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企业的蹊径定位理论外脑商务策划机构首席策划师阮仙友竞争经济中，企业的定位问题关系到企业战略、管理和市场营销的制订和实施，恰当的定位非常有利于企业谋求生存和发展空间。众所周知，企业定位至少涉及企业在行业中的定位，企业产品在竞争市场中的定位和产品品牌的内涵（本质）定位。这三种定位互为适应、互为影响、互为协调、互为关联、互为攻防。现今关于企业定位的论著与观点不少，作为一个营销人，笔者时常以挑剔的眼光来阅读，当然也免不了产生自己的思想——以想当然或常规和传统的定位标准已变得不十分可靠，这往往会动摇企业战略的纲领性和长远性，管理的目的性和连续性，市场营销的针对性和艺术性，而运用蹊径的定位理论容易收到奇效。所谓企业的蹊径定位，是指企业、产品和品牌的定位须以避开正面竞争为指导思想，确定一种独特的、且不为大多数企业所认识和沿用的市场位置参与竞争。首先，企业定位通常情形下有市场领先者、市场挑战者和市场跟随者三种定位策略，这些在行业中的定位策略，已被多数企业所掌握，难以形成优势。事实上，这三种定位是建立在已知行业中各竞争对手有关经营数据或技术状态的基础上，也即从本质上来说并没有避开正面竞争和脱离同质化，只是换一种说法而己，因为大家都在经营类似的产品。企业在行业中的定位，其实就是企业进入竞争领域的一种姿态。企业选择何种姿态介入竞争，主观上看似由企业主的价值观决定，客观上由市场和行业发展趋势决定。然而，个人价值观严格来说是一种个人倾向，它是结合个人能力，立足现在、面向未来发展的意识状态下的个人愿景。如果市场中无论是微观因素，还是宏观因素都不允许某一类企业姿态生存，那么企业主的价值观就无从体现，愿景也无从实现。因此，归根结底，只有市场才是企业以何种姿态介入竞争的决定性因素，也是企业定位的前提、依据和归宿。aihuau.com竞争是一种常态，竞争者将自己标榜为领先者、挑战者或跟随者，是为了竞争的需要，为了谋求市场利益、为了获得发展空间，或三者兼有。领先者为了不断地向目标市场证实自己之所以领先，是因为技术领先、市场占有率领先或战略、管理和营销技术领先；挑战者可能认为自己不比领先者差，因而处处向领先者叫板，希望引起目标消费者注意；最倒霉的是跟随者，什么都不如人，却美其名曰——跟随者，其实这也是一种活法。由此可见，所谓企业定位就是企业面向市场，利用貌似感性的标准作出理性的姿态选择，期望引起看似理性实则感性的消费者注意和惠顾的过程。既然如此，提倡一种新的生活方式或生活观念，可以称为观念倡导者；对艺术和时尚的认识很透彻，可以称之为潮流引领者；有一些发明创造用于产品，可以称其为技术先行者；较高的企业标准替代行业标准，可以称其为标准制订者；创造需求或化潜在需求为现实需求，可以称其为需求引导（创造）者；等等。但必须予以指出的是，水无常形，兵无常势，企业定位没有一劳永逸的方式和始终不变的市场环境，而应顺市场而为。其次，产品在市场中的定位往往是以地理环境、人口状况、消费者心理和购买行为等为标准，再选择其中某些变量组合为依据，操作简单。但为产品选择一个既有市场潜量，又有消费能力的目标消费群，的确是一件费心劳神的事，而此时的企业也最容易表现出患得患失。通过笔者多年实践来分析，在庞大的社会群体中，具有消费能力和市场潜力的目标消费群还是可以划定的，关键在于选择何种定位标准，这一点至关重要。南方人与北方人，老年人与年轻人，外向与内向的人，感性与理性的人都存在显著的消费差异，这是地球人都知道的事。而这些也是被企业运用最多、最频繁、也最烂的常用变量，由此所取得的目标市场先天失去独占性、联想性和延展性。诚然，目标消费群具有消费能力和市场具有成长性是产品定位的基本前提，只要服从前提，选择何种定位标准和变量组合无疑将起到至关重要的作用。那么，我们可否也对定位标准来一番细分呢！既然有地理环境、人口状况、消费者心理和购买行为等，难道不可以有价值观念、社会地位（阶层）、宗教信仰、个人外在容貌和内在修为等定位标准吗！