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系列专题：淡季营销
淡季营销，凤舞九天淡季是最考验企业整体营销的时期，营销既要面对的是钱包捂得更紧、对价值预期更为看重消费者，又要面对军心涣散经销大军。遭遇淡季的寒流企业，既要有战术性的营销行为，又要有赢得旺季营销先机的战略性行为。淡季营销心法之一：破局“祸兮福之倚” 殊不知，淡季其实也有很多机会。所谓淡季其实只是营销人员的心态问题，因为对于产品消费而言，是有淡旺季之分的；但是对于企业的营销活动而言，永远没有淡季。米卢曾说过“态度决定一切”。“只有淡季的心态，没有淡季的市场”。aihuau.com反季节销售，淡季旺销。对羽绒服行业而言，如果依照消费的惯性思维，旺季应在寒冷的冬季，可是羽绒服厂家联手大搞反季节销售，在炎热的夏天，大搞“跳楼价”、“心跳价”、“放血价”，通过诸多厂家教育引导，改变了消费者冬天才买羽绒服的消费行为；一系列的降价行为在淡季强行拉动市场，吸引消费者“提前消费”，最终形成淡季旺销的局面。有的二线品牌借助一线的强势拉动，淡季的销量竟然超过前一个旺季!消费引导，让淡季火起来。1996年伊利推出了“苦咖啡”，在传播策略上，只要有广告时段，就加入苦咖啡广告，以达“无孔不入，无人不知”之目的。这种“高密度全覆盖广告法”，当时属国内首创，赢得了立竿见影的传播效果。1996年12月份，呼包二市满大街都是苦咖啡，“淡季”变成了“旺季”。大街小巷的老少男女们人人都举着一根“紫雪糕”，在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的“苦咖啡”在严寒中给人充满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。尤其在闹市区，场面颇有些壮观，街头小贩卖“紫雪糕”卖到手软。产品创新，拉动淡季市场。如国内有一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等；而一些饮料厂商则是，推出了“煮饮料”、“煮热露露”“煮姜丝可乐”，喝“热椰汁”，现在的“大瓶策略”等，这些别出心裁、挖掘消费的新产品，都着实让一些企业火了一把。淡季提前反攻，掠夺市场份额。2002年10月份在奥克斯“一分钱空调”攻势下，打的格力、美的、科龙、华凌等竞争对手措手不及。而2003年2月奥克斯的借“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，这些猛烈的攻势，更是让竞争对手头痛不已。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。而在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。 从以上案例不难看出，淡季和旺季只是一个相对的概念，对于企业的营销活动而言是没有淡季和旺季之分的。有人问淡季营销的基本原则是什么？其实只有两个字：破局!“只为成功找方法，不为失败找理由”。淡季蕴藏着极大的市场机会点，这些机会点永远只会留给那些善于思考、善于打开局面的营销人。换个思维看淡季，必然会找到打开淡局旺销之匙。淡季营销心法之二：士气进入淡季，一种失落感便油然而生，销售旺季那种不停的订货调货不停的卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散，代之而来的是门庭冷落车马稀。面对这个冷清的局面，如何维护和调动经销商和销售人员的积极性是企业淡季一个重要的课题。用培训取代返利、折扣，加大对经销商的培训力度。经销商是唯利是图的，因此在淡季返利、折扣并不能有效增加经销商对厂家的忠诚度和支持力度。要改变经销商的淡季心态，获得经销商的淡季支持，最好的办法是通过培训洗脑。在淡季企业可以开展多种的培训方式，如请经销商到各地的分公司或样板市场参观；请我们的优秀经销商授课，现身说法讲述自己的成功之道等，让我们自己的经销商展开头脑风暴，在战争中学习战争不失为一种好的培训方式；请知名的营销专家给经销商授课，为企业的淡季营销做第三方认证背书，通过第三方加强对经销商的心态引导。在加大对经销商培训的同时，也应注意调整对经销商的激励政策。由旺季的重结果、重销量转为重过程、重积累。在淡季企业可以通过铺市陈列奖、经销协作奖、渠道维护奖、营销创新奖、价格信誉奖等多种奖项，引导经销商作好旺季前的市场积累。 “天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，销售人员的天职是销售，当销售大军遭遇淡季寒流时，如果企业不及时调整激励制度（低薪高提成，以销量为导向的旺季薪资制度），军心将涣散，许多优秀人才将流失，不利于旺季的销售。