爱华网主持人：再请您谈谈如何利用广告沟通诉求。
范云峰：广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，如电视广告，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告诉求就是企业在与客户沟通时所采用的方式。所以，如何对广告内容进行诉求直接影响消费者就成为策划者必须考虑的问题。那么什么广告才是好的广告？我的一个在广告公司工作的朋友给讲我了他接触到的一些事情。
我在广告公司工作时，我手下的几个创意人员和设计人员经常向我抱怨：我们客户水平太低，对一些很好的创意和设计横加指责，他们完全不懂什么是艺术，要知道这些创意和设计都是比较先进的！
面对这移山倒海自以为是的年轻人，我告诉他们：我丝毫不怀疑你们的创意和设计水平，如果拿你们的作品参加竞赛，我相信你们都能拿奖回来，专家、老师会喜欢你的作品，你们就是他们教出来的。但你们的这些作品与市场有距离，客户卖的是产品而不是艺术。对于一般企业而言，他们不会花大力气去培育市场，只是要用市场认可的产品迅速地占领市场。一种被市场接受的东西不一定是这个领域中最先进的东西，但肯定是最成熟的东西。经商、做市场与搞学术研究完全是两个概念。
对一个企业和商人来说，不符合市场需求的东西就是错的，真理永远在市场手中，在客户手中。对于单一个人来说，孤芳自赏的东西不一定受欢迎，你的价值来自别人的认可。
广告诉求其实就是广告与客户的沟通，是广告说服目标受众接受广告所宣传的企业、产品或服务的一种说服策略，广告诉求问题的主要表现为如何说服目标受众的问题。其中说服公众包括公众正确理解和完全接受信息两方面的含义。在广告宣传中，公众对于广告沟通的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：
正确理解并接受了广告作品所传达的信息息；
理解了信息，但是没有接受信息的有效影响；歪曲性地理解信息；
完全没有注意到广告的宣传内容。
显然，后面三种情况都没有有效地说服公众，就意味着广告与客户沟通的失败。为了使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息，我们应该高度重视广告诉求策略的制订。那么，在进行广告诉求策划过程中，广告要达到有效的诉求目的，必须具备具有明确的沟通诉求对象、明确的沟通诉求信息、明确的沟通诉求符号和明确的沟通诉求方式。
主持人：那么，怎样才能避免上述存在的问题呢？
范云峰：简单地说，应该从以下几个方面入手：
一是要明确沟通诉求对象。
明确广告沟通诉求的对象的问题也即要明确广告要“对谁说”的问题，广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品。在进行广告沟通诉求策划时，企业必须首先明确广告的沟通诉求对象，解决诉求的目标受众问题，即说服什么样的公众。只有找出了广告沟通诉求的具体对象，才能进一步分析他们在消费中的地位、心理特性、接受机制、知识水平等状况，并据此确定广告沟通诉求的人物符号形式、信息内容和表达方式。
二是要充分注意到影响广告沟通诉求对象决策的因素。
产品的目标消费群体和产品定位是影响广告沟通诉求的关键因素。在营销广告策划中，沟通诉求对象应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行，根据目标消费群体和产品定位而做出，因为目标消费市场战略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场和目标消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品是向哪些消费者。
产品的实际购买者决定广告的最终诉求对象，不同的消费者在不同的产品购买中有不同的作用。在家庭购买与消费活动中，很多情况下产品或服务的购买者与使用者不完全是同一个人。家庭成员在购买中分别扮演不同角色。值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是其购买者。家庭成员的五种角色
如儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象一般应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。
由此可知，广告诉求对象应该是企业产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者，而且是购买决策的实际做出者。
了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色，有助于广告策划者把握以下重要问题：
● 谁最可能对企业的产品发生兴趣?
● 谁将是产品的最终使用者?
● 谁最可能成为产品购买的最终决定者?
● 不同类型的商品通常是由谁实际购买?
家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的影响力。广告与消费心理学家戴维斯等人的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式：
家庭购买决策的四种方式
人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策，度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同做出决定，清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起做出。
究竟哪些因素影响家庭购买决策方式？研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素。
