爱华网自1996年开始，东鹏陶瓷踏着时代的节拍迎来了东鹏飞速发展的8年，年营业额从6000万增至近10亿，奠定了东鹏在佛山陶瓷业巨头的地位。但是，进入2004年，我国建陶工业遭遇了第一次行业发展阵痛，在2005年的“原材料涨价”、“房地产不景气”、“反倾销”等一系列外部环境的重压之下，以往为求规模效益粗放式扩张产能的陶企们开始步履蹒跚，东鹏也在此时呈现出亏损之势。 2006年，东鹏迫于市场竞争压力，在全国范围内掀起聚晶微粉瓷砖市场的“视界杯”价格战，向外界宣布了东鹏2006年的战略计划。但在这个市场攻略里，东鹏真的能如其所愿大获全胜吗？东鹏此时陷入的困局难道仅靠一场终端促销就可以扭转局势吗？记者带着这些疑问走入了东鹏陶瓷“视界杯”的背后。——编者按产能扩张过速
aihuau.com 21世纪初，随着房地产市场的不断升温，给陶瓷产业带来了巨大的市场空间，因此佛山陶瓷产能迅速扩张。尤其佛山部分建陶企业为了追求规模效益大幅度扩张产能。东鹏此时也加大了全国范围内的扩张，挥师北上山东、四维瓷业进湘等等举动一时震动业内，为了满足扩张需要，东鹏进一步兼并工厂、打造新的生产基地，不断加大产能。 随着全国建陶业的急速扩张，目前我国建陶业每年总生产能力已超过25亿平方米，仅佛山地区就达3.5亿平方米。但进入2005年以来，我国各大城市只涨不跌的楼价引起消费者的恐慌，房地产市场因此陷入一种怪圈：一边是不断上涨的房价已经超过大部分老百姓的承受能力，一边是高达1.2亿平方米的空置房。致使全国陶瓷总需求量仅9亿多平方米，这就意味着将有60%～70%的产品过剩。 生产能力的急剧增加，产品市场供大于求，导致陶瓷行业的市场竞争异常激烈，低价竞争成为了陶瓷业市场竞争中一道不肯谢幕的风景。利润空间的缩小使东鹏年销售收入的增长低于产量的增长，甚至出现亏损经营的现象，据业内人士透露，东鹏已陷入负债经营的窘境，为了融资，近年来东鹏曾多次申请上市。 2006年，政府为拟制房地产的过度开发，满足普通百姓的需求，于6月1日开始实施《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，《意见》中指出要重点发展中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房，以保证中低收入人群的住房需求。其中明确规定凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。这意味着未来几年房地产的奢侈型住房的开发将被抑制，对于中高档家居物质的需求量将会下降。这对于本已陷入辛苦经营状态的东鹏来说，无疑又是沉重的一击。借世界杯之际掀起价格战 陶瓷市场同质化竞争严重，品牌效应对消费拉动力不强，因此整个陶瓷市场还处于价格战拼杀阶段。据业内人士透露，陶瓷生产技术含量很低，只要有资金买厂房、生产线、招熟练工人，任何人都可以生产陶瓷，且基本能保证质量，唯一存在差异化的就在工艺上了，但是这很容易模仿抄袭。 记者在终端卖场看到，虽是不同厂家的促销产品，但同类型的瓷砖外观几无差异，销售人员告诉记者，其实二、三线品牌的瓷砖与一线品牌的瓷砖品质并没有太多差别，但是价位却相差许多。所以，在目前陶瓷市场失去了房地产拉动力量之后，短期内价格优势才是取胜终端之道。 东鹏陶瓷有限公司某相关负责人告诉记者，现在陶瓷市场价格战极为混乱，尤其是现在颇为流行的高通透瓷砖市场，商家为抢夺市场份额高喊售价抬高产品品质，又以种种名义打折优惠，此种促销方式极大地满足了购买者的消费心理。 