在淡季由于销量的关系，销售人员的薪酬制定应有别于旺季，企业可以遵循“淡季做市场，旺季做销量”的营销规则，在淡季销售人员考核中，除了“销量”以及相关的“市场占有率”等硬性指标外，还应当考虑诸如“渠道管理”、“价格体系管理”、“客户关系CRM管理”、“信息反馈”、“工作态度”、“顾客满意CSM”等等性指标，通过软性指标的设置、考核间接调高底薪，回避直接调高底薪带来的储多负面因素。这样在淡季既加强了市场和销售团队纪律性，凝聚军心，避免人员过大的波动，为旺季的带来蓄积势能。 淡季营销心法之三：不为慎用打折、降价来作为销售拉动的唯一筹码。淡季许多为了减轻市场压力，增加现金流而进行大幅度打折、降价，被众多营销专家看成是非常不明智的做法，大幅度打折、降介会破坏企业的品牌形象、产品形象、价格形象，百害而无一利。淡季时可以考虑提高产品的附加值或增加一些服务，这样既能在短时间内增加产值，也不至于对已经服务过的消费者造成太大的负面影响。如果在淡季确实需要加大促销力度，企业也要选择好促销产品，一般淡季促销的产品应该是中高端产品，这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本传吆喝，很不明智。慎推新品，拉动市场。淡季应是产品策略的休整时期，不应该在淡季仓促推出新产品。由于淡季销量小，而新产品上市必然伴随有较大量的市场推广活动，这会对财务上形成很大压力。当销量比较小时，企业甚至无法辩明，到底是由于淡季造成销量低，还是由于新产品不成功造成销量低。此外，由于过早亮出了底牌，给了竞争对手充分的时间去采取补救措施，他们可以在下一个旺季开始前的这段时间，也研发出类似的新产品或者采取其他的营销策略来抵消企业新产品的影响力。 慎用返利。由于淡季整体的销量处于低迷状态，如果制定过高的返利政策，不但不利于促成销售，还有可能诱发经销商的窜货行为。在淡季经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫 “舍不了孩子，套不住狼”。更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。在这种心态的指引下，必然产生恶性的窜货行为，厂家的价格体系将不攻自破。淡季营销心法之四：亮剑首先，渠道创新，寻找新的销量增长点。在销售淡季，尽再大的努力也只能从常规的渠道上拧出一滴水，我们要多榨出几点水出来就得开创新的渠道开源引流，当新的渠道给销量带来新的增长以后，我们才不会老是把时间浪费在常规的渠道上。前几天在北京看到某报社采用买一份报纸送一瓶红茶的方式做促销，对于在冬天也属于销售淡季的茶饮料来说，能够通过给别的企业作为赠品的方式来增加销量，也应该算是一种新的渠道拓展吧。而对于电器家具行业来说，能在淡季的时候谈成几个房地产公司将自己的产品作为“买房送电器家私”的赠品那就更是新渠道拓展了。 其次，调整广告传播策略，淡季以提升品牌形象为主。可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言：“可口可乐如果不做广告谁会喝它？”品牌形象需要持续的建设和维护，在销售的淡季也不能松懈，否则消费者会淡忘品牌形象，品牌的知名度会下降。理性消费者需要时间考虑，冲动消费者则需要购买的诱因。以黄酒行业为例。在旺季黄酒广告的宣传多以营养、健康、低度等直接的产品诉求吸引消费者的需求注意，提高购买。而在淡季则着重宣传产品的品质、品牌形象。 在淡季的广告传播策略上，Henkels公司的营销总监有一段精彩的论述，“像我们这样的行业挑战者的广告花费通常比较高，行业领导者大概把销售额的10%～12%用于广告宣传，而我们则达到了销售额的20%～25%。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。” 在淡季重视品牌形象的提升的同时，也要加大淡季中的销售旺点的终端投入力度，比如整个冬季的啤酒销售，节日（圣诞、元旦、春节）期间又会是淡季中的旺季。通过在节日期间的积极销售，一样可以达成淡季不淡的销售目标。 最后，是加强渠道的管理工作，为旺季市场启动工作做好铺垫。利用淡季，企业中高层经理应该集中拜访客户或者经销商，或者召开经销商会议，总结旺季的营销工作，倾听他们对企业产品、各种营销政策和企业业务人员的建议，作为企业制定今后营销政策和人员调整的依据；同时，通过这种沟通来密切双方的关系。如果企业要在下一个旺季推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中与主要经销商协商、获取他们支持，这对下一个旺季工作成败影响很大。 淡季营销，反弹琵琶亮剑出鞘，凤舞九天。
