爱华网四年一度的世界杯开幕在即，象征激情足球运动的“大力神杯”将掀起全球近500亿人次的眼球关注。而就在这500亿人次的关注度中，对于很多品牌而言，都在思考一个问题：我们的品牌能否从世界杯所掀起的体育营销运动中分得一杯羹，迅速提升品牌知名度和销售额？为了更好地解决这个问题，我们先来看一下2002年参与世界杯体育营销运动的两个品牌：品牌1：第五季。在2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，准备全面开展体育营销运动，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，并没有从“第五季”品牌战略的层面上来进行规划。世界杯之后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨崎步为代言人。最终的结果是，在消费者的心目中，靠3100万元换来的“世界杯概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，消费者不明白品牌战略到底是什么，哪个才是真正的品牌文化，哪个才是真正的品牌形象，不仅造成了资金的浪费，也没有取得预期的效果。品牌2：韩国现代汽车。相对于大众、通用、丰田等国际知名汽车品牌，现代汽车在中国市场可谓“后起之秀”，并迅速成为中国汽车市场的前五甲，这其中现代汽车的足球营销战略可谓功不可没。汽车作为一种“运动”的商品，其与足球运动有着众多相似之处。汽车厂商对足球比赛的赞助更能突显二者在跃动、竞技、激情、活力上的互动联系。为此，现代汽车先后赞助组织了2000年欧洲杯、2002年世界杯、2004年欧洲锦标赛和即将到来的2006年世界杯。2002年韩日世界杯之际，现代汽车集团不惜重金取得了2002年世界杯官方指定赞助商资格；并以此为契机，通过在中国中央电视台投放世界杯广告进行企业和品牌宣传。事实证明，足球营销战略取得了良好的宣传效果。2002年之后，现代汽车在华销售一路走高，产品逐渐为中国消费者所认知。而于2002年成立的北京现代汽车有限公司也承继了现代汽车的足球营销战略。北京现代不仅出重资取得北京足球队的冠名权，还赞助了世界女足比赛、中超联赛和亚洲杯，并邀请皇马、曼联等国际知名球队前来中国献技。仔细琢磨这两个品牌在参与世界杯体育营销运动的前前后后，其实我们可以从“三个主体，五个问题”的角度来回答本文一开始提出的问题，品牌需要冷静地站在三个主体（即世界杯、品牌、消费者三者的互动关系）的角度来思考五个问题：品牌是否可以参与世界杯体育营销运动？品牌为什么可以参与世界杯体育营销运动？品牌参与世界杯体育营销运动的投入是否可以保证？品牌参与世界杯体育营销运动的回报如何？品牌如何参与世界杯体育营销运动？我们由此可以构建一个简单的框架模型：（如下图所示）海略咨询：“三大主体，五大问题”分析框架图aihuau.com由上图可知，世界杯之所以能够吸引众多品牌斥巨资开展体育营销运动，因为世界杯与消费者之间形成了巨大的眼球效应，而这些眼球效应又给那些与世界杯足球运动有关联效应的品牌提供了一个绝佳的品牌与消费者之间快速有效沟通的机会，从而形成了巨大的传播效应，最终给品牌带来了商机和发展的契机。这就是世界杯、品牌、消费者之间的互动关系模型，而要成功地解决五大问题，必须建立在深刻剖析这三者互动关系的基础之上。本文从世界杯、品牌与消费者互动关系模型的基础上来分析五个问题：1.品牌是否可以参加世界杯体育营销运动？海略咨询：“品牌-世界杯-消费者”关联效应和传播效应九格矩阵图如上图所示，笔者所服务的海略咨询公司曾经提出了一个“品牌-世界杯-消费者”的关联效应和传播效应的九格矩阵，矩阵的X轴表示的是品牌与目标消费者之间因为世界杯的眼球效应而产生的传播效应，并把传播效应分成低、中、高三种类型；Y轴表示的是品牌与世界杯之前的关联效应，也分成低、中、高三种类型。