爱华网
2013年初，宝洁将进军专营店抢占二三线城市的消息，在国内化妆品行业引起不小的震动。 此前，外资和内地品牌一直坚守着各自的阵地：外资在过去10年，主要在一线城市占据绝对市场份额，而内地品牌则主要做二三线城市及乡镇市场。不过，随着国际巨头不断巩固中高端市场，他们开始向低端市场进行渗透，例如雅芳、欧莱雅相继推出中低档产品，迎合中国消费者需求，进一步争夺市场。 与此同时，内地品牌也在争取在一线城市有所突破，却并非一帆风顺，在中华全国工商业联合会美容化妆品业商会（以下简称化妆品业商会）秘书长许景权看来，国内品牌目前发展的形势“有点‘农村’包围‘城市’的意思”。 宝洁此次对二三线城市市场的进攻，无疑会给国产品牌的发展带来冲击，使得外资品牌和国内品牌的竞争越来越激烈。 作为上世纪90年代建立并成长起来的一家化妆品企业，北京昭贵科技开发有限责任公司（以下简称昭贵公司）就一直以省会以下城市为开发重点，昭贵公司董事长胡昭贵曾表示，“我们重点开发省会以下的城市，像北京、上海、天津这样的直辖市和省会城市不是我们开发的重点”。如果遇到宝洁、欧莱雅这样强有力的竞争对手，像昭贵公司这样的国内化妆品企业的发展势必受到影响。 涨价是一次痛 2012年下半年，昭贵公司完成了全线产品的涨价，这是自公司成立以来的首次涨价。其中公司的代表产品500ml芦荟汁售价变为88元，而此前售价一直保持68元。对此昭贵公司负责人表示，“涨价对公司和代理商都是一次痛，公司的产品一直都没有涨过价，现在如果不涨价，我们的操作空间，比如说搞一些促销活动作为产品支持就没有了，所以必须得涨价。” 在涨价之前，500ml的芦荟汁供给代理商的价格是每瓶23元，现在出厂价提高到28元一瓶。据了解，每瓶芦荟汁仅基本原料部分就需要3公斤的芦荟叶来榨取，每公斤芦荟叶的收购价是2元，芦荟原料一项就占到6元，还不包括包材和运费等其他成本。胡昭贵告诉记者，一瓶500ml的芦荟汁消费者可以用好几个月，平摊下来每个月的花费实际上很便宜，普通工薪阶层都能用得起。 对于这样的价格设置，北京日化协会工程师白刘娇认为，这与国产化妆品的定位有关，“国产产品走的一直是亲民路线，做普通大众都能消费得起的产品，从而决定了国货护肤品的价格不会太高。” 这样的路线虽然能赢得一部分消费者的好感，但是诸多国货护肤品生产商们在发展时却不得不面临价格上的尴尬。一直以来，在消费者的眼中，“物美价廉”几乎成了国货护肤品的代名词，虽然这在一定程度上给国货护肤品带来了良好的口碑，但它也是一把双刃剑，使这些国货生产者利润增长缓慢。化妆品利润微薄几乎成为行业内的一个共识。 涨价在企业的发展中是一个绕不过去的话题。此前南京千纤草化妆品有限公司市场总监徐玉峰接受媒体采访时表示，由于近年来产品销量不断增长，以及成本上涨，其产品的偏低价位成为了公司的发展瓶颈，“作为民族企业，深感压力之大。”他指出，现在消费者对于“平价”这个概念有误区，认为平价就是价格低。其实是否平价的界定应该在于利润点的多少，而不是价格的高低。比如，一瓶500ml的丝瓜水，零售价为20元，其中成本就有10元左右，留给经销商的利润空间可想而知。这样的情况消费者了解的并不多，也正是有着这样的理由，使得千纤草不敢贸然涨价，怕影响其民族品牌形象以及消费者对于国货的信赖。 涨价后的前几个月，昭贵公司经历了一段看起来很艰难的过渡期，直到去年年末由涨价带来的不愉快情绪才逐渐平复，涨价带来的震动才算真正稳定下来。 此外，化妆品业商会专职副秘书长张金铁还特别提到，涨价除了企业自己要发展的原因外，外界的原因也是涨价的重要推手。 “化妆品的原料是石油产品的副产品，现在的总体趋势是原材料涨价，导致成本上升，能源、水电也都在提价，劳动力成本也在提高。同时制药行业以及其他行业也投入到化妆品行业来。”因此，化妆品行业相对其他一些行业来说，利润并不高。如果不涨价，这些化妆品企业自身的发展将受到困扰。但是他同时认为，消费者对于这些情况不了解，对涨价很难接受，因此使得这些化妆品企业进退两难。 事实上，即便是国内化妆品的价格有所上涨，它们的价格依然难以和进口大牌化妆品的价格比肩。张金铁告诉记者，目前国内市场的化妆品售价可以大致分为三个档次，相近的产品系列中，进口产品价格最高，合资化妆品价格居中，国内产品价格最低。 