爱华网
吴泗宗教授：现任同济大学教授、博士生导师、经济与管理学院副院长、学院分党委书记、中国市场学会常务理事、上海市市场营销学会常务理事。吴泗宗教授：尽管中国无缘本次世界杯决赛，但是中国球迷的热情却丝毫不减，每四年举办一次的世界杯无疑是全世界球迷共同期盼的盛会。然而本次世界杯是在与中国有着7个小时时差的德国举行，所以部分比赛场次的安排是北京时间的深夜，这势必影响到熬夜看球的球迷们第二天上班的精力，再加上世界杯比赛的连续性，使得企业的管理者面临一些新的问题。例如，员工上班精神萎靡不振，处理问题心不在焉，工作时间讨论昨晚球赛，甚至出现赌球现象等。目前国内企业处理类似问题多用“堵”的方式来解决，即无视世界杯期间的特殊性，沿用日常管理方式，一旦出现因世界杯影响企业正常运作秩序的情况，动辄予以惩罚；又或有企业管理者对公司员工约法三章，在企业明令禁止以任何方式讨论或观看世界杯，内心焦急地期盼这漫长的一个月早点过去。然而，我要说的是，世界杯不是“洪水猛兽”，它更是一个机遇。如果对此好好加以把握，可以大大增进员工的归属感和忠诚度，提高工作的积极性。这就需要在世界杯期间倡导人性化管理的思想，变“堵”为“导”，在不影响工作效率和工作质量的前提下，正确引导员工参与世界杯的讨论。例如，业余时间举办世界杯沙龙，组织世界杯有奖竞猜，尽量不加班或少加班以免与世界杯直播时间发生冲突，将世界杯赛事转播录制下来供员工工作之余收看，等等。有条件的企业还可以自行调整上下班时间，为球迷创造一个宽松的看球环境。总而言之，在保障正常工作秩序的前提下，真正从员工需求出发制定人性化的管理措施，可以让员工在公司体会到轻松和愉悦，从而在享受充满激情的一个月的同时和企业之间形成一种“水乳交融”的和谐关系。如果用一句话来总结，就是“人性化管理，让世界杯成为巩固企业和员工关系的一次契机”。叶茂中：1968年5月31日出生，江苏人，北京叶茂中菅销策划有限公司董事长、北京商品经济学院兼职教授。1997年中国最佳营销策划案例奖的获得者，1998年中国十大营销经典案例策划金奖的获得者，2000年中国企业十大著名策划案例奖的获得者，曾被评为中国十大策划人、中国企业十大策划家。叶茂中：对于世界杯这样的营销资源，作为企业来讲还是要根据自身的情况来加以运用，不是所有的企业都适合，比如我们最近做的一个品牌，中华英才网，我们就挑选的世界杯，我认为，这里头有两点需要注意，一个需要注意的是品牌的成熟度，就是说，已经很成熟的品牌是没有必要大量投入的，因为品牌维护和升级的方法很多，不一定要把大笔的钱投入一个活动或者事件，比如世界杯，要想投入价格是比较昂贵的，成熟品牌的高投入不一定带来高产出，因为这样的品牌需要做的是让消费者不要忘记，可以参加世界杯，但是不一定要大投入，可以采用冠名电视栏目，产品支持等方式，这样的话，投入虽小但是效果却很好。而需要打造知名度的品牌则不同，我有一个案例就充分说明新品牌如果可以很充分地利用世界杯的话，带来的回报是很可观的，比如说“柒牌”男装，四年前，“柒牌”男装就是在世界杯上被人们熟知的，对于一个人们不知道的品牌，世界杯这样的热点是很值得“傍”的，理由很简单，没有哪个热点会这么长时间受到关注，对于需要被人们马上熟知和认识的品牌来说，这是一个不可多得的好机会。很多企业投入了世界杯或者类似的热点，但是却“只听银子响，不见效果来”，这个原因也很好分析，他们还是没有把自己品牌的状态搞清楚，不是所有的品牌都适合世界杯，但是也不是所有的品牌都不适合世界杯，主要看你怎么选择投入方式，一定要根据自己企业的业态，品牌的发育程度、成长程度来判定和确定怎么“傍”这个热点。