爱华网系列专题：3G营销观察
德国世界杯已经开幕，国内外电信企业纷纷借世界杯提前展开强烈的宣传攻势。尽管此次世界杯缺少了中国人的身影，但尝到了2002韩日世界杯甜果的国内电信企业依然加大了营销攻势。艾瑞市场咨询研究副总监侯涛接受《赢·生活》采访时认为：目前国内运营商的合作还处在初级阶段。看来，国内运营商借助世界杯营销图谋未来行业霸主地位的暗战还有更长的路要走。 电信运营商为3G造势 电信企业历来重视体育营销，而世界杯成为他们发动营销攻势的最佳舞台,有头脑的商家，都不会忽视世界杯的魅力。 艾瑞市场咨询侯涛透露，韩国和日本的电信运营商已经借助2002世界杯达到了促进业务发展和增加运营收入的双重功效，在很多领域里都走在世界其他国家的前列，真是赚足了无数眼球又赢取了大把钞票。因此，谁也不会坐视世界杯带来的巨大财富而无动于衷。 早在今年3月份的CeBIT展会期间，德国移动运营商T-Mobile就宣布将在世界杯期间用流媒体向3G和HSDPA手机直播20场比赛。香港和记黄埔旗下的意大利最大的3G电信服务运营商Hutchison Italia借助韩国手机厂商LG电子供应的UMTS(WCDMA)DVB-H手机，从6月初开始提供所有世界杯比赛的独家视频。对世界杯显示出热情的还有英国Vodafone、西班牙电信、Telstra等。aihuau.com 世界杯给电信运营商一个展示自己的巨大舞台。从2003年和记黄埔、沃达丰等运营商在欧洲大规模投入3G运营以来，3G应用至今仍未盈利。或许利用世界杯这样的机会，通过用户的体验，欧洲运营商的3G业绩会得到巨大的提升。 虽然在今年世界杯的赛场上不会出现中国足球队的身影，但是这丝毫没有影响中国球迷们的热情。赛场外，中国电信运营商不失时机地扯起了世界杯的大旗，对于推行“走出去”战略的中国电信企业来说，世界杯是其不可错过的营销良机。 国内运营商起跑世界杯 与国外电信巨头的激情参与世界杯相比，国内电信企业可以说是刚刚起步。不过可喜的是，中国的电信企业逐渐参与进来。 在2002韩日世界杯期间小试牛刀的中国移动、联通、网通等企业，在今年加大营销力度，针对手机平台的无线营销已经成为运营商参与体育营销的一个重要分支，世界杯恰恰是手机用户“尝试”上网业务的一个窗口。 比如中国移动为了帮助国内人士了解、参与、观看和分享 “世界杯”，面向中国移动客户推出“5元手机上网套餐计划”，既能让用户体验到手机上网的魅力，同时又大大降低了资费门槛，可谓是一举多得。而针对去国外看球的商旅人士，中国移动通信还推出了“全球通商旅计划”，以满足全球通高端客户的个性化商旅需求。 实际上，中国移动通信集团为“备战”世界杯早已摩拳擦掌。去年底，中国移动就已经耗资上亿元拿到CCTV世界杯节目的两个冠名权——《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权(6509万元)和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权(3800万元)。在世界杯开赛前夕，中国移动又和新浪博客联手推出了“世界杯博客大赛”。 不甘寂寞的中国联通紧随其后，在TOM网站等平台上推出了CDMA联通无线世界杯的专题网页，用户可以用手机上网和手机邮件等方式参与世界杯的详细介绍，而这类业务基本上都是免收信息费的，用户只要付CDMA上网流量费0.02元/KB的费用即可。中国联通除了在CDMA网络上隆重推出一系列针对世界杯的业务方案，更是加大了移动广告的招商力度。例如，上海联通就利用手机短信，通过官方特服号8299向上海联通500万用户或指定用户发送关于联通世界杯手机竞猜游戏活动的推广广告。此外，其余一些电信企业也在通过各种不同的方式来进行世界杯期间的体育营销。 这些都说明，国内电信企业已经看到了世界杯赛事的巨大商机。艾瑞市场咨询侯涛认为，通过视频、图片、彩信短信等方式全面与世界杯对口，电信运营商可以从最大限度上满足用户的多方面需求。IDC中国电信研究部、研究主管经理鹿强向《赢·生活》记者透露，世界杯以及类似的重大赛事带给中国的移动运营商并非只是市场营销的问题，可以有三方面的好处：一是主品牌和副品牌的进一步提升；二是通过提供相应服务来盈利；三也是很重要的，探索体育赛事的多种服务内容和模式，为提高人均支出以及为两年后的北京奥运会作准备。 但这次世界杯运营商的摩拳擦掌似乎更愿意追逐人气而不是财气。运营商希望更多用户使用其增值业务，如短信、手机上网、下载游戏图片等，而借助世界杯的演练为2008年奥运会做准备则是顺理成章之事。
世界杯效应不可一蹴而就 世界杯是宣传企业品牌的大好时机，也是试验新业务的最佳时刻，电信运营商大力投入也许短期不会带来实在的现金流，但是能培养用户的忠诚度，扩大自己在移动互联网的影响，这才是无价的。 此前，美国的Visiongain咨询公司在一份报告中预测，在今年的世界杯将为移动厂商带来高达63.5亿美元的收入。这份长达100多页的报告不仅分析了世界杯为移动行业带来的巨大商机，而且还详细指出了移动商家该如何借力世界杯的策略。Visiongain的报告称，文本信息服务和铃声、图标下载等业务将仍然是世界杯为移动行业带来的利润的主要源头。此外，用户互动的业务也是世界杯带来的利润流之一。短信的互动已经不能满足球迷用户的需求，在世界杯期间，移动博客，甚至移动“影客”将成为进入人们视野的新亮点。世界杯为游戏业带动的利润也不可忽略。EA公司就推出了《FIFA》游戏的手机版。通过五大洲的主要移动运营商，球迷们将首次可以下载该游戏到手机上。 但3G在国内的应用离真正普及尚且有一段距离。实际上，国内电信运营商在世界杯上不遗余力地推广3G技术，真正的目的是要吸引用户的兴趣。同时，移动商家也希望通过这次难得的机会检验一下其他的新服务，例如手机博客等。“相对于入围国家比如韩国，SKT邀请李荣杓进行广告宣传，中国的运营商目前还没有太多兴趣来赞助足球明星。” IDC中国电信研究部、研究主管经理鹿强遗憾地表示。 无论如何，对国内运营商来说，2G技术如同年迈的卡恩一样，退居二线是必然的趋势。借助本次世界杯的集聚效应，顺势推出各自的新技术、新服务，并为不久的将来3G大规模应用做铺垫，也并不是一蹴而就的事情。
