爱华网文章节选自作者出版作品《品牌行销九式》纪念日情人节、圣诞节、春节、国庆节、大型活动举办、名人诞辰和逝世纪念日、企业成立纪念日等等都是可以利用的主体，只要巧妙运用，同样可以创造出广受关注的话题，例如瑞典宜家家居在广州开设首家家居店时，曾一度被媒体热炒。许多以情侣为主要消费群体的品牌通常会把公关活动选择在情人节或者圣诞节，这也是一种间接的借势。2005年5月至11月，广东五叶神实业发展有限公司抓住纪念抗战胜利60周年这一具有特殊意义的历史时间，以抗战老兵及相关史实真相为承载平台，借助《南方都市报》、《南方周末》等一贯关注时政、关注民生的高端亲民媒体的传播力，展开了长达半年之久的公益和纪念活动，以强化其品牌独有的精神文化气质。烟草行业的品牌行销一直受限于各种相关宣传法规，无法大张齐鼓地进行广告立体轰炸。因此，借助事件行销来提升品牌知名度和美誉度，不失为烟草品牌首选的行销模式。“五叶神”以纪念抗战胜利60周年为切入点展开独具特色的纪念活动，主观上只是想尽一份社会责任，客观上则成功地借助了一场60年前气势磅礴而又给国人留下深刻烙印的民族之战的纪念活动的“势”，与公众在品牌价值取向的层面进行一次广泛的交流和沟通，使品牌价值迅速提升，完成了从区域性品牌到全国性品牌的角色转换。借势造势这一方法在运用过程中可以选择的主体类型还有许多，一般而言与品牌发生关联的任何事物均可成为主体，在这里不做过多介绍。aihuau.com建立必要的关联找寻到可以借势的主体之后，接下来要做的就是在品牌与主体之间建立联系，比较直接的是通过赞助活动、选择形象代言人等，与借势主体发生直接关系，联想赞助奥运、雅戈尔邀请费翔出任形象代言人等均属此列。还有一种做法就是不与主体发生直接联系，而是间接利用主体与品牌自身的共性。统一润滑油在伊拉克战争期间“多一些润滑，少一些摩擦”的电视广告案例就属于这一范畴。2003年3月20，美国发动了伊拉克战争，中央电视台开通伊战直播，全程报道前线战事。从3月21日起，统一润滑油在中央电视台伊战直播节目的间隙插播了一条广告语为“多一些润滑，少一些摩擦”的广告。由于广告主题一语双关地道出了产品性能和观众反战的心声，得以被很多人记住。在其后不到一年的时间里，统一润滑的市场份额从14％上升到40％。统一润滑油通过一句得体的广告语，将润滑油的产品特性与战争之间巧妙的建立起了关联。由此可见，与借势主体之间建立关联并非一定要花费昂贵的代价，巧妙的构思可以抵万金。美国第二大烟草企业雷诺公司（R. J. Reynolds）于1913年推出了骆驼香烟品牌，当时骆驼的品牌知名度很低，销量也很有限。1913年，巴纳姆·贝利马戏团计划到云斯顿市演出，演出内容包括骆驼表演。雷诺公司得知这一消息后兴奋不已，在马戏团到来前在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌（当时香烟广告还未被禁止），图案为骆驼香烟包装盒—“沙漠、棕榈树、骆驼”，广告词是：“著名的巴纳姆·贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了”。另外，雷诺公司还在大街小巷张贴了骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，一时间，骆驼成了公众之间的焦点话题，骆驼香烟的知名度随着巴纳姆·贝利马戏团的到来迅速打开。在演出现场，雷诺公司适时向观众免费派发骆驼香烟，人们在争抢中高喊：“我们要骆驼！”马戏团的演出结束后，骆驼香烟的销量开始直线上升，从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，骆驼香烟创造了品牌快速成长奇迹的同时，也拉开了美国第一次全国性现代化广告运动的序幕。深度传播很多品牌在借势造势过程中仅完成了以上两步，而忽略了深度传播的重要性。在我看来，深度传播要比寻找高点、建立关联更加重要。就象建造一所房屋，以上两步仅仅完成了选址和打地基两个步骤，接下来的任务才是关键所在。蒙牛如果仅是冠名超级女声节目，在节目现场放置一些展牌，不将这一主体通过产品包装、广告、路演等形式进行整合传播，蒙牛酸酸乳未必会成为在超级女声上获利最多的品牌。深度传播在借势造势的操作过程中，可以根据主体的新闻价值选择传播组合。如果主体的新闻价值较大，必须设计完整的传播计划，利用多种媒介工具，全方位、多角度地传播这一行销活动。如果主体的新闻价值比较小，则可使用品牌自有的一些传播工具，如终端店面宣传、品牌报、DM单等。
