爱华网走出中国式营销的泥淖——品牌化生存，走出“手机围城”【引子】南非黑人大主教图图说，“五百年前西方人手里有圣经，非洲人手里有黄金，五百年后，西方人手里有黄金，非洲人手里有圣经”。八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，而市场营销的集大成者菲利普8226;科特勒教授的经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”。在4P理论的指导下，中国的VCD、乳业、彩电、手机等行业，先后开展了如火如萘的价格大战、渠道大战、促销大战……，当硝烟散去，中国的企业家、营销专家面对战后的狼迹，陷入深深的再思考。
每一个品牌的崛起的背后，必是无数次惨烈而悲壮的价格战，中国企业家对4P的理解最为透彻的是（Price）价格，而产品（Product）、渠道(Place)、促销(Promotion)却成了价格的另类演绎。aihuau.com中国二十年的营销实践，证明了科特勒的营销“圣经”并没有给中国企业带“福音”，4P的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中去。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段是企业陷入了“杀敌1000，自损800”的困境之中。竞争的结局将是外资挟“品牌”之势，席卷中国市场。本土企业，成也4P，败也4P。从产品层面上来说，核心技术是国产手机心中永远的痛。由于手机的芯片和操作系统等核心技术掌握在少数几家专业厂商手中，于是夏新走“次核心路线”、海尔走“功能创新”路线，然而这些都属于外观、色彩、颜色、重量、特殊的小功能的边缘技术点，并不能给国产手机带来真正意义上的核心竞争力。所以，当别人推彩屏的时候我们还在推黑白机，当别人推30万像素摄像手机的时候我们还在推彩屏，当别人推百万像素的时候我们才开始推30万像素，当别人推300万、500万像素的时候我们百万像素手机还没有形成市场……本土企业只能扮演追随者的角色，只能永远疲惫地跟在别人后面跑啊跑。核心技术成了洋品牌打破国内产品市场僵局，进行品牌资源优化重组的法宝。在价格策略上，似乎可以感觉得到国产手机“没身价却又生怕掉价”的心态。在目前的手机消费领域，由于国机过于注重价格战、渠道战，而不重视品牌美誉度和忠诚度的培养，致使国机和洋机的品牌形象差距在不断拉大。国产手机提供给消费者的功能利益即使不差于或等同于国外品牌手机，但消费者目前大多认为在所能提供的情感利益方面(品牌享受、身份感、物有所值感)，国产手机不如国外品牌手机。因为在600—1700元左右，消费者的选择的余地实在太大，单凭降价，难道消费者就会趋之若鹜？对于国产手机而言，单一降价恐怕并非问题的解决之道。家电大型连锁商超如国美、大中、苏宁、永乐等的出现，并积极向二三级市场进行扩张，渠道由分散走向集中，本土企业曾自以为豪的自建渠道优势面临极大的挑战和冲击。自2003年以来，洋品牌逐步架构了从一级市场到四级市场的全覆盖销售网络，基本上采取国包、省包、地包“三包结合”型销售，同时实施大客户直销和运营商定制的渠道策略，在渠道上和本土品牌形成强大竞争性。国产手机的决胜终端策略，同样面临着洋品牌的巨大的挑战。随着洋品牌对终端的日益重视，洋品牌凭借着资金优势和强大的品牌势能，不断在终端蚕食国产手机的“阵地”。由于洋品牌在终端的搅局和消费者日趋理性，单纯的价格促销、买赠促销、捆绑促销……很难有效刺激消费者的购买欲望。在成熟的市场，面对理性的消费者，成功的促销需要强大的品牌势能的感召。同样的促销手段，不同品牌的促销结果是不一样的，一般而言，在性价比相当的情况下，洋品牌的促销放量要大于国产品牌。在洋品牌的品牌形象和高强度终端促销的双重打压下，国产手机的终端优势日趋势微。随着洋品牌成本降低和本土化营销模式的建立，使国产手机在价格、渠道方面的传统优势不断减弱本土企业如何才能走出中国式的营销的泥淖？首先，本土企业应树立全面营销观意识。营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场的问题，而品牌解决的是消费者忠诚度问题。手机就是一个惨痛的教训，价格战的泥淖成就了MOTO、NOKIA、三星的辉煌，而国内厂家却陷入全面亏损或产业调整的悲壮境地。盲目的价格战，而不重视品牌美誉度、忠诚度的培育，企业前期打下的市场，最终还是会被强势品牌所蚕食。2003年，国产手机凭借着较洋品牌更“先进”的营销模式，如国产手机凭借着产品深度细分、低价渗透、自建渠道、高密度的促销活动等优势，使国产手机终于取得了市场占有率达51%不俗的市场业绩。但在国产手机攻城掠地的同时，国产手机的品牌满意度却跃声一片。