爱华网为什么要赞助？这是企业必须明确的前提，否则对于赛事，企业根本没有办法形成自己的判断标准本期案例探讨：安踏是一家以体育赞助来体现自己产品特色和品牌精神的企业。提起安踏，人们会想到“专业化”，会想到CBA中国篮球，会想到180个球星的脚模，会想到乒乓球、排球、极限运动；会想到“中国赛事的发动机”，那么安踏通过这些到底要向消费者传递的品牌特色与精神是什么？通过体育营销，安踏是否实现了自己的品牌定位与品牌精神的体现及品牌与赛事的双赢？体育赞助是安踏发展的极大的助推器，然而安踏的赞助策略究竟是什么呢？安踏的赞助又是出于何种考虑？安踏如何向消费者传达这种精神呢？aihuau.com本期文章通过对安踏赞助策略的探讨来揭示体育赞助背后的种种考虑。 天气有点闷热，大家吃完了午饭在外面聊天，好像是说大鹏买了双新运动鞋，挺热闹的。老张难得有空，翻了翻网上的新闻，看着看着，眉头皱了起来。“这是国际赛事，我们立志做国际化品牌，很契合，所以赞助。”“它名气大，是顶级赛事，我们的品牌是顶级产品，这是与我们品牌的共同点，所以我们坚决赞助。”“名气，国际化”，同一项赛事，不同产业的赞助商提出的赞助理由完全一样。单看这两个词，赛事是F1、NBA还是世界杯？没人知道。对于赞助，企业的考虑显然过于随意了，不够周全。品牌发展总体战略——企业赞助必须明确的前提为什么要赞助？这是企业必须明确的前提，否则对于赛事，企业根本没有办法形成自己的判断标准。必须明确的是，品牌的发展依靠的是品牌长期战略与不断的品牌建设，而赛事赞助对它来说只是辅助性因素而不是决定性的条件。用与不用，完全取决于是否需要。老张走出办公室，大鹏正给别人炫鞋。“这可是CBA专业球鞋！”大鹏个挺高，喜欢篮球，装备也全。“忽悠你呢吧，他说专业就专业啊。”小李逗他。“他们采集了180多个CBA球星的脚模，为他们专门研制运动鞋，数据什么的都用到产品研发里了，还有专门的科研室呢。”“真有这么回事啊……给安踏代言了你小子？！”小李没话说了。老张正要走开，忽然脑子一动，“开论坛！”论什么啊？ “就论论大鹏的鞋！你们说，企业它为什么赞助赛事？为什么赞助这个赛事不赞助别的赛事？”“赛事能给他想要的东西呗。”大鹏说。不完全对。老张摇头：“第一个考虑的应该是企业要什么，企业要先明白自己脚下的路是什么方向，再考虑赞助的问题。”体育营销是以体育活动为载体来推广其产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。赞助，从根儿上说，属于营销战术层面的事情。所谓战术，必然是从属于战略的。战略的制定取决于产品属性、市场状况、消费者需求与竞争对手情况等。任何一个因素的变化都可能导致营销战略的变化，从而导致战术层面的调整。从传统的营销学的观点来看，战略营销包含4P，即Product(产品)、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），而赞助是从属于Promotion的战术，必须根据推广策略来具体设定，以品牌战略为指导，服务于品牌长期发展规划。也就是说，赛事再出名，如果不符合品牌长期发展的方向，也是不值得赞助的。“就拿大鹏的鞋来说，安踏是个在赞助上比较成功的例子。它的消费者是13-25岁的青少年，乖孩子，比较上进，踏实做事情。可能现在不是最好的，但将来会有很大的发展空间。”“因为这样的消费者定位，因此安踏想把自己塑造成‘求实上进’的品牌，踏踏实实做一些实际的事情。安踏产品的诉求为‘专业化’，强调踏实可信，并一直用实际行动表明自己致力于技术提升。有了这样的品牌定位，在营销推广战略上必然有所体现。“因此他们选择赞助内容与形式时需要考虑很多方面，什么样的赛事能体现他们的品牌定位？什么样的赛事能保证产品的属性最大程度地被表现？什么样的赛事能体现安踏的精神和文化？“安踏的赞助有两条线，一是产品线，赞助是为了表现产品的专业性;二是精神线，赞助是为了体现品牌的精神。“他们选择了CBA,并不是因为名气，而是出于战略层面的考虑。中国篮球不同于NBA，不强调英雄、神话，而强调通过不断地努力得到更大的发展，在品牌精神文化定位上符合安踏要求，这为赞助提供了前提。同时，CBA的资源可以保证安踏不只是赞助商，更是合作者、作为为篮球发展提供动力的推动者。像大鹏说的，它为CBA提供全套装备，还为180多个球员作了脚模、度身定做球鞋，这是‘专业化’的品牌定位的体现。这涉及到赛事资源开发的问题，后面再做深入讨论。”“不对啊，安踏还赞助了其他不少赛事啊。”小李想起了昨晚才看过安踏赞助的排球赛，“他们东赞助一个，西赞助一个，不见得有什么策略。”