记者了解到，昭贵公司针对中端化妆品市场设计的六套系列产品价格大约在两三百左右，正在研发的面向高端市场的四套系列产品，每套产品的价格初步设定为一千左右，不会超过两三千元，“比雅诗兰黛等大牌产品价格低”。 即便是主打高端产品的佰草集，它的产品也都在三四百元之内徘徊。在佰草集官方网站的眼部护肤品里，标价最高的15ml的新恒美紧肤眼霜为360元。同样是眼霜产品，在雅诗兰黛官网上，眼部护理系列的价格区间在三百到一千元，其中在完美护肤系列里价格最高的是即时修护眼部密集精华露，15ml的售价是630元，而在另一个系列中，白金级奢宠紧颜眼霜的售价高达980元一瓶。 同样瞄准高端市场的隆力奇在价格上也和国际品牌有着不小的差距。作为隆力奇产品的一个经销商，张先生透露，隆力奇旗下的雅妍系列产品（现在已更名为璀璨系列）是由原雅诗兰黛的全球新技术开发总监王天翔博士研发的，因此和雅诗兰黛比，“质量一样，但价格便宜。”雅颜系列15g的璀璨美白滋润眼霜售价为400元，而功能、名称相近的15ml雅诗兰黛璀璨美白眼霜SPF15/PA+的售价为480元。 虽然早就有媒体指出，SK-II著名的神仙水在中国零售价格为人民币560元，而其制造成本仅为6.5元，就算研发成本都加进去，成本也不超过10元。资生堂650元/50克的眼霜连包装成本也只有10元不到，但这丝毫不影响国外品牌在中国的市场份额和消费者的选择与购买。 经贸研究大中华区高级经济师黄醒彪就指出，“从整体看，国内化妆品企业市场份额估计不足20%，而外资、合资企业则拥有整个化妆品市场份额的80%。” 酒香也怕巷子深？ “十几年前，就有人告诉我要搞营销，他们说‘酒香也怕巷子深’。但我认为真正好的东西，是不需要企业通过营销的方式来告诉消费者的。我们关注的不是公司现在达到了什么规模，而是我们打造化妆品民族品牌的步伐是否坚实，是否在市场上站稳了脚跟。”当问到昭贵公司对产品营销的态度时，胡昭贵如是说。 在胡昭贵看来，如果依靠铺天盖地的广告迅速打响品牌的知名度，虽然“越快越好推动市场的发展，越快越好让老百姓认识你的东西”是一件好事情，但因此导致生产原料不能满足生产供给，使产品供不应求，让市场上以次充好的产品甚至是假冒产品钻了空子就不好了。另一方面，当消费者无法知道这些情况的时候，这样的结果不仅是对消费者的不负责任，更会对企业造成极其不良的影响。 对于这样的产品和价格能否得到市场认可，胡昭贵认为，经历了几次经济危机的洗礼，消费者会越来越理性，“成本谁都会算的，当他们发现国产化妆品比那些国际品牌更物美价廉时，一定更倾向于选择民族品牌。钱是消费者自己的，国产品牌东西质量又好，他们凭什么不选择国货产品？”她还特别强调，之所以用自己的名字作品牌就是要用人格向消费者担保产品质量，她希望这个品牌能做到像东来顺、瑞蚨祥等百年老号一样，凭借良好的质量和信誉长久发展下去。 当记者向胡昭贵询问为什么对质量如此有信心时，她说，她的信心来自于产品原料和工艺。首先，芦荟本身就很好，药用价值很高。其次，在加工芦荟时把其中的重金属都去除掉了。 重金属本身对皮肤有破坏性，会给皮肤造成很大的伤害。这一点，也得到了业内人士的证实。业内人士透露，虽然有很多国外的化妆品在国内热卖，但它们的成分含有很多激素和重金属，激素和重金属可以在短期内让皮肤有很大改变，但长期使用皮肤会越来越薄，越来越敏感。 事实上，国际品牌化妆品的质量问题屡见报端。今年2月在国家质检总局公布的2012年11月、12月出入境检验检疫情况里，共有649批进口食品化妆品曝出质量问题，中国出国人员服务总公司从美国进口的4批贝斯佳美肤泥浆，分别检出镉、铬。去年11月，欧盟消费者安全科学委员会列出的超过100种有可能导致过敏的材料清单中，世界上最著名的香水之一，香奈儿5号也位列其中。 但这些事情的发生，依然没有改变众多消费者对国际品牌化妆品的喜爱。他们认为这些企业生产化妆品的时间长，知名度高，虽然个别产品出问题，但总体品质上仍然可以放心，同时拥有品牌化妆品也成为一些年轻女性的时尚追求。 在北京国贸、西单这样的地铁换乘站里，随处可见诸如雅诗兰黛、兰蔻化妆品的大幅广告牌，在赛特、大悦城这样的商场里也几乎都是这些品牌的专柜。