爱华网开门未必见山，一针务求见血事件：近日，在上海著名的淮海路商圈，出现了大量仰着头走路的路人。他们的目光都集中在一块面积为48平方米的大屏幕上，屏幕中正播放着德国世界杯的集锦节目，当然，还包括广告。这正是上海东方明珠移动电视有限公司（下称“东方明珠移动”）的一项新业务。东方明珠移动6月11日正式宣布，进军户外大屏幕市场。首个大屏幕设立在上海淮海路华狮购物广场，将每天实时播出东方明珠移动电视各档新闻资讯类栏目和广告。评点：今年3月31日，国家广电总局下发了《广电总局关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》（以下简称《通知》），其中一条明确规定：“移动数字电视试验接收装置只限于公交车、出租车、长途车等交通工具，不得加密播出。”严格来讲，此次东方明珠移动进一步向户外（广场）延伸的举动有违规之嫌。作为我国首家户外数字移动电视新媒体，东方明珠移动电视通过几年发展，已经在上海构建起立体公交平台，节目已广泛覆盖于8000多辆公交车以及轨道交通站点和水上巴士等，收视终端总数已经超过16220个，日受众数超过1200万人次。在这个基础上，适时地品牌拓展、市场延伸，是实现户外广告媒体价值最大化的必然之选。也就是说，当东方明珠在交通平台体系日渐成熟，那么下一步毫无疑问是要向户外大屏（尤其是文化场所、旅游和人流集散场等）进发。尤其，选择在世界杯期间进入，更有利于“事件营销”，能在短时间内最大限度获得移动人群的关注和认可。与此同时，考虑到《通知》规定，移动数字电视试验的节目定位将以资讯、娱乐等小板块节目为主。所以，此举另外一个意义在于能避免因为没有更合适内容好放而产生的尴尬。在中国做户外广告，从内容制作成本到监管风险再到运营成本都低于其他媒体广告形式，换言之，户外广告市场前景看好（摩根士丹利预计2006年至2008年中国户外广告的复合增长率将保持在20％左右），但其前提建立在必须要与国家广电总局的节奏合拍。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=634事件：香港迪斯尼乐园(Hong Kong Disneyland)行政总裁安明智(Bill Ernest)在数月前为中国旅游业的代表们精心举办了一系列晚宴。他的任务是：找出这家乐园的问题－－什么原因导致这家开张尽半年的乐园陷入参观人数下降的窘境。安明智得到了明确、肯定的回应：迪斯尼在中国的影响不够大。大家都知道迪斯尼这个名字，却没有觉得有必要去它的主题公园参观一下。安明智说：这让我们一下学到了很多东西。作为回应，迪斯尼公司周一开始启动一个大型市场营销活动。香港迪斯尼乐园今年夏天也明显增加了广告投放，特别是在电视广告方面，以吸引更多游客并使他们对主题公园有更加清晰的认识。迪士尼在公园内部也进行了很多调整，以使中国人能够更好地理解他们所看到的东西。评点：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。这句话用于跨国企业上，说的正是文化多元、地区差异的问题。就像我们看到的迪斯尼案例。毫无疑问，迪斯尼是一个市价极高的国际品牌，它通过米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小矮人等动画形象，给客户带来了无限的快乐体验。所以，在一定程度上，迪斯尼已经成了童年、梦幻的象征，正如星巴克俨然是闲适、品位的别称。但是，品牌的推广，尤其是以文化产品、服务为主导的品牌拓展，最怕遇到的问题就是“水土不服”。就像香港迪斯尼正面临的困境一样，开张半年以来乐园并不如人们先前想像的那样人满为患，效益优良。现实是中国内地游客（他们是香港迪斯尼乐园的目标受众）对迪斯尼的了解并不多，而且很多在游览过程中似乎疑惑多于快乐。另外，限于香港寸土寸金的条件限制，迪斯尼乐园无论在面积大小还是在项目多少甚至还不如内地一些主题乐园。如果再加上营销不够积极，文化隔阂还在继续，香港迪斯尼的窘境也就可想而知了。