坚守攻打下来的阵地不管重大事件，还是知名人士，一般一个主体往往只是一段时间内人们关注的焦点，如2008年之后北京奥运会便会逐渐淡出人们的视线，芙蓉姐姐成名后木子美便成了陈旧的话题。但是品牌塑造必须是长期的、可持续的。因此，当一个品牌通过借势造势提升到新的高度之后，接下来要考虑的便是该品牌在当下位置所应该做的功课。比如一个不为人知的品牌通过造势行销建立起广泛的品牌知名度后，必须设计持续的传播策略稳住阵脚，不能再以补缺者的角色参与行业的竞争。同样，一个处于第二位的品牌通过造势打败了处于第一位的品牌，它同样需要立即转换角色，重新制定竞争策略，保住来之不易的市场份额，然后寻找新的机会。只有当品牌所借力的主体从公众心目中淡化时，我们的品牌地位才能稳固。另外，需要说明的是：一次成功的借势造势固然可以使我们的品牌得到提升，但对于一个品牌的成长是不够的。一个品牌只有通过持续不断的借势行销，才有机会建立稳固而强大的市场地位。需要注意的几个关键点不是所有的事件行销都能达到预期效果，特别是在一个重大事件被若干品牌同时关注的前提下。比如，参与2005年神舟六号成功发射事件的品牌就有蒙牛、科龙、海尔、长城润滑油、中国人寿保险、农夫山泉、飞亚达、香港查氏纺织、匹克、风铝铝业等，利用央视现场直播的黄金时段做广告的品牌则更多。一般来说，一次成功的事件行销活动，至少应该把握住以下几个关键点。选准借势主体不论是重大历史事件、明星、名人，还是特殊时间、地点，公众对他们的关注往往只能持续一段时间，但是品牌的打造必须是一个相对长期的过程。因此，品牌在运用借势行销时，不能只考虑短期的轰动效果，更需要考虑的是借势主体是否合适于品牌，是否有助于建立或提升品牌形象。如运动服装品牌参与体育类赛事活动十分合适，参与儿童绘画比赛的收效则不大。目前很多国内企业在事件行销的主体选择上存在题材利用盲目和泛化等问题。如世界杯、神舟六号成功发射、2008年北京奥运会等主体被若干品牌同时使用，事件行销的影响力大打折扣。而哈尔滨全城停水事件等主体则只有少数企业抓住了机会，更多的企业错失了良机。企业在选择借力主体时要格外慎重，首先需要考虑的是借力主体的公众影响力怎样、受关注程度如何、持续时间长短、影响范围、有无负面影响等多个方面；其次，还应该考虑主体与品牌之间是否容易建立关联。如SARS危机与抗病毒药品、洗手液之间可轻易建立关联，与家具、电器等产品之间的关联性则较弱；再次，还应该考虑到借势风险的存在。比如明星代言这种比较传统的借势造势方法在应用的过程中就会遇到一些难以预料的问题，如以知名健美教练马华的名字命名的马华健身健美俱乐部在马华英年早逝时遇到的品牌危机，2005年知名表演艺术家高秀敏的去世，也导致消费者对由其代言的某品牌补血颗粒产品产生主观上的心理阴影。找准结合点经过详尽而又周密的分析之后，接下来要做的是决定品牌参与事件的方式、费用等问题。操作过程中，可以从赞助、广告、冠名、产品等多个方面寻找与借势主体相互结合。如一个服装品牌与电视台的时尚节目之间有若干个结合点：在节目中插播硬性广告、主持人服饰提供商、在节目中渗透品牌与产品信息、节目冠名、将节目与促销活动相结合等。在结合点的选择上，我们要比较不同结合方式所付出的代价和最终效果。相比而言，小代价大回报的合作方式最为理想，也可立体借势，选用多个结合点，全方位地借势造势。2003年底上映的《英雄》不仅创造了华语电影的多项纪录，同时也为众多品牌提供了推广平台。借《英雄》为产品造势的企业不仅数量多，而且涵盖了手机、购物网站、洗发水、轿车等不同行业领域的多个品牌。众厂商借势《英雄》的具体方法，大致可分为以下几种：首先是贴片广告。这种方式的优点在于能够准确地估计目标受众的数量且广告覆盖面广。