒、戒烟类产品，也不停有广告轰炸，也不断有中小企业跟风，但就是做不起来。为什么？违背了消费心理，看似有市场，其实无需求。原因何在？很简单：注重健康的人根本不喝酒不抽烟，喝酒抽烟的人对于健康危害已经有了“广告免疫力”。 这样的泡沫热点，我称之为“三拍产品”：做决策时拍脑袋，做广告时拍胸脯，没做起来拍屁股。 拍脑袋的决策失误，大企业赔得起，但跟风的中小企业，却成了泡沫的牺牲者。 （三）跟风时机最关键，早起的鸟儿有食吃前面说的两点，虽然是短命热点，但也不是不能跟，关键是时机。每一类产品，都有其生命周期，跟得巧才能赚到钱。 保暖内衣从1997年诞生，造就了一大批富翁，我的客户中，就有50万起家，五年达到一个亿身价的奇迹创造者。然而，我们发现，从2003年之后再进入保暖内衣行业的中小企业，基本上没赚到什么钱，而2005年之后进入的中小企业，更是来去匆匆，没站起来就倒下了。 为什么？没有把握好进入的时机，没有把握好生命周期。 产品的生命周期一般分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 引入期，是投入最大的时期，市场需求没有炸开，需要烧钱，需要忍耐，中小企业烧不起也忍不起，这时候别进来。 成长期，需求升温，销量上升，“强势撇脂”的产品策略，导致利润最大化，是最佳的跟风时机。 成熟期，竞争品牌最多，市场趋于饱和，销量减少，利润下降。这时候，领导品牌一般要“凭实力说话”，开始价格战。中小企业要考虑及时转型，“变现撤退”。 衰退期，由于消费习惯变化，新产品或替代品出现，销量及利润急剧下降。这时候谁在跟风是十足的傻瓜。 （四）跟风也要讲个性，整合塑造出自身优势简单地跟风也能赚到钱，但总是单纯地跟随，比葫芦画瓢，而不能创造出自己的优势，只能吃别人的剩饭。 聪明的跟风者，能结合自身优势，在产品策略或营销策略中，走个性化道路，让大品牌大企业做大众市场，我们小企业小品牌做小市场，或补缺市场，一样能走出大企业的掌心，形成自身的优势。 一家纺织企业，进入保暖内衣市场时，自身的优势是生产研发，如果能在产品品质、款式、面料上做足文章，而不是人云亦云地拼广告拼明星，即使是成熟期进入，一样也能找到立足点。 2005年开始，国内家居服市场开始热了起来，香港一家公司也看好这一时机，把意大利“悠仙美地”家居服引入国内市场。对于其他已经先进入并已经炒热市场的家居服品牌来说，“悠仙美地”是后进者，如果单纯地和他们一样拼广告拼渠道，无疑见效很慢。 这家公司在对市场进行分析之后，结合其自身的品牌、研发、生产、产品线的优势。制定了一条走高端路线的策略。成功地在家居服中，区隔出“家居时装”的小市场，在别人“把家居服当睡衣卖”的时候，这家公司“把家居服当时装卖”。高品牌、高端产品、高利润，保证了销售链的高回报。因此，短短半年，“悠仙美地”尽管渠道覆盖率不如其他品牌，但市场销量及网络成员的业绩十分优秀，成为高端家居服中的佼佼者。 （五）热点之前做预测，不做热点投机者这是最重要的跟风要点。中小企业前瞻性不够，只能“看见了才相信”，做不到“相信看得见”。只有看到了某类产品畅销之后，才敢跟进。但由于某些产品生命周期越来越短，导致中小企业准备就绪之时，市场已经到了成熟期，永远跟在热点的后面疲于奔命。
因此，中小企业应该加大市场资讯、调研与预测，如果企业没有这方面的资源，应该加强与市场调研机构、营销咨询机构的密切合作。“术业有专攻”，专业性的机构有大量的资讯与数据库，对市场的分析能力很强，可以避免中小企业“灵光闪现”导致的决策失误。 在预测市场热点之后，中小企业对于门槛较低的品类，可以提前做前期准备，没有做先锋的实力就按兵不动，一旦大企业开始培育市场做先锋，小企业可以迅速地在最恰当的时机切入市场，在利润最大化的时候发力。 聪明的跟风是为了市场的快速切入，销量的迅速上升。聪明的跟风，是为了将来的不跟风。因此，做聪明的跟风者，是中小企业成功过程中的踏板。跟风过程中让自己长大，核心竞争力不断增强，这才是最聪明的跟风者。