在此，它给我们的启发是：运作文化项目，要注意因为政治、经济、宗教、伦理、知识、习惯的不同最终造成市场的不同，要区别对待，要差异化经营。再举个例子，《学徒》（The Apprentice）在美国颇有观众缘，但是怎么都进入不了日本。原因很简单，《学徒》的策划者，美国地产商唐纳德8226;特朗普为人张扬不羁，而日本经理人多内敛低调；《学徒》倡导积极竞争，输的一方要接受“你被解雇了！”（You are fired！）的结果，而在日本，企业推行终身雇佣制，90％以上的员工在某企业一待就是一辈子，从情感上他们无法接受“解雇”的措辞……aihuau.com链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=642 事件：2005年是中国传统报业处境艰难的一年，“报业寒冬”之说此起彼伏。 2006年4月12日，在北京清华大学举办的“2006清华传媒产业论坛”上，北京的《京华时报》社长吴海民表示：“报纸的冬天来到了。这个冬天不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进地步入衰退。”自从1996年中国内地第一家报业集团广州日报报业集团挂牌成立至今，中国目前已有39个报业集团。报业在过去一直被称为“暴利行业”，近20年来广告赢收一路上升，每年达30%以上的增长率。但是据中央电视台市场研究机构CTR发布的数据显示，在2005年，报纸广告的总额下降了1%，市场份额下降3%，“丢失的份额”分别流向电视、电台、户外以及其他新媒体。对此，沃顿知识在线写出评论文章——“传统报业集团的绝地反击：新媒体战略”评点：引用今年4月公布的《2006年传媒蓝皮书》中的一组数据，1995年至2003年，报纸发行量在美国下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。20世纪60年代，5个美国人中有4个每天阅读一份报纸，现在只有一半的人这么做了。毫无疑问，互联网的出现已然对传统报业构成了威胁，这不仅仅因为互联网等新媒体以快捷互动、即时显示、海量信息等优势分流了一大部分读者，而且还在于其独特的运作模式，即无需要从采访、编辑、广告、印刷到发行，环环相扣，每个环节都需要事必躬亲，都需要投入成本，而只要求搭好主题框架，打通内容渠道，届时从四面八方编辑信息即可。凭此可以大大节省时间、人力、资金等成本。互联网有传统报业无法比拟的功能和特点，因此，在一定程度上削减传统报业的竞争力和市场空间也不可避免。但这并不意味着传统报业前途一片暗淡，命运多舛。就像当年电视机的出现，人们曾一度担心广播业会从此消失，但半个多世纪过去了，广播不仅没有蒸发，而且依然是人们日常生活不可或缺的一个休闲方式。同样道理，传统报业生命力依然强大，这个行业的前景不是灰暗的衰落，而只是在经历新旧体制、新旧模式的转型之痛而已。正如我们已经看到，国内一些强势媒体如《解放日报》报业集团、《成都日报》报业集团、《南方日报》报业集团、上海文广新闻传媒集团等纷纷调整战略，开辟新战线，花巨资打造跨媒体品牌，尝试数字化生存。不过，要指出的是，以互联网改造传统报业并不是简单地做报纸的“网络版”，事实上，它还包括网络杂志、网络音频、网络视频、博客新闻等等。从这个意义上说，数字化将重新定义传统报业，报业的商业模式也因此会改变。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=651事件：世界杯开赛之后，央视－索福瑞媒介研究和AGB尼尔森媒介研究两个机构各自公布的数据均显示出了同一趋势：在对世界杯赛事的转播上，相比于央视，地方电视台的体育频道在当地的收视成绩有着更大的优势。评点：世界杯开赛至今，重要的场次我一场没落，那些相对次要的比赛我通常也是第二天下载补看。我身边的同学、朋友大多都是如此。由于我们看的都是央视五套（而且也习惯了收看重要赛事首选央视），所以对于央视－索福瑞媒介研究和AGB尼尔森媒介研究两个机构公布的数据感到不解。