然而，由于宣传时间相对较短，而且对绝大多数受众来说属于单次，所以能够对受众产生何种程度的影响很难估计。其次是与促销活动相结合。某知名购物网站在影片热映的同时推出“买DVD套装影碟，送《英雄》电影票”的促销举措。联想品牌则同时运用贴片广告和促销结合两种方式，展开“买联想手机，看英雄大片”的促销活动，同时还将抽奖活动安排在电影院。最后是强调产品与影片之间的关联。摩托罗拉将一款产品定位为“全新英雄版”，并在某门户网站推出以英雄为主题的产品广告。然而，尽管摩托罗拉的该款新品性能出众，但与《英雄》本身关联性较弱，其官方主页上对与此款产品的介绍也无关《英雄》，只有一个影子在Flash里出现，然后是一句口号“卡拉也摩托，生活乐趣多”。所以，其借势行销的效果不是很理想。 借势《英雄》的众多品牌中，最大的赢家非多普达莫属。一方面，多普达推出“手机中的英雄”的品牌口号，既与《英雄》影片巧妙结合，又与其“手机+掌上电脑”的产品定位以及主打高收入人群和高端礼品市场的市场定位高度吻合，使多普达手机成为了他们彰显精英阶层“英雄”身份的最佳选择。另一方面，多普达利用了其产品可以看电影的功能特性，不仅突出了手机与电影的必然联系，而且还强调了产品与众不同的独特销售主张。抓住时机借势主体一般都有较强的时效性，重大事件在事件结束后公众关注度会降低，纪念日只有在其进行时才有价值，明星、名人也有风光不再的时候。因此，借势行销最重要的一点是行动要快。不仅要第一时间发现借势主体存在的商业价值，抢在竞争对手之前，在人们对借势主体的关注程度处于高峰期时迅速介入，将品牌与事件紧密结合起来，更要对事件的整体进程有一个准确的把握，甚至有些时候还要通过行销手段来改变事件的发展方向、扩大事件的影响力或延长事件的生命力。例如，蒙牛乳业率先发现湖南卫视娱乐节目“超级女声”的商业价值，通过冠名等全方位合作，以较低的成本成为借势“超女”的众多品牌中的最大赢家。同样是借势，神舟电脑则选择了在“超女”决赛结束后签约已炙手可热的冠军李宇春，尽管仍获得了媒体和公众的广泛关注，然而百万以上的代言费用和后期宣传推广费用，大大增加了企业宣传推广费用。“神舟五号”载人飞船发射成功是2003年重大事件之一，不少企业适时把握了这次千载难逢的良机，使品牌知名度得到大幅提升。蒙牛是其中之一，并成为本次借势行销活动中的最大赢家。早在2002年上半年，蒙牛已经开始了与中国航天基金会的接触，由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业，必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对蒙牛公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天基金会首家合作伙伴。尽管“神五”是一个万众瞩目的重大事件，但随着活动的圆满成功，公众的关注度便会迅速降低，持续时间较短，而蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”的一个限制性条件是：对外宣传必须在中国航天员顺利返回地面时才可以启动。因此，能否抓住时机，在第一时间进行传播，树立品牌形象，成为本次借势行销成败的关键。此次活动的前期广告投入约为1500万人民币。蒙牛从国内近百家广告公司中筛选出近十家较具实力的合作伙伴，并要求合作广告公司派专员到蒙牛总部，与蒙牛公司的人员组成项目小组共同参与本次活动的前期策划。为了保证计划的周密性，他们花了两个月时间来筹备此次活动，并制订了两套方案，广告中不打日期，并于宇航员预定返回时间前准备到位。2003年10月16日6时左右，神舟五号安全返回地面。几乎是在杨利伟从返回舱走出的同时，公众最能即时了解这一消息的门户网站上，立即出现了蒙牛的广告；当天9点左右，蒙牛在央视的广告开始启动；中午12点之前，全国40多个重点城市的候车亭广告牌出现蒙牛广告；几天内，近万家超市的宣传物料，上百家报纸的广告版面，印好的数万箱包装，伴随着“为中国喝彩”、“中国航天员专用牛奶”的广告口号铺天盖地。