比如像阿迪达斯这个品牌，因为其宣传的品牌理念就是年轻、激情、运动、时尚，与世界杯的激情、运动精神是高度一致的，同时其20%的产品就是为足球运动所服务的，所以阿迪达斯这个品牌与世界杯的关联效应是非常高的；同时，由于世界杯所吸引的大部分观众都是喜爱足球的，而这些观众无疑都是阿迪达斯的目标消费者，如果在万众瞩目的时候，阿迪达斯品牌进入这些观众的眼球，其吸引力和关注度是无与伦比的，可以在短时间内迅速提升品牌知名度，并能促进销售，因此阿迪达斯这个品牌与消费者借助世界杯的传播效应也是非常高的。所以，从矩阵图上来表示，像阿迪达斯这样的品牌就排在用斜线填充的方格内，也就是属于可以考虑参与世界杯体育营销运动的品牌。那么到底什么样的品牌是可以参与世界杯体育营销运动的呢？一般来说要从四个关联度来考虑：就是品牌属性与世界杯足球运动及理念的关联度，品牌战略与世界杯足球赛的关联度，品牌文化与世界杯足球运动的关联度，品牌价值与世界杯足球运动的关联度。只有这以上四个关联度都达到一定的程度，才是可以考虑参与世界杯体育营销运动的。目前像汽车类品牌、运动服装及鞋类品牌、运动饮料及啤酒类品牌、健康食品品牌、航空类品牌、影像类品牌、通讯类品牌等等，都是可以考虑参与世界杯体育营销运动的，但是第一个层面仅仅只是可以考虑而已，还需要具备其他很多条件才能真正参与的。2.品牌为什么可以参与世界杯体育营销运动？第一个问题其实是回答了什么样的品牌可以参与世界杯体育营销运动，但是是否可以参与世界杯体育营销运动还有一个为什么的问题。笔者依然从四个关联度的角度来深入地剖析一下为什么可以参与世界杯体育营销运动：第一，从品牌属性的角度来讲，也就是品牌和世界杯的“门当户对”，品牌的属性和足球运动的联结是否自然流畅。比如前文所述的阿迪达斯品牌，因为其品牌和世界杯绝对的门当户对，而且足球运动和阿迪达斯从品牌一开始就有非常紧密地联系，所以，从品牌属性的角度来讲，阿迪达斯是绝对可以参与世界杯体育营销运动的。但是并不是所有品牌都具有这种属性，如果品牌和运动的联结比较牵强，就很难让消费者将运动的热情转移给品牌，比如“看世界杯一定要穿XX牌牛仔裤”，“看世界杯一定要喝XX酒”，就显得不是非常合适。第二，从品牌战略的角度来讲，也就是说从品牌本身的角度来讲，如果品牌本身走的就是体育营销的线路，并且把体育营销作为品牌战略的重要一部分，这也是一个非常重要的因素。比如像韩国现代汽车品牌一直走世界杯足球体育营销线路，并作为其拓展中国汽车市场的重要手段，从品牌战略而言，是具有持久性和一致性，所以现代汽车是可以参与世界杯体育营销运动的。但是像前文所举的“第五季”品牌的案例，从品牌战略的角度而言，是缺乏持久性和一致性的，所以往往会导致不成功。第三，从品牌文化的角度来讲，也就是品牌所传达的精神理念和世界杯足球之间的吻合度。比如像当初1964年日本精工企业赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更高、更快、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对品牌的品质增强信念，赋予品牌产品更多的想像空间，因此精工这个品牌和奥运会的结合是珠联璧合。第四，从品牌价值的角度来讲，也就是说品牌参与世界杯体育营销活动能够给品牌带来真正的增值。这是非常重要的，如果从品牌价值的角度来讲，不能给品牌带来增值效应，那就根本不需要考虑这个问题了。比如三星的品牌价值随着一次次的奥运会TOP赞助计划，在品牌价值和座次上迅速提升，其品牌价值从2001年的64亿美元，上升到2002年的83亿美元，排名从2001年的42位上升到2003年的25位，成为亚洲第二大品牌。同样对于现代汽车也是一样，由于其参与世界杯足球营销运动使其在中国市场，从后起之秀成为中国汽车市场的前五甲。3.品牌参与世界杯体育营销运动的投入是否可以保证？这里之所以称之为世界杯体育营销运动，是把品牌参与世界杯的过程当作一种运动，是一个整合营销过程，是一个需要大手笔的运动。