首先，我们并不认为央视缺乏竞争力。那些所谓与央视分庭抗礼的地方台，其世界杯的转播也是得益于央视的授权。事实上，央视并不笨，它也留了一手。它对地方台的授权只限于小组赛的部分赛事，后半程的赛事资源则牢牢把握在自己手中，不会对外共享。其次，两大机构重点调研了上海和广州两地。由于这两地特殊原因，比如上海卫视体育频道拥有一批素质较高的编播人员，而且通过十来年中超（以前叫甲A联赛）等重大赛事的实战演练，应对像世界杯这样的体育盛事不会表现得“新手上路”；而对广东电视台体育频道，除了具有像上海那样的直播经验之外，更重要的是，它用粤语解说，这种方式更适合粤语地区。出于区域性的收视需求造成央视收视率不如地方台，实在没必要小题大做斤斤计较。毕竟央视是国家级电视台，覆盖全国，众口难调，不可能也不需要照顾到某个城市（地区）的需要。所以，最后一点也就是说，如果我没有误读，那么两大机构出据的这份报告以及媒体大肆报道的“央视收视率不如地方台”则没必要过于较真。不过，它倒也给电视人一个启示，做节目不要忘记观众，观众的遥控器决定一切。是废话，但也是真话。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=653事件：为满足市场对各类电视播出平台所播出的电视节目的收视率统计的需求，美国尼尔逊媒体市场调查公司14日宣布将从今年夏天起采用新的电视收视率统计方法，以便把通过互联网、手机、i-pod和其他移动通讯装置收看电视的消费者统计在内。尼尔逊公司称，该公司将采用新方法对消费者通过互联网和移动装置收看电视节目的情况进行统计，并将得到的统计数字与在电视机上安装监测装置所获得的传统收视率统计结果进行综合分析，从而建立跨越多种收视平台的收视率统计手段。评点：新的统计方法是在受调查者的个人电脑上安装监测装置，以统计他们通过互联网收看特定电视节目的情况。由于数字化改变了电视传播方式，继而会影响广告业的营业模式，这意味着，在收视革命真正到来之前，人们有必要推陈出新，未雨绸缪，作出应对之策。收视率统计方法的“更新换代”便是趋势所需。另外，通过这条新闻，我们还能间接地获知，未来电视产业将由以电视机为主要收看渠道逐渐过渡到由互联网、手机、i-pod和其他移动通讯装置等硬件组成的多媒体平台。对电视节目供应商来说，收视设备的升级已迫使他们要在内容制作上转向多元化和高质化。所谓多元化，是指要针对不同的播放媒介、观众群体、收视偏好尽可能多地提供能满足不同需求的电视节目。如用手机收看的连续剧，其每集应该不要超过半小时，力求在剧情上而非在画面上取胜（用手机收看电视，由于屏幕小，又多是在旅途、公共场合里，所以无法长时间集中精神盯着屏幕）；所谓高质化，是指内容画质、音质要与具体的收视平台相匹配。如时下的数字电视，它对电视机等硬件设备要求甚高，如影片全部是高清画面（1920x1080i，16：9画幅）和高质量环绕声（杜比5.1多声道和MPEG-2立体声），如果提供的节目质量无法达到要求，可以想见，跨平台电视传播终究是昙花一现。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=663事件：进入中国市场一年的微软MSN终于确定了自己的品牌定位。昨日，微软旗下的上海美斯恩网络通讯技术有限公司（下称“美斯恩”）宣布，将MSN运营内容定位为白领门户网站，而MSN旗下的即时通讯业务和邮箱等互联网服务，未来将交给另外一个新品牌W indows Live 来统辖。评点：MSN中文网将“白领门户网站”确定为自己的品牌定位，这是一个正确之选。作为网络即时通讯工具的一种，MSN具有较好的群众基础（经过一年的发展，MSN用户有3000万，博客用户有500万），而且其中一大部分是大学生、公司职员、商业人士，他们正是时下中国白领阶层的主力军。他们关注时尚，关注明星，关注文化，关注生活，同时，他们也讲究格调，讲究品位，讲究体验，讲究享受。