深度运用通过对以上几个案例的深入分析，我们不难发现，成功的借势行销活动在实际操作过程中往往运用了多重元素，操作者在掌握了基础要点之后，可尝试以下几种方式：同一事件，多个主体王石攀登珠峰案例中成功地将“知名人士”与“特殊地点”两种主体叠加使用，这种做法使主体受关注程度更高，为接下来的“造势”创建了一个更高的“高点”，从而使借势行销发挥出更大的威力。杜蕾丝则将“纪念日”和“媒体”两种主体叠加使用，得到了同样的效果。同一主体，多重关联在借势《英雄》的案例中，有“贴片广告”、“与促销活动相结合”、“强调产品与影片之间的关联”等关联方式，在这些品牌中，不乏联想、摩托罗拉这样的行业领先品牌，却为何让名不见经传的多普达品牌抢去风头？这是因为多普达采用了多重方式与影片《英雄》进行关联，一方面“手机中的英雄”品牌口号借《英雄》的势道出多普达的品牌定位，另一方面，多普达手机能看电影的功能特性，进一步加强了其产品与电影《英雄》之间的必然联系。多个主体，多重关联这一方式在操作上有着一定的难度，对参与企业及操作者均提出了更高的要求。蒙牛乳业在“超级女声”活动中取得的成功为“多个主体、多重关联”这一方式提供了成功的范例。在该活动中，“湖南卫视”、“超女节目”、“超女本身”以及“超女FANS”成为借势行销活动中的多重主体，而“节目冠名”、“产品关联”、“促销结合”、“推广活动”等关联方式的多重组合，并环环相扣、层层关联，使蒙牛在“超级女声”活动中收获颇丰。“多个主体，多重关联”除了需要参与企业投入相对较高的费用之外，还将考验操作者的整体构架能力和策划执行能力，操作者不仅要从宏观方面考虑各个主体之间的巧妙关系，还要建立各主体之间的关联，并使其能够相互配合，彼此互动。国际案例：布兰森和他的商业传奇2004年12月9日，理查德·布兰森将自己悬挂在直升机下，降落于悉尼的邦迪海滩，他以这种独特方式庆祝维珍（Virgin）航空公司开通伦敦至悉尼航线，他希望新开辟的航线可以每年载客30万。时年54岁并且拥有26亿美元资产的理查德·布兰森是维珍品牌的创始人。他17岁开始创业，从一间电话亭大小的办公室起家，至今成为拥有全球150家分公司，雇员达2.4万人，年销售额50亿美元，股票市场价值达15亿美元的全球化公司，并成为涵盖唱片、娱乐、航空、铁路、饮料、酒类、电信、金融、网络、安全套以及通信设备和零售、婚庆服务等产品和服务领域的全球性知名品牌。维珍品牌的成功与理查德·布兰森有很大关系。他亲手缔造了维珍大部分的品牌资产，并且成为维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分，或者说他就是维珍品牌唯一的形象代言人。他一头灰白的长发，脸上永远浮现着笑容，敢于冒险，特立独行，虽享有名流地位，行事作风却玩世不恭，他更像摇滚明星，而不像商业世界充斥的那些“穿西装的人”。他善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄传统体制的作法构成了维珍品牌“反传统”的核心价值，并使维珍在英国的品牌认知率达到了96％。在每一次维珍品牌延伸时，理查德·布兰森都会身体力行地进行一次独特的“作秀”。他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式进军饮料界，受到媒体广泛的关注；为了取悦媒体，他曾男扮女装出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。他还曾经驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，象征他的世界性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国。维珍还拥有全球第一家同性恋用品专卖店。甚至为树立公司形象，在波斯湾战争期间，他曾斡旋于英国与伊拉克之间，带领他的飞机直接进入巴格达接回人质；他曾经身穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告；曾与20位几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；他飞到新德里，骑着一头白象前往印度国会演讲；他曾沿着英吉利海峡的沙滩裸奔宣传维珍借贷。