打个比方说，小酒吧也可以搭车世界杯嘛，方法很简单，多买几部电视就是了，来看球赛的人一定会消费酒水，这样营业额上去了，自然就有了利润，所以说，“傍”热点有很多方式，不是只有大企业才有资格。aihuau.com今年CCTV设计了不同层次的广告产品，进入门槛降低了，企业可以根据需要洽谈，也算是为更多的小企业提供了参与的机会。总之，我认为世界杯是个很好的机会，主要看你怎么“傍”了，傍好了，或许就一夜成名了，不是没有这样的先例。蒋皓：宣亚国际传播机构副总裁，宣亚国际公关董事总经理，著名公关行业经理人。蒋皓：大凡成功的世界杯赞助商，都有一个共同的特点，那就是把世界杯的精神与企业的品牌形象实现了无缝的对接，使体育文化成为公司品牌中不可或缺的元素。在2006德国世界杯赞助商中，让我印象最深刻的品牌是麦当劳。麦当劳通过赞助2006年德国世界杯，联合中华少年小甲A和国际足联，分别在中国北京、上海、重庆和广州四个城市举行世界杯球童“选秀”活动，四名中国小球迷将作为幸运球童参加德国世界杯的冠亚军决赛和三四名决赛，有机会与他们的足球偶像携手步入比赛现场，共同欢度全世界球迷的节日。麦当劳很好地利用了人们对世界杯的关注，把公关活动的对象定位在他们的目标人群——青少年，并利用大家向往英雄人物的特性，把活动做得深入人心。从传播角度看，赞助世界杯或投放相应广告，固然能吸引眼球，但深入了解你所要达到的受众以及他们的行为习惯也很重要。企业可以从公益、文化、热点等各个角度，策划有效的公关活动。这方面比较典型的案例是三星，在2000年悉尼奥运会上，三星推出了“与三星的奥林匹克之约”计划，利用体育赛事展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，使公众对三星电子的形象从传统的韩国企业转变成为全球数字领域的领先者，并把三星对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中。目前中国企业在世界杯营销中有重广告、轻公关的普遍做法，从专业传播的角度来看，重广告、轻公关本身就是一个误区。而在世界杯营销中，之所以造成这个误区的原因，是很多企业把它当作一个孤立的事件营销，认为世界杯营销的主要目的就是在短时间内通过赛事提升企业的品牌知名度。这种偏颇的认识，导致了不少企业最后陷入了钱没少花、效果却很一般的尴尬境地。再看看国际上那些成功运用体育营销的企业，它们都是通过长期对品牌体育元素的投入，利用广告、公关等整合的营销传播方案，增强品牌的感染力和吸引力。事实上，公关区别于广告最大的特色，就在于公关的相对客观性和形式的灵活性。这两个特点就使得企业能有效地在目标受众中树立自身的品牌声誉。世界杯就是一次球迷的狂欢事件。在此期间，那些以娱乐营销为核心的品牌，必然会遭遇到世界杯的冲击。但品牌营销的原点是打造自己的核心优势，满足消费者的需求，因此，品牌无需刻意去迎合公众事件。但由于娱乐和体育有很多共通的地方，所以娱乐品牌可以寻求娱乐与世界杯的共性，并加以应用，扩大传播效果。作为企业要想通过公关手段来延续世界杯营销可以这样做，我们把世界杯营销纳入整合营销传播的话，这样势必会有前期、赛事期间、世界杯之后等不同阶段的传播策略和相应的市场活动。可以策划一系列旨在突出onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化底蕴的公关活动，不断加深人们对品牌的认知，让体育营销在商业实战中充分发挥出其特有的魅力。当然，世界杯是4年一个轮回，所以一个世界杯年份的结束，就是下一个世界杯年的开始。从这个角度来看，可口可乐和国际足联一次性续约至2022年，无疑是最高明的世界杯营销了，世界杯营销成为可口可乐的常态项目。