所以，当MSN中文网致力于打造“白领门户网站”，是否能在资讯提供、信息整合上最大限度地满足白领阶层的需求，这将直接决定其战略规划的成败得失。对MSN中文网来说，其实更重要的还是执行。因为堂而皇之地打出“白领阶层”在一定程度上无疑是给自己“画地为牢”。它不仅要做到与国内现有的一些“白领阶层网站”在内容上、风格上甚至功能上的差异，而且还要努力解决内容建设、信息采编等问题以避免出现网站只有空架没有实质（或实质不多）的尴尬。特别是后者，微软MSN要尤为注意。因为MSN中文网目前除移动增值业务外，自己并不进行门户网站内容建设。它通常采取像大卖场柜台出租或工程分包的方法，将旗下频道交由专门网站建设，比如交友频道由世纪佳缘网站承建，读书频道由红袖添香网站承建，社区频道由奇虎负责承建，汽车频道由CHE168承建，数据频道由易观国际负责等。每推出一个频道，就新纳入一个网站，按照这种手法运作，不难想像，当MSN中文网成为拥有众多子频道的综合性网站的一天，也就是真正确立自己信息整合商角色的开始。但我们建议，MSN网站内容建设最终应该有自己的参与，至少要确保不会因为某些承建网站的退出而使频道陷入停止运作的困境。马基雅维利《君主论》中关于军队是外借还是自建的论述，值得MSN中文网用心体会。链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=666事件：借着“文化遗产日”的出生之势，来自全国各戏曲院团的负责人、戏曲专家近日聚集在中国艺术研究院，就中国戏曲的保护和发展进行了研讨，同时为中国戏曲剧种保护展揭幕，展览将于本月结束。戏曲研究所副所长刘文辉认为，除了一直存在的国营剧团财政亏空、人才断层严重、戏剧评奖与市场相脱离等现象之外，管理混乱的民间职业剧团争抢国营剧团的市场和人才，对后者冲击很大。刘文辉表示，为保护戏曲文化而立法和建立新型的剧团管理机制非常重要，民间职业剧团同样需要法律规范来进行制约。一些表演艺术家也提出，将戏曲遗产的保护法制化，建立国家级，省级和县级的管理机制，并从小培养孩子的戏曲知识、扩大观众群的问题。评点：戏曲缺少市场，备受冷遇，说白了，就是它不够好看。如果说，它的表现形式不再符合现代人文化消费习惯，即本质上与时代趋势相悖，那么，保护也好、扶植也罢更多只是基于对传统的一种旧情和对文化的一种敬意，除了责任，别无其他。如果戏曲与文化潮流不存在着不可调和的矛盾，只是因为它来自过去与当下有点脱节，那么它现在所遭遇的发展困境是可以得到解决的。我们注意到，时下很火热的“超级女声”一旦进入50进20、20进10、10进7等遴选阶段，都会在比赛一开始设置一个“传统歌曲现代唱法”的演艺环节。很多人，不论是二十左右、三十出头，还是上了四十，快到五十的人，都很喜欢这个环节。哪怕欣赏的角度不同，譬如，年轻人冲着喜欢歌手爱屋及乌地哼唱歌曲，中年人从活泼青春的律动中找回记忆，但共同的是，他们听到了传统歌曲，并发现了原来也（还）是这么好听。这种“穿插”方法可谓讨巧，一方面继承了文化传统的延续，另一方面又以流行的方式扩大了群众基础。所以，在对待传统戏曲保护（其实我更喜欢用“再挖掘”、“再包装”）上，“超女”的做法值得我们借鉴。另外，我们也注意到，国内好多演艺酒吧门庭冷清、生意一般，究其原因在演艺节目的设计上缺乏新意，与目标人群的需求有脱离。我们认为，演艺酒吧的主要消费群体为三十五至五十年龄段的男性，他们固然喜欢看“靓女唱歌，甜妞跳舞”，但如果所有演艺酒吧都这么做，就无所谓特色经营、差异化发展了，于是，我们只能看到，众多演艺酒吧在演艺节目不变的情况下，把宝都押在了灯光、舞台等硬件设施的比拼上。没有内容，只有形式，生意也就可想而知了。倘若，他们能结合目标人群的文化背景和消费需求，创新性地设计一些如“超女”活动中“老歌新唱”的表演，又或者请一些如郭德刚一类的传统相声演员现场助兴，效果自然会好。总而言之，我们并不认为戏曲没有市场，当然，前提是它需要消除与通俗生活的距离感。“链接：http://www.4touchina.com/v.asp?Unid=670
二〇〇六年六月十八日
