爱华网你的电子邮箱里收到了一个会说话的“黑猩猩”。通过电话连接，它用邮件发送者的声音说话，或者给你说一个预先录好的笑话。“嘣，嘣，是谁？不是我，我已经下了。”根据用户的要求，黑猩猩可以戴上飞行员风镜、冠状头饰、i-Pod 视频播放器，并且可以设置在不同场所，包括总裁办公室、小卧室、飞机、高尔夫球场、监狱或者有异国情调的跳舞俱乐部里。
这是在非正式消费者网络内展开的、集广告和娱乐为一体的最新“病毒营销”活动之一。该广告由职场网站（Career·Builder）推出，据称它通过因特网发送了超过了1800万的“猩猩电邮”，活动取得了巨大成功。另一个由公司发起的病毒式广告，则把动画片《阿森一族》（The Simpsons，又译作《辛普森一家》）的片头拍成真人版，供英国天空广播公司（British Sky Broadcasting）在其电视网络上播放。汉堡王公司则开办了“小鸡侍者”网站：上网者可以通过键盘，向网上身着怪异的红色吊袜带的小母鸡发送命令。小鸡会按指令，做出翻跟头、唱歌、倒下、弹跳甚至下跪祈祷等动作（但是，小鸡有它的准则。如果让它脱衣服，它会走上来，向发出指令者做出摆手的动作）。位于加州圣莫尼卡的生产短片的吉嘉公司（JibJab），新开发了一个服务项目。其背后的商业模式中一个重要部分是将广告、娱乐和互动相结合。该公司在上次的总统选举活动中，将其制作的政治卡通如病毒般传播给成百上千万台PC机。其中最有名的一个，是用滑稽的腔调模仿演唱歌曲《这是你的土地》（“This Land Is Your Land”）。在歌中，布什把穿成热狗状、手里拿着一瓶亨氏番茄酱的克里叫做“自由派小红肠”。然后克里打开布什的头，边放进一些脑髓边唱：“有时候脑子还是派得上用场的。”吉嘉公司又开发了一个名叫“笑话盒”（JokeBox）的新网站，用户和公司可以在网上发布、分享有趣的视频或笑话。沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter Fader）认为，这种结合是必然的。“之所以花了这么长时间才做到这一步，是因为在以前，内容和商业分离是神圣不可侵犯的原则。而现在，所有的东西都混合成糊糊了，为什么要费那个劲把它们分离开呢？” 费德认为，通过吉嘉公司的“笑话盒”和其他幽默“病毒营销”活动来发送商业信息是很自然的。他又补充说，早期以“病毒营销”方式促销严肃的金融服务项目和消费品的努力都失败了。“成功的关键是要有病毒般的自然传播力，而要论自然传播力，没有什么比笑话更大了。”笑话盒商业模式很大程度上依靠广告收入（百威是最初的赞助商）。吉嘉公司总裁格里格·史毕瑞德里（Gregg Spiridellis）说，用户在访问网站时，每隔几个视频就会看到标题广告和付费广告。网站会接受广告商提交的广告和非商业作品，并对它们的娱乐价值进行判断。如果它们不够有趣，就没人会看，他们就会消失在大量混杂的信息中。aihuau.com史毕瑞德里补充说，由于为公司发布信息提供了相对低廉的途径，“病毒营销”的兴起将会改变广告业的性质。同时，广告内容的质量变得比以往任何时候都重要。广告商需要逐步增加广告费用，制作值得一看的广告。沃顿商学院营销学教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）建议把因特网“病毒营销”的最新形式建立在口口相传的传统力量上。她说：“广告对口口相传起抛砖引玉的作用。此‘砖’因为其娱乐性而变得对消费者有价值。如果你的东西有娱乐性，即便是广告，消费者也乐意看。”由于高速宽带的普及，包括视频文件在内的更复杂的“病毒”信息，都可以通过计算机传播。威廉姆斯说：“因特网‘病毒’信息也是进行综合品牌推广活动的一个途径”。比如职场网站（Career Builder）推出的“猩猩电邮”是以“超级碗”（Super Bowl）美式橄榄球决赛电视广告中介绍的人物为基础的。那些黑猩猩穿着西服和领带，在办公室的小隔间里爬上爬下。而他们的一个人类同事，则哀叹自己和一群猴子在一起工作。她说：“‘猩猩电邮’和我们在传统的宣传中看到的没有太大的不同。职场网站很聪明地利用了这一点，把这些人物所具备的特质运用到了其他方面。” 至于汉堡王的“小鸡侍者”，威廉姆斯说，“病毒营销”对汉堡王公司进行的顶级品牌宣传有帮助。公司希望这会吸引年龄在18至24岁的男性消费者。追求隐蔽化沃顿商学院的信息技术部资深主任肯戴尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）认为，因特网“病毒营销”活动是广告业进化的一个部分。二战之后，广告商成功地通过电视和杂志等大众媒介，向消费者进行广告宣传。现在由于有了有线电视，TiVo（一种数字录像设备）以及由于因特网的出现导致广告市场的分化，各公司都在通过不同的途径，向外发送他们的信息。“问题是，他们如何才能找到一种商业模式，能在当今这样一个用户可选择内容的环境中取得成功。”怀特豪斯说，“看看这些方案中，哪些持久，哪些可升级，哪些是一锤子买卖，结果也许会很有意思”。他说，“小鸡侍者”也许做得很聪明，但还不清楚这种搞怪本身是不是就是一种可持久的模式。怀特豪斯指出：“如果这成为标准的操作程序，就失去了它的影响，这也正是危险所在。起作用时，它非常不错。