不管是作为直接的赞助商或者只是参与广告投放，品牌参与世界杯体育营销运动的投入不仅仅只是赞助费或者广告媒体投放费，而应该是一个整合运作的过程，要想真正起到提升品牌价值的过程，按照海略咨询公司研究得出的经验值，往往还需要1比3至1比5的资金投入。比如现代汽车赞助世界杯活动，其赞助费只是一部分，现代汽车还需要一套整合的营销策划活动，而这些一系列活动的费用投入，包括体育营销概念的持续营造，一系列活动的开展，还需要近3-5倍的资金投入在支撑这个世界杯体育营销运动。因此，品牌在符合了前面两个问题的条件之后，一定要考虑本品牌参与世界杯体育营销运动的投入是否能够保证，如果预算不足的，那就要另辟蹊径了。4.品牌参与世界杯体育营销运动的回报如何？投入就需要回报，品牌参与世界杯体育营销运动有高额的投入，同时也要考虑是否有高额的回报。对于参与世界杯体育营销运动之类昂贵的游戏，风险也是相当大的，如果评估下来没有足够的回报，那么对于品牌而言就不一定要深入其中探个究竟了。参与世界杯体育营销运动不是一场赌博，但也绝对不会有暴利。我国的很多品牌在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉排脑袋的弊病，往往缺乏一套合理、有效、系统的分析评估体系，结果往往是花了冤枉钱还收不到回报。像前文所述的第五季品牌，由于参与世界杯体育营销运动缺乏持久性和一致性，结局就是投入所获甚微。前车之鉴可以作为我们品牌思考的重要依据。品牌在参与世界杯体育营销运动的决策过程中，一定要审慎笃思，因为作为精明的商家都是希望投入最小化回报最大化的。5.品牌如何参与世界杯体育营销运动？如果品牌通过综合评估，从品牌属性、品牌战略、品牌文化、品牌价值四个关联度上完全符合条件，同时对于投入也可以有足够的保证，那么品牌就要考虑如何来参与世界杯体育营销运动，并且使得其回报最大化。根据笔者服务的海略咨询公司多年策划经验总结，品牌可以从“三个阶段”、“三个做”和“两个一”的方法来考虑参与世界杯体育营销运动。
首先，一定要从全程的角度去考虑参与世界杯体育营销运动。可以把整个过程划分为三大阶段，即世界杯前的活动，世界杯过程中的活动以及世界杯结束之后的活动。对每一个阶段的活动都要有专业系统的策划，世界杯前的活动要注重扩大影响力，世界杯过程中的活动要注重的是传播深度和针对性，世界杯结束之后的活动要注重的是一致性和延续性。其次，要学会“三个做”。就是要学会“做诗、做势、做事”。这是海略咨询公司多年积累的经验所得：所谓做诗就是要先描绘一张漂亮的蓝图，也就是我们参与世界杯体育营销运动的战略规划；所谓做势就是要整合一切可以运用的力量，竭尽所能地把品牌参与世界杯体育营销运动的事件通过多样化的手段、低成本的方法告之公众，要营造一个与消费者全方位沟通的平台，尽一切可能让目标消费者能够感受到甚至参与到活动中来；所谓做事，就是在做诗、做势的前提下，把所有的策划方案都按照一套严格的执行体系全面做起来，为一步一步实现品牌战略奠定坚实的基础。然后，要做到“两个一”。所谓“两个一”就是一致性和一贯性。所谓一致性就是说所有参与世界杯的体育营销运动都应该和品牌属性、品牌战略、品牌文化和品牌价值具有一致性；所谓一贯性，也称持续性和延续性，品牌参与世界杯体育营销运动结合了体育精神和概念，那品牌在后续的品牌营销活动中都应该保留这种概念和元素，如果没有持续性和延续性，往往导致的是资金的浪费。最后，还有一个很重要的过程，就是要定期进行评估，对三个阶段的营销活动在“做诗、做势、做事”的过程中，以及在一致性和一贯性上要进行严格评估，同时在评估的基础上不断完善营销方案，使得回报最大化。总之，对于中国的品牌而言，参与类似世界杯这样大型的体育营销运动还有太多的东西要学，有太多的经验需要积累。在不断总结并借鉴国内外经验的基础上，如何深入剖析三大主体之间的互动关系以及五大问题的综合考量，从而充分发掘世界杯对于品牌的真正价值，值得所有想要参与类似世界杯这样的体育营销运动事业的中国品牌深思
