爱华网超越产业竞争，开创全新市场，是国产手机的蓝海之路□ 本刊记者 廖文燕国产手机冰火两重天赛迪顾问研究数据显示，今年第一季度中国市场共销售手机2499.4万部，同比增长15.3%，单季销量、销售额双双创历史新高。而其中国产品牌销量份额却是连续第9个季度下滑，首次跌破40%关口，创3年来新低，至36.9%，从而使得2006年国产品牌市场份额止跌回升的压力进一步加大。再看另一番景象，据赛诺3月的市场调查数据显示，宇龙酷派在CDMA市场的销售额紧随三星、摩托罗拉、LG等厂商，位列第四，在国产品牌中排名第一。而此前联通CDMA终端采购结果揭晓，在其最高端的世界风双模手机名单中，联通共选定４款双模手机，中标者为LG、三星和宇龙通信三家厂商，宇龙成为国产手机的大赢家。作为后起新锐手机厂商，宇龙出人意料地踏上了发展的高速公路，让人看到了国产新锐品牌的崛起。“我们之所以能在市场残酷竞争中后来居上，最重要的一点就是坚持自主研发核心技术。” 宇龙通信常务副总裁李旺说。在高端手机市场强敌环伺，因此多数国产厂商倾向于发挥所谓“本土优势”，即拼命发展渠道、不断降价。但在低端市场、在同质化机型当中，有50-60家厂商在争夺，利润没有保证；而在中低端市场，MOTO、NOKIA等厂商的采购成本很低、渠道能力正在加强，国产手机更难保障利润空间。而且，由于国产手机对低价与市场份额的一贯沉迷，使其在技术研发与积累上的成效增长缓慢，在靠新技术与新设计创造价值的手机产业中，这无疑是短命的战略。李旺分析说：“今年国内手机市场将会有以下趋势：首先，手机将会越来越智能化。其次，价格非常低的手机的市场份额将会愈来愈少，而商务智能手机的市场份额将会继续扩大;这种市场的变化将会对国产手机的技术提出更高的要求。国产手机必须加强技术创新。”aihuau.com也许是因为最近正在读一本畅销书——《蓝海战略》，忽然觉得眼前好像出现了两片海，一个是红海，许多国产手机企业在那里通过价格战、渠道战拼命地厮杀，而在另一片蓝海中，宇龙正在乘风破浪快速前行。摆脱“红海”开创“蓝海”自从迈克尔·波特的《竞争战略》和《竞争优势》这两部战略管理专著问世后，“竞争”就成了战略管理领域的关键词。在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，确立自身产品或服务在市场中的独特定位，以便打败竞争对手。然而，追求“差异化”战略意味着相应地增加成本，而以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。在竞争白热化的今天，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出？《蓝海战略》为企业指出了一条通向未来增长的新路。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。由此，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间，企业就有可能同时追求“差异化”与“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。对于当今的中国企业来说，蓝海战略具有强烈的现实意义。并非巧合，最近宇龙的李总也在研究蓝海战略，并把这本书推荐给公司的其他老总。李总认为，蓝海战略提供了一种全新的思维模式，成本和差异化的结合，重点是价值创新。而宇龙也是要解决这个问题，与其不谋而合。宇龙以前是做软件和硬件的，他们认为这个市场就这么大，没有办法再突破。现在转型到手机行业就是因为手机行业是个巨大的市场，以前的市场做到2个亿就比较大了，而手机这个市场做10个亿、20个亿都没有问题。李总认为以宇龙的特色做法，甚至能看到50亿的市场。他认为，大家都打价格战，这个市场最后没有利润，只能自杀。企业尤其是新兴企业，必须找到一个能使自己快速成长和有利的市场，即蓝海。以往手机企业注重的就是外观、成本、分销，已经都琢磨透了，很难超越对手。于是宇龙开始寻找手机行业的蓝海，双模双待机、手写、功能易用性等，这可能都是蓝海。别人不重视，你重视了就会成功。创新与差异化竞争别人做低端手机，打价格战，我们就做高端、智能化的手机，打技术牌；别人在竞争激烈的G网拼杀，我们就选择竞争对手少的C网；CDMA领域关注中国人的最迫切的手写机型少，我们就从手写出入手……通过差异化竞争与不断创新，宇龙找到了自己的蓝海。而在差异化的道路上，宇龙选择了最难的一条路，即在技术上进行突破。李总强调，容易做的领域竞争更难，不容易形成核心竞争力。三星原本是做汽车、房地产、石油等的，最后它选择了最难做的消费电子产品。但真正做好了，也就成了它的核心竞争力。诺基亚在中国做了最难的渠道管理，它的产品不一定是最好的，但在中国的渠道掌控力最强。做最难的事，做好了，结果是给它带来了高额的市场占有率。所以宇龙也要做最难的。