比起用老办法来，你可以获得更高的收视率。但这是一种临时性的策略”，直到出现更持久的商业模式。对于试图把娱乐和信息结合起来的“病毒营销”者们来说，另一个困境是，在进行品牌宣传时，应该露骨或者谨慎到什么程度。怀特豪斯说：“人们总是倾向于接受那些不太赤裸裸的广告宣传，因此很多公司采用巧妙加不露痕迹的技巧，有些推广活动几乎是悄悄进行的。”是艺术，不是广告沃顿商学院营销学教授伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）认为，不管宣传活动多有趣，技术上有多酷，“病毒营销”者们仍然受到成功广告的基本要素的约束。他说，“最重要的首先是，产品或服务能让人满意或感到高兴，并且能让人们有和朋友们谈论的愿望。”洛迪什说，一些宣传活动用奖品或奖金等手段，鼓励消费者向别人介绍产品。他又说，“病毒营销”活动如果把消费者又引回到自己的网站上，其传播的范围就没有纯“病毒营销”活动来得广。但是，这种策略可以带动公司与感兴趣的消费者进行双向交流，这对双方也许都有价值。“对于很多产品，跟消费者进行对话是合理的。”沃顿商学院营销学教授沙维·德雷兹（Xavier Dreze）指出，很难对“病毒营销”的影响进行评估，因为这种影响偏向于我们只注意那些获得成功的广告。“我们一直讨论那些有效果的广告，而不讨论那些失败了的。根据对‘病毒营销’活动的定义，如果它不成功，那么没人会知道它存在过。”德雷兹还解释说，通过聊天室和讨论区把信息发到因特网上进行“病毒营销”活动，是很费功夫、漫无目标的。而电视和平面媒体则可以为广告商提供观众数量及人口组成状况方面的数据。“如果我把广告投放到《犯罪现场调查迈阿密篇》中，我就可以知道我面对的是什么观众，什么时候他们会看到广告。”德雷兹还补充说，因为不可能知道谁会从朋友处收到“病毒营销”广告或者内容是什么样的，广告商可能会很快失去对“病毒营销”的控制。比如，职场网站不知道它的“猩猩电邮”要说些什么，“因此要做这样的事，是要冒一些风险的。”为了解决有效评估的问题，广告调查基金会正着手搞一个试验项目，对消费者的广告收视率进行评估。通过该项目，他们计划在所有媒体形式中，开发出对包括“病毒营销”活动在内的创新广告形式进行评估的新标准。广告调查基金会首席执行官鲍勃·巴罗奇（Bob Barocci）说，调查显示，在信息制作过程中，如果有消费者参与，广告传播就变得有意义。“也就是说，如果我们在参与评估方面的工作做得好一点，我们就会更容易统计，更容易证明其有效性，获得更好的投资回报。”但是费德对评估参与度与销售之间是否有联系表示怀疑。他说，“高概念”、有趣的广告有可能吸引人参与，但是最终用于销售产品时，其不足就会显示出来。“有很多被认为是很艺术的无声广告，受到很多好评，但是它们不是广告。”他说，事实上，广告业长期以来一直被这样一个问题所困扰：令人印象深刻的广告对打开销路是否有效？网络广告用的是统计点击率的方法，比旧媒体更及时、更客观，比如计算用户对一个带附加信息的广告的点击率。费德说：“我们的建模技术要好一点，但是我认为还远没有接近一个清晰的概念。”欧文·波洛特金（Owen Plotkin）是纽约一家开发因特网广告内容的传媒公司（该公司的名称使用小写的“n”）的首席执行官。他说，由于公司系统比家庭网络有更好的带宽容量，现在很多视频画面制作精美、有互动功能的“病毒营销”广告都是人们在上班时看的。波洛特金说，很多雇主对员工使用办公室系统上网，采取宽容的态度，因为这是在他们的工作时间越来越长的情况下，能让他们保持心情愉快的一种办法。但他又警告，如果网上“猩猩电邮”的业务量大幅增加的话，这种情况有可能会改变。“现在人们的工作时间比以前要长，所以只能让他们在工作和给朋友发电子邮件之间保持平衡。但是如果他们仅仅是上网冲浪，看愚蠢的电影片段，整天在AIM（AOL即时通讯）上聊天，那么总有一天，员工们是高兴了，工作效率却变得低下。对此我不会感到奇怪。”波洛特金说，新的互动“病毒营销”活动会超出产品宣传的范畴，对社会产生更深远的影响。传统上，只有富人拥有电视台或出版物，有办法散布自己的观点。他说，现在的因特网使媒体民主化，每个人都可以有更多的途径接触观众，推销商品和宣传社会事业。
篮球场和免费蛋糕?沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说，在打品牌的过程中，一个更大的潮流是广告从以产品为中心转变为以消费者为导向，而互动和娱乐性网络广告是这个潮流的一部分。现在体验成了公式的一部分。“这里的概念是，光把注意力集中在产品对消费者是否有益是不够的，你要让消费者得到体验。”卡恩举了耐克城（Niketown）的例子。这个鞋类生产商的很多零售店里有篮球场，这是他们的特色。卡恩说：“光是买鞋还不够，你要穿着买的鞋在店里玩篮球。”另外一个例子是孩子的生日蛋糕。蛋糕刚开始时是用糖和鸡蛋做的，后来蛋糕中混合了很多东西。再后来放在面包店里卖，这样就增加了价值链。今天，人们经常在聚会场所过生日，这些地方会免费提供蛋糕。“现在过生日是为了经历跟蛋糕有关的所有体验，而不再是吃蛋糕本身了。”卡恩说，“人们注重围绕产品所产生的全部体验。在零售行业中可以看到这个趋势，因此可以想像，在产品促销活动中我们也会看到这个趋势。”