“说得好，”老张摸摸自己标志性的光头，“想想我刚才说的话，安踏的赞助是分两条线的，一是产品定位体现，二是品牌精神体现。”‘专业性’的产品定位是靠与CBA的合作来保证，但品牌精神塑造上就不单靠这一项赛事了。知道安踏的口号么？”“Keep Moving.”大鹏随口说了出来。“对，它的精神就是踏实做实事，它强调体育精神，它希望为体育做一些实际的事情，支持中国体育不断地moving，这符合它的定位。它的目标是做中国大型赛事的发动机，所以他几乎囊括了所有国内的大型赛事，投入几千万来做这个事情，这样做有公益的性质，有利于塑造良好的形象，也是他品牌精神的体现与升华。”“还看不出有这么多门道，还别说，这么一说倒是感觉，很多赛事都有安踏的影子，连极限运动都有。”大鹏感慨。“现在回头看一些企业的赞助策略，实在太过于随意，往往只是看中了某一点，就不加考虑地投入进去，结果只能得到一时的销售上升，对于长期品牌资产积累作用却不大，万一与品牌定位不符合，扰乱了消费者对品牌的认知，那就是得不偿失了。”老张感叹道。
赛事资源与品牌资源的深度开发——企业赞助效果的决定因素等决定了自己的品牌定位发展方向之后，企业要考虑如何利用赛事，能从赛事中得到什么，怎样去获得。这些决定了企业赞助的效应。安踏高明的地方在于和CBA结合得非常紧密，可以说把资源开发到非常深入的层面了。这种对资源的开发和创造性应用，对于赛事与合作伙伴具有双赢的意义。赛事资源是可以开发的，这就拉开了赞助的层次，因为不同的开发程度得到的资源与效果是绝对不同的。赛事资源的开发依托于产品的文化、性质、特点，依托于产品营销的方略，依托于赛事平台的大小，依托于与赛事方的沟通协调。赞助赛事前，必须明确赛事的可开发深度与可提供资源的广泛性、资源对我们的效度等等因素。一般来说，与简单直接地利用原始体育资源相反，赞助者希望把自己的品牌与产品的优势通过体育资源展现出来。投资者对签订用宣传其品牌作为回报的现金交易不感兴趣，他们不想把自己的形象附着在与自己毫无关联的成功上面，他们打算成为被赞助对象胜利的积极参与者。一方面，企业要明确自身产品的特殊性，即最大卖点在哪里，以及这个卖点的表现形式，在形式上尽量多元化开发，考虑卖点表现的通俗性和对消费者而言的亲切感、趣味性。另一方面，要深入赛事本身的各个细节中，从中发掘目标消费者的兴趣点。无论场上场下，无论是赛事本身的还是相关的资源，寻找它们与我们卖点表现形式的最佳结合点。 “行了，做到这步算是到极致了，企业可以高枕无忧了吧。”小李说。“也不是，”大鹏想了想，“你看，我感觉它专业，是因为我知道了安踏与男篮合作的事情，但你就不知道，以为人家说的‘专业’是‘忽悠’，所以，工作还没完……”老张乐呵呵地瞅着大鹏说完。 赞助信息传递——赛事赞助的临门一脚“明确了方向，明确了可利用资源，把赞助信息传达给消费者是保证前面所有工作有意义的最关键一步。这是企业应该重点考虑的环节。”“大鹏是安踏典型的目标消费者；而小李不是，因此安踏的信息传递可以说是很成功的。”老张说。尽管推广费和赞助费用的比例一直是个存在争议的问题，但推广的重要性是不容置疑的。针对目标消费者，把信息通过有效的渠道传递给他们，是企业重点要做的事情。问题的关键在于传递什么信息以及如何传递。老张认为，当今信息同质化严重，所以，传播方式的选择在信息传递中显得日益重要。除去一些基本的原则外，信息传播方式必须遵循以下原则：——形式独特有趣的形式能使品牌的宣传活动给人留下深刻的印象。为传递其防震与助弹跳两种专利技术，安踏在展示时把两种技术的球扔到地上，一个牢牢的粘在地上不动；另一个则高高弹起，展示更加直观更加生动，给人的印象深刻。——互动性对于技术类产品，体验是非常重要的，即让消费者亲自感受技术带来的好处，参与到活动中来，与品牌形成互动。可以使消费者对品牌形象及定位理解得更加深刻。更为关键的是，消费者亲自体验到产品的特性，对于促进购买有重要的意义。安踏在活动中让消费者穿上使用了芯技术的鞋与没有使用它的鞋子，穿上它们进行投篮比赛，以游戏的形式综合体现技术的优越性。——整合传播传播学经典理论证明，不同信息传播方式的配合使用会产生最佳的传播效果。整合营销传播强调所传递信息的一致性、途径的多样性、不同媒体的配合性，以及由此形成的对目标消费者的立体化包围。短短一个小时，完成了品牌赞助的三大考量，老张再回头看看这几条新闻，忽然觉得有很多感慨。体育营销在国内毕竟还是个新鲜的词，又没有现成的经验可以借鉴，企业在摸索中付出这样那样的代价在所难免，只是，但愿这学费不要交得太多，时间也不要用得太久。老张望向窗外，迎接2008的标语显得如此的醒目。