在上海，情况也大致相似，在繁华的南京路和淮海路，随处可见进口大牌化妆品的广告灯箱和商场专柜。 相比动辄价格成百上千、包装精美的外国品牌，国内的品牌则 “低调”很多，除了佰草集、自然堂等极少几个品牌外，很少见到国内品牌在一线城市的高档商场里开设专柜。即便是在超市的货架上，诸如百雀羚、相宜本草、美加净、郁美净也往往摆在货架不起眼的地方。 不少业内人士认为，无论是国外大牌还是本土品牌，质量都相差不多。许景权就告诉记者，无论是国外产品还是国内产品，“基本原料大体相同，只是在添加剂和功能方面稍微有些区别。进口化妆品在深加工上有一些优势，使产品更细化更精细，而我们国内的产品在精细的部分做得可能还不够。” 白刘娇也表示，“就产品成分而言，国外护肤品和国货护肤品的成分差别不大，产品中所用的原料都是国家批准使用的化妆品原料。 既然化妆品的质量相差不多，为何价格相差如此悬殊，在国内消费者心中的位置也有天壤之别。不少业内人士认为问题出在营销上。 从市场角度分析，飘影国际集团品牌管理中心总经理黄志东表示，改革开放后，当洋品牌利用“合资”或“收购”方式打开国门后，迅速布局渠道，同时通过大量“明星广告传播”等方式对中国消费者进行“双教”——消费教育与教会中国人使用化妆品。由于国人“从洋”心理严重，总是认为“外国的月亮更圆”，时间一长，这些在全球“攻城掠池”的世界化妆品牌，自然将中国化妆品企业打得落花流水。 “国外化妆品最大的优势在于营销，你看包括宝洁在内的日化产品企业都是上百年的企业，对市场的认知和推广都很成熟，有非常强大的力量和经验。另外，它们基本都是世界上500强企业，有强大的资金来支撑这个品牌的营销。国内品牌并没有这么多的实力和条件”。许景权如是说。 如果翻阅资料，我们会发现一些化妆品品牌曾经也有过一段辉煌时期。 孔凤春创建于清同治元年（1862年），为杭州萧山人孔传鸿所开。上世纪初二三十年代，孔凤春发展到了史上最辉煌的时代。据当时的调查资料显示，杭城的大小化妆品店业计16家，而孔凤春资本数就占总资本数的55%左右，营业额也占到总数的50%左右。 扬州谢馥春的历史可以追溯到清朝道光10年（1830年）创立的谢馥春香粉铺。传统产品包括鸭蛋粉、冰麝油及香件（誉称东方固体香水），通称谢馥春“三绝”，1915年与“茅台酒”同获巴拿马国际博览会大奖，成为当时化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。 百雀羚创立于1931年，是当时国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。这个品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。 可以说，这些品牌与一些国际品牌基本同时起步（清朝时期），处于同一“起跑线”上。而发展几百年后，本土“老字号”品牌与国际品牌却完全是“同龄不同命”的境遇。 黄醒彪在《中国化妆品市场概况》一文中指出，目前竞争最为激烈的是在海外的品牌，如欧莱雅、妮维雅、雅芳、玉兰油、资生堂等，这几家国际巨头形成了寡头竞争之势，仅剩的低端市场由本土中小企业瓜分。虽然内地也有一些化妆品生产企业奋勇直追，但是内资企业的产品仍突出表现为价廉物美，并多集中于二三线市场难以突围。 对于营销态度的不同，或许正是导致国外国内企业产品差别如此巨大的原因所在。许景权认为国内化妆品也有自己独特的优势，但却没有很好的被弘扬，“我们有五千年的文化，有传统的中医养生，有对东方皮肤的研究和理解。我们过去的一些中药有一些精华成分，都是很好的，但并没有弘扬出来，我们在营销推广方面和国外品牌确实有差距，这不是今天想赶就能赶上的，需要时间的积累和沉淀”。 成长的机遇与挑战 “在面对国际大品牌和国内其他品牌的混战时，企业该如何发展？”当记者问到胡昭贵时，她的态度是乐观而坚定的，她说，“就像画家画画一样，我一直都把企业当成是一件作品来做，要慢慢雕琢。任何事情都是你在做别人在看，如果别人欣赏你，那是因为你有东西。” 胡昭贵认为企业的发展可以“慢慢走”，她的企业一走就是十几年，并且还在继续。