迫于形势压力，东鹏也意图加入这场混战，因此，借“营销盛宴”世界杯来临之际，东鹏打出了东鹏珊瑚玉“视界杯”一口价的口号，试图以“普及价”在这场激烈的价格战场中分一杯羹。尽管“视界杯”这个口号用得牵强（据东鹏相关负责人介绍“视界杯”的来由是因为珊瑚玉这种瓷砖观感很好），但东鹏还是迫不及待地在5月20日召开了新闻发布会。终端卖场错位营销 一直以来，东鹏陶瓷产品定位在中高端消费群，但是记者在号称广州“建材一条街”的黄埔大道上的几大建材超市看到，东鹏在定位于中低端经营思路的靓家居的显要位置设有专门的东鹏体验馆，且在卖场的入口处设有产品促销架，与一批中低端产品陈列于一排。但在定位中高端消费群体的百安居，却并没有看到东鹏珊瑚玉“视界杯”活动的任何迹象。 据记者了解到，东鹏所谓的“普及价”是指原均价为173元的每块60cm×60cm的瓷砖经过不同折扣之后，将价格压低在90~120元之间。从东鹏此次大幅降价的举动可以看出其势必抢占聚晶微粉瓷砖市场的决心。但是觊觎聚晶微粉瓷砖市场的陶瓷企业又何止东鹏，与东鹏呈对峙之势的鹰牌近期也推出了相关类型的产品，并将售价定位于90元左右，致使东鹏的“普及价”并无绝对优势。鹰牌陶瓷品牌经理肖远静接受记者采访时表示，自去年底开始，高通透瓷砖受到消费者普遍青睐，正形成一股新的市场潮流，引起了很多厂家的关注，据不完全统计，到目前为止，生产此类瓷砖的生产线已达到200多条，且呈现增长之势。 当陶瓷企业大举进入聚晶微粉市场，势必引起一场恶战。虽然东鹏抢占先机，率先燃起这场战火，但其在终端卖场选择上的失误无疑成为整个营销战略上的败笔。记者手记 “佛山陶瓷近几年膨胀得太厉害了，只要看看江湾这条路两旁层层叠叠的广告牌，就大概知道这里有多少家大大小小的陶瓷企业了。市场的龙争虎斗，从降价几成的直白，到打折优惠的含蓄，还是在国际市场上延续国内价格战的明争暗斗，甚至出现国际档次水平的瓷砖以超低价抛售的现象。在这种情况下，一线品牌的陶瓷企业日子更不好过，同一款型的瓷砖，东鹏的售价要比二、三线品牌高出好几倍，但是质量、外观都差不多，人们肯定选价格便宜的瓷砖了。”记者在佛山石湾镇采访时，当地的一位在石湾工作了十几年的陶瓷销售人员周先生向记者简单介绍了近几年石湾陶瓷业的发展。 随着国内房地产市场热浪过后，留给膨胀过速的佛山陶瓷业的就只有更为残酷的市场竞争和一批还未壮大就因退潮而死在沙滩上的陶企。东鹏自1997年开始，急速扩张，到2003年，几乎每年兼并一个厂，这样的扩张速度无疑必须建立在一个发展势头良好的市场环境下，然而，当市场趋于饱和，增长速度放慢时，这种粗放式扩张给东鹏带来的就只是沉重的包袱。 二、三线品牌的不断涌现，价格战一轮接着一轮的上演，原本就已萎缩的中高端市场份额严重流失，面对这一景况，没有庞大资金做后盾的东鹏只能寻找新的市场增长点，放下身段参与价格战，与二、三线品牌贴身肉搏。但是东鹏没有意识到的是，当它正全力以赴，进行一场世界杯豪赌时，完全与其定位不相符的终端卖场会给它带来怎样的致命伤。东鹏的产品定位在中高端，借世界杯之机打出的促销价格在中低端市场竞争中不但没有丝毫优势，而且有损于品牌形象的树立。 业内人士指出，目前东鹏在陶瓷市场已建立了一定的品牌知名度，但品牌优势还没有突显出来，在陶瓷行业进入寡头时代的进程中，东鹏应该对市场精耕细作，加强品牌文化的传播。