一开始宇龙做CDMA就做手写智能，注重高端，所以基本的路线是从手写、智能、高端、CDMA入手。起初产品并不是非常好，因为光手写智能、光是高端后来的压力也很大，市场影响力也是很有限的。后来发现联通有非常大的一个创新，就是做双模手机。消费者同样买一个机器，功能差不多，同时能支持两个网络，为什么不多一个选择呢？如今手机的差异化已越来越少，双模手机就是一种差异化，一个人可享受多家运营商的服务，可以把工作与生活分开，把不同的朋友圈子分开，这是很多手机用户渴望的，也是联通运营商需要的，市场会越来越大。于是，宇龙把宝押在了上面，而且在双待机上进行技术突破。宇龙酷派“双待机”的面世就是以解决原来双模手机在应用中的主要问题——G/C两网无法同时待机的难题为突破口。在应用推广的角度上，这是联通当时最大的需求，需要有强大技术实力的厂商挺身而出。宇龙果断将策略定位在世界风手机的“双待”创新，以此作为差异点与摩托罗拉等国内外品牌展开角逐。2005年，宇龙酷派能够成功挤掉摩托罗拉，成为拥有联通唯一的国产智能手机合作品牌，在3G定制中抢得先机，正是基于自主创新能力和正确实施的差异化竞争策略。今年2月，宇龙在德国参加汉诺威通讯展，把双待机带到欧洲，又发现了一个商机——虽然欧洲没有CDMA，但欧洲同样有不同G网运营商之间的竞争，需要两个G网同时在线的手机。现实情况是，由于网间话费贵，所以也有人拿两个手机，用于不同的网间的联系。再一个问题，欧洲国家小，经常会出国，拿两个手机也麻烦，也需要双模。如解决了双待机的问题这个市场也很大。李总说，双模双待机就是宇龙的一个蓝海。相信这个市场会很大，它可能由标志性产品变成战略产品，可能就是一个产业机会。在一个新兴的市场，你发现一个新的商机，你才能把更多的竞争优势体现出来。而以前是充分竞争的市场，进来之后除非有非常大的技术创新才可能取得优势。新的市场为宇龙提供了一个新的契机，宇龙要从国内持续领先走向国外的市场拓展，把自己的优势更多地体现出来，把企业驶向更广阔的蓝海。这也可能是国内手机厂商的一种突围。不仅如此，宇龙也寻求品牌的强强联合催生技术合力，以进一步增强竞争力。例如，与世界软件巨头微软合作，在WINCE操作系统基础上，进行二次开发和技术创新，为行业和高端客户实行定制化服务，使手机更符合中国人以及商务人士的使用。2006年新春伊始，宇龙酷派还与高通结成技术合作关系，一举取得3G手机三大标准中的两大标准的应用技术，将在全球范围内使用高通公司的CDMA专利组合，开发、生产和销售使用所有CDMA标准的用户单元，再次在3G大战中占据先机。抓住产业机遇任何企业的成功都是靠抓住一些产业的机遇。2005年年初，从双模手机出来以后，宇龙就把宝押在了上边，所有的资源向双待机倾斜，抓住了一个发展的机遇。而在3G时代，定制手机则又是一个很好的契机。日本、韩国、美国、欧洲的经验已经证明了手机定制对3G的促进作用。随着3G时代的到来，传统的代理、分销制被连锁渠道的直供制逐渐取代，而激烈的竞争使得提供差异化以及高性价比的产品成为连锁渠道的主要竞争手段，因此连锁渠道与手机企业包销、定制的时代已经成为趋势。比如摩托罗拉为国美提供的定制手机就带来了很好的销售业绩，国产手机可以考虑与手机销售连锁企业的定制包销合作，一方面可以降低销售成本，从而获得有竞争力的价格，另外可以进一步扩大在渠道上的优势。 此外，在未来的3G时代，电信运营商也会介入手机销售领域，目的是加强通信运营商在整个产业链中的地位，加强和最终用户的联系，运营商为了应对竞争，迅速发展用户，将会采取终端补贴甚至入网送手机等优惠来发展用户，如果国产手机能够和运营商建立捆绑策略，为运营商定制手机，将会获得巨大的市场空间。因为未来市场竞争，将是产业链的竞争，不仅仅是单个手机企业的竞争。在行业定制方面，中国的移动通信市场尽管与日本、韩国、美国、欧洲相比有其滞后性，但中国不少手机研发厂商在定制化相关技术的研发上都一直与国外同步，如无限立通与中国移动，宇龙酷派和中国联通联手在智能手机领域为包括北京工商局、联通总部、深圳公安局等在内的行业机构定制无线邮件和移动办公服务，为中国无线邮件市场在未来三到五年内赶超美国布下了好局。
2005年宇龙酷派以其自主研发的首款“双待机”——酷派728，在与运营商的绑定中确立了难得的优势，并且在联通世界风双模手机第二批集采中，拿下30亿订单中的1/2强，采购量多达十几万部，而三星和LG双模手机采购量都是在几万左右。宇龙目前海外市场做得还小，但已开始走出国门，为国外定制手机，主要是以双模为主的高端手机。国外定制也是一个机会，做好了又是一个大市场，又是一片蓝海。蓝海战略要求企业把视线转向为买方提供价值创新。比如今后的手机导航，你在开车的时候，手机可以为你指路，手机厂商通过不断创新来满足客户的需求，就会创造出一片片蓝海。用李总的话说——最优秀的企业不仅要把握市场，还要引导市场、开创市场。开创一个蓝海，你就是其中最大的受益者。