在谈到这十多年的变化时，她说，“十多年的变化，比如说，有一个人，她尝试用了这个产品，最后就形成一个链，不止她一个人用，她能发展一大群人用，这就是一种无形的传播。” 凭借这样的态度，昭贵公司在稳步地发展着。同时其他一些品牌也在这些年迅速成长起来。佰草集、美肤宝、自然堂等就是其中的佼佼者。1998年，上海家化推出了全新概念的品牌——佰草集，这个品牌的产品从设计之初就定位高端，力求成为现代中草药中高档个人护理品。经过十几年的发展，佰草集取得了不俗的成绩。在佰草集官方旗舰店的介绍中赫然写着，“纽约大学数字营销机构100个高端奢侈品牌的数字化成效排名23”。据业内人士透露，佰草集在法国很受消费者欢迎。 除了自身的努力之外，许景权认为这些企业的发展还得益于消费者态度的转变。如果是在大牌化妆品刚刚进入中国时，这种情况是不能想象的。 自从中国加入世贸组织以来，世界各大名牌像潮水一样拥入，几乎同时，也爆发了国人对国外品牌的热捧，化妆品行业表现得尤为明显。像娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、迪奥、香奈儿、倩碧、碧欧泉等国际化妆品品牌霸占了中国绝大多数市场，并拥有时尚话语权，而本土品牌中没有一个可以抗衡。更严重的是，在舶来美妆的包围和冲击之下，国货化妆品几乎全军覆没，逐渐消失在人们的日常生活中。 “因为当时市场发展太快，导致改革开放以前很少接触化妆品的中国消费者对这一类产品被动消费，没有认知和学习的过程，市场的导向是什么，消费者就接受什么。现在好多了，我们国内企业的成长是一种‘被认可的成长’，就是消费者逐渐真正开始认可我们的产品。”许景权说。 虽然国货化妆品企业发展速度很快，并在此过程中解决了大量就业和税收问题，但在许景权看来国内化妆品企业依然存在诸多无法回避的问题。 目前，就企业自身来讲，很多企业在发展过程中受到很多局限，其中涉及资金、研发、市场推广，以及企业整体的素质，人员的国际化意识和品牌化意识等因素。现在生产企业具备的条件不足以支撑高速发展的市场，“不能随时跟着市场往前走”。一些老牌化妆品企业虽然在发展过程中很努力，但是也有其各自的局限性。在他看来，这些企业的竞争是被动的，在国外大牌化妆品涌入中国市场后，如果没有自己的特点和优势，很难脱颖而出。他指出，大宝从兴起到被收购，就是因为企业发展遇到了瓶颈。“大宝一开始时市场定位很准确，价格也很合理，但是发展到一定程度，遇到产品如何系列化、细分化时，出现了问题，最后选择卖给强生公司。” 此外，他认为一些企业家在创建企业时的出发点存在问题，“很多人做企业的目的是什么？是寻找风投，把企业包装上市，做品牌培养它，等它发展起来被收购了，办企业的人就拿钱走人，这样能有心思做好企业吗？现在诱惑那么多，我们的企业管理者能禁得住诱惑，定在那里吗？有时我们对自己的定力也要画个问号。” 同时，化妆品虽然也属于快速消费品，但又不像食品一样属于生活必须品，因此国家产业政策对化妆品行业的关注度不够，许多国内化妆品企业都是依靠自有资金来发展，而没有国家产业的支持，这对于企业的研发和创新都有影响，“在日本、韩国和法国等国家，化妆品都是受到重视的支柱产业。” 那么对于这些国内企业该何去何从，我们应该如何面对国外品牌的冲击和打压，许景权说，“我们的企业应该有信心，相信自己是好的。” 这种信心一方面来自于企业自身不断发展和提高，“现在很多品牌做得也不错，它们知道不能直接和那些外资品牌对抗，但是有自己的特点。它们可以先从外面做好铺垫，让社会认知，从二三线城市，从低端做起。” 此外，白刘娇告诉记者，国产产品同国外产品竞争时，也有自身的优势，“非特殊类产品在国家行政许可审批时相对进口产品要简化些；其次中国有很多具有民族特色的植物原料可以为国产产品加入新的亮点。” 另一方面，许景权告诉记者，随着资本市场对化妆品行业的关注，化妆品行业在不久将会面临一次洗牌，完成一次优胜劣汰的过程。他说目前在全国拥有化妆品生产资格的企业有3,000多家，相较于从前的4,000多家有所减少，整个行业开始进入集团化、规模化的发展时期，企业数量在减少，质量在提高。“三五年之内，一定是另外一个样子，行业将面临重新洗牌。通过这样不断整合完善，整个行业应该会有一个新的发展。”
