鬼压床到底是什么 到底什么才是“酷”



打造真正与众不同的酷品牌。

文/金错刀

最近和几位身为营销高管的经理人聊天,最后都会聊到“酷”上,到底什么是酷?

身边就有一个案例∶长虹用徐静蕾做代言人,现在,北京的大街小巷都可以看到徐静蕾代言长虹的广告,徐静蕾一袭白衣,做了一个C形的手势,口号是∶快乐创造C生活。徐静蕾绝对是2006年以来最酷的话题人物,但是,就长虹目前的营销手法来看,却一点也不酷,充斥着急功近利、滥用人气以及创意的乏力,换句话说,有点像老瓶装新酒,用传统的营销规则去操作数字时代的最前沿概念,虽然重磅火力于户外广告、电视广告等,但却有点像抓了芝麻丢了西瓜,并没有真正发现徐静蕾的营销价值。

我在我的博客上对此话题进行了一个讨论,有个人在我的博客上留言说,“老徐代言,多少人会买长虹的东西还是个问题,我的意思是请老徐前和请她后应该没有什么不同。”

这句评论直指长虹不“酷”的死穴,即缺乏真正的与众不同。

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到底什么才是真正的“酷”,恕我直言,现在还没有专家的真知灼见,反倒是那些“酷品牌”能给我们真正的启发∶

启发一∶WOW法则

WOW法则是一个设计师用语,就是产品要非常创新,消费者看到产品要感到惊叹。苹果电脑就十分擅长WOW法则。

WOW法则也受到另一个快速品牌索尼爱立信的偏爱。索爱首席工业设计师Eiji Shintani表示,为了设计WOW产品,索爱会在三个方面进行强调∶首先,希望设计出的产品能够引起用户的情感共鸣;其次,要以用户为中心,开发出来的产品要使用起来舒适;第三,必须有超前意识,比用户超前半步。

那些快速增长的品牌的经验表明,酷品牌的基础是酷产品,如果没有酷产品,很难给品牌蒙上一层酷的光辉。曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显象管电视市场的索尼,在数字时代来临后,却并没有在等离子电视、液晶电视领域建立核心竞争力,在数码相机、DVD录象机等市场,索尼也一一丢掉了王者地位。以前,索尼就代表着“酷”。现在,看到酷这个词汇,首先想到的可能是iPod、V3等。

启发二∶引领潮流

“酷”这个词汇对于摩托罗拉这样一家以工程师文化为主导的公司,似乎有些风马牛不相及。但是,“酷”是摩托罗拉高管们经常挂在嘴边的词汇。V3之后,摩托罗拉不仅抓住了“酷”,而且把“酷”融入到了公司的创新血脉里。摩托罗拉通过拥抱“酷”,让自己的品牌年轻、时尚起来,站在了潮流文化的浪尖。

那些善于制造酷品牌的公司清楚,不仅要制造酷产品,更要制造引领潮流的酷文化。苹果就是这种高明的“酷文化”制造者。在推出iPod后的2003年,苹果公司推出了以网络为基础的iTunes音乐商店,每首歌曲以99美分的价格下载,不但下载歌曲的品质有保证,而且还有机会参加使用者俱乐部。iPod加上iTunes,苹果制造了一种以音乐为主题的生活方式。

 鬼压床到底是什么 到底什么才是“酷”

启发三∶酷的营销策略

面对层出不穷的营销轰炸,营销专业人士不得不面临一个难题∶如何让自己营销方式更酷?

阿迪达斯曾经采取过大成本的方式,巧妙包装。2005年12月,徐家汇的地标性建筑—美罗城商厦的圆形玻璃球体改头换面,变成了一只直径48米的“足球”,上面写着醒目的“adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。

索尼爱立信也喜欢这种与众不同的营销方式。索爱推出摄影手机T68i的时候,采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是,索爱雇佣了一些男女演员,让他们扮作游客、酒鬼,分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合与其他人看似不经意地聊天,有意识地展示自己携带的T68i手机,用尽各种办法让消费者试试这些手机。

诺基亚也擅长利用一些另类策略,在中国推广“倾慕”系列手机时,诺基亚甚至尝试在一些时尚服装店内展示手机,以另类方式打动时尚人群  

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