依此可能包含积极或消极的人生观、淡泊或追逐名利、以事业或家庭为重、尊贵或卑微的社会地位、谋求地位的倾向性、宗教倾向、靓丽与丑陋、身材苗条与否、综合素质的高低等等这些十分复杂的具体变量。毫无疑问，运用这些变量或与常规变量组合来进行定位，所选择的目标市场具备一定的壁垒特征，不仅使竞争者效仿成本增加，而且还十分有利于培养消费者忠诚度。但同样需强调的是，这些另类的定位标准及其所包含的诸多变量，仅仅只是变量而己，而非常量。这意味着企业作出定位选择，在相对稳定的基础上，应保留延伸和应变的空间，同时还不能脱离企业在行业中的定位范围。再次，品牌的内涵定位是企业三定位中最讲究艺术性的。品牌内涵的感性中隐含理性诉求；抽象中包含具体的情感利益；形式中包含与消费者共鸣的具体特质；简单的口号中实则透出复杂而又极强的感染力和穿透力。这是对品牌内涵定位的最好描述。可是，具备这样要求的品牌并不多见，因为这需要企业具有对艺术的悟性、对市场的理解力和对消费者深刻认识的能力。所谓品牌的内涵，是指企业提供给目标顾客一组特定的价值组合，包含品牌的属性、利益、价值、文化、个性和使用者特征等诉求要素。企业在行业中的定位好比一个人面对社会的一种姿态，产品在市场中的定位好比在社会中做一个什么样的人，产品品牌则好比一个人的名字，而产品品牌的内涵就是这个人的灵魂或本质。每一个人都希望在交往之前让自己的名字能使交往对象产生好的联想，同理，产品品牌如能在竞争市场中有好的口碑，有好名字的同时还必须借助于它的灵魂——内涵定位和口号（诉求）来传递。当然，光喊口号还不行，就像人的名声不是喊出来一样，还得将自己的本质特征持之以恒地外化到日常行为中，这样才能使一个人的思想、语言和行为高度统一，进而逐渐充实并美化自己的灵魂与本质，好印象也就树立起来了。同样如此，品牌内涵作为思想固定以后，还得通过口号反映出来，同时还必须在日后具体市场营销行为中将所想的表现出来，只有这样，方能使品牌的知名度、美誉度、忠诚度同步提升。既然品牌内涵就是为品牌固化思想，然后以口号（诉求）形式向目标消费者表达。那么，是不是意味着不必顾及何种产品和企业以何种姿态介入竞争呢，答案显然是否定的。因为思想是具体对象的内在本质，就像灵魂依附在人身上一样，品牌的内涵是以具体企业和产品的载体为依归，不能脱离，否则，皮之不存，毛将焉附。尽管品牌内涵定位容易做到独创性，但流于庸俗却比比皆是，这往往归咎于企业没有很好地解读产品满足消费者何种欲望和需求，机械地表达某种效用将十分危险。品牌内涵必须向目标消费者传递一组特定的利益或服务，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者特征等，这些利益和服务在交易之前起到一种承诺作用，它试图说服消费者进行交易，正如有人说品牌是一种承诺一样。说到这里，笔者认为还没有说透，结合企业三定位，再举个例子加以说明。某企业生产科技含量很高的消费品，在行业中的定位可以为技术领先者。目标消费群为前卫、高收入、重视个人社会地位的年轻消费者，那么其品牌内涵定位可以是这样的：处处透着超前和时尚的属性；能带来方便使用和功能完善的利益；有被尊崇和提升个人形象的价值；隐含严谨的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化或民族文化；产品或品牌具有前卫和技术超群的鲜明个性；目标顾客群基本上是高端人群的使用者特征。其口号（诉求）可以是“您的想法由我们来实现”。显然，立足企业在行业中的位置，以具体产品为出发点和归宿点，研判目标消费者的欲望、需求和真实想法，为品牌确定一个能传递利益和价值，并符合消费者想法和能引起共鸣的内涵，再以口号形式诉求于目标顾客群。相信这样的内涵定位无疑会有极强的可记性和已具备广为传颂的先决条件。有意义的是，笔者在为企业做策划方案时，经常发现企业原有的定位顾此失彼，甚至出现相悖现象，但仍然在赚取利润。其实，这是偶然现象或并没有获取最高利益，究其原因，是企业不擅定位和缺乏轮回思维能力所致。