许多消费者形成了这样的品牌心智印象：国产手机“技术含量低”、“产品多有缺陷”、“返修率高”，这些零碎的心智印象综合在一起，自然得出“本土手机品牌形象糟糕”的结论。试回想一下，你身边有几个人连续两次购买国产手机？再回想一下，你身边有多少人说过“下一次还买诺基亚手机”的话？你就会明白本土品牌和国际巨头之间的品牌差距。可见，国产手机七年的营销积累并没有给企业带来多大的品牌美誉度和忠诚并的提升，有的营销积累甚至给品牌形象造成伤害。品牌满意度差距直接导致2005年国内手机市场占有率由2003年的51%跃至33%，国产手机进入了寒冬，国产手机呼唤对营销和品牌的理性思考。如果本土企业的竞争只是停留在营销层次上的竞争，而不上升到品牌层面，那么“一百年前西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌，一百年后，西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经”绝不是危言耸听的。其次，国产手机要做好打赢两场战争的心理准备，一场是营销战，另一场是品牌战。品牌战是营销战的延续，是营销战的高级形式。客观上来说，营销战使行业更快进入规范的成熟期，但同时也使企业陷入“营销焦虑”。就像神舟率先推出3999元的超低价笔记本电脑刺激市场，新蓝随即推出2999元的笔记本电脑进行搅市；你请张曼玉代言，我请金喜善代言；……，一系列的同质化的竞争手段，弱化了营销创新，也摊薄了企业的利润空间。此时，企业要走出同质化的泥淖，唯有进行品牌的心智战。中国乳业大战堪称是品牌大战的经典之作。乳业营销大战挤走外资品牌，成就了伊利、蒙牛、光明的辉煌；完成行业的洗牌后的乳业三强，通过持续的品牌战，掠夺消费者的心智资源，进一步提高了行业的进入壁垒，通过差异化的品牌战略，避免同质化竞争进一步加剧。目前国产手机面临的较大挑战在于“品牌的心理价值障碍”，虽然中低端主力目标明确，但若“为取中低端而单攻中低端”，可能会使国产手机总比别人矮过一头（如技术实力感、品牌享受、身份感），国机品牌的心理价值难以翻身，正是由于这国机品牌的先天不足，自然斗不过MOTO、NOKIA、ANYCALL三大家族。营销手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法COPY。MOTO使人联想到“新新人类”、NOKIA使人联想到“人性化”、ANYCALL使人联想到“时尚”，不难看出三大手机家族的品牌竞争力是源于“建立品牌差异化的心智印象”，避免陷入同质化的陷阱，使品牌的竞争趋于有序和规范。相反，从我国的手机广告很宣传中很难找到能够引起人们联想和共鸣得品牌文化。波导的广告宣传过于注重手机性能和产能的宣传，忽略了品牌的文化内涵；TCL“美女＋钻石”的俗文化很难引起高端用户的认可。而本土手机厂商对美女、明星、足球一拥而上的狂热“追求”，造成了手机品牌形象的雷同，再加上产品同质化的现象本身就已经十分严重，因此，手机厂商只能通过不断地降价以寻求卖点正是在这个意义上说，品牌差异化是本土企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。最后，中国的企业家应清醒意识到品牌将使营销变得更加简单。由于品牌重在对消费者的心智战，当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后，一切营销阻碍和难题将会一一破解。品牌的价值感使消费者愿意支付更高价格来购买产品，从而规避价格战，确保企业的利润源，如SONY的数码消费品；消费者对品牌的依赖感和指名购买，使企业降低渠道开拓成本，如宝洁以最低的进场费进入大型商超；品牌赋予企业更大的渠道发言权，如格力空调叫板家电巨头国美……品牌所焕发出来的营销魅力随处可见。“品牌可以改变营销的游戏规则”，因为品牌是营销品质的高度浓缩。即便面对强势品牌的竞争，由于在消费者心目中建立了品牌差异化的心智印象，使企业能有效避开终端的消耗性竞争，破解终端“不促不销”的营销难题；由于消费指的指名认购，也能够有效地提高渠道经销商的“忠诚度”，这是因为品牌的心智印象给渠道经销商造成“来自消费者的压力”，从而有效破解“经销商忠诚度”的营销难题；同样品牌差异化的心智印象，使企业即便面对同质化的促销手段，也能获得更佳的促销效益……，从这个意义上说，品牌创造营销效率。如果说营销使推销变成多余，那么品牌则使营销变得简单。只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌。中国是世界上同质化竞争最为严重市场，中国营销的缺失实际上是品牌的缺失。而品牌是“过度营销”留给中国企业家最后一道差异化竞争的“防火墙”。品牌化生存是本土企业走出中国式营销泥淖的根本解决之道。