在冒险的过程中，布兰森成为英国民众的宠儿，享有极高的爱戴。他奋战不懈，参与各种各样的商业和非赢利慈善活动，并频频出现在全国性报纸头版与电视画面上。无论出现在何处，维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人也与他的公司一样知名。然而，理查德·布兰森的行为和维珍将品牌延伸至各个领域的做法受到了许多世界知名的商业评论家、商学院教授、品牌专家的批判，特别是创建维珍大西洋航空公司的时候。他们认为维珍必将自尝苦果，破产于他的过度延伸。一些商学院教授甚至将维珍作为失败案例搬上讲台，以证明他们品牌延伸理论的正确性。但是，理查德·布兰森依旧我行我素，他照样驾驶着热气球飞越大西洋；肆无忌惮地大声叫骂英航的头儿们；笑得十分开心的出现在《泰晤士》报的头版头条上。人们热爱他，将叛逆者、嬉皮士、冒失鬼、冒险家等称号给予理查德·布兰森，并且爱屋及乌地越来越喜欢维珍品牌，乐于接受维珍的产品和服务。维珍品牌在“英国男人最知名品牌评选中”排名第一，在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三。而他本人，在BBC2001年进行的一项民意调查中，被评为最具启发性人物的第二名。中国案例：联想的TOP梦想联想为中国本土企业寻求国际化市场空间提供了一个成功的范例。1990年以前，联想还是一家需要为生存着想的贸易型企业。10年后，联想逐步建立起自己的品牌优势，从竞争对手中突围，并逐渐成为中国市场的领导者。2004年，联想在计算机行业已经稳居亚洲第一，国内的市场份额很难再得到大幅的提升，未来的空间是全球市场，需要参与全球竞争。然而让联想感到尴尬的是，联想当时的海外收入比例不足10％，相比松下、三星等全球化竞争对手的海外收入比例而言，尚微不足道。怎样才能扩大海外市场份额？是联想此时亟待解决的难题。2003年4月28日，联想正式在新闻发布会上对外宣布，将沿用了近20年的英文LOGO“LEGEND”正式更名为“LENOVO”，这起当时在业界被广泛关注的更名事件预示着联想品牌进入了一个新的阶段，全新的品牌LOGO已经开始为“国际化的联想”领航。然而这仅仅是一个开始。2004年3月26日，联想与国际奥委会签约，签约仪式主题为：让世界联想中国。联想集团成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（英文全称为“The Olympic Program”，简称TOP）。作为2008年奥运会的第11个TOP成员，联想将在未来四年内（2005~2008年）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。这个权利的特点是排他性和延续性的，如在计算设备和技术领域，一旦有TOP合作伙伴出现，任何同类品牌或厂商都不能涉足与奥林匹克运动有关的一切赞助活动；并且本期赞助商有权优先续签下期赞助协议，因此，只有一家赞助商退出了，新的同类企业才有机会加入。这是一个代价不菲的赞助计划。首先，年营业额200亿港元的联想要拿出包括产品在内近8000万美元赞助费用；后期还要拿出三到五倍的资金用于行销推广。付出这么大代价的联想，能够从中获得什么？这方面的榜样是韩国三星公司。三星从1990年一个贴着三洋公司标牌的代工者谷底翻身，直到成为世界高端品牌，其成功几乎完全来自于TOP计划。从1997年三星进入第四期TOP计划开始，到2002年10月三星与国际奥委会签下第六期TOP计划（提供无线通信设备和技术支持），据《商业周刊》刊登的美国Interbrand公司的调查，三星电子的品牌价值从2000年的52亿美元增加到2002年的83亿美元，而索尼的品牌价值却从2000年的164亿美元下降为2002年的139亿美元。三星的今天，无疑预示着联想的未来。
