爱华网从国内葡萄酒行业的龙头企业烟台张裕公司与法国葡萄酒巨头卡斯特集团在2001年的联手，到日前时间张裕完成外资参股的改制，期间，两个公司之间的磨合与博弈，从一开始的种种猜测到现在的合作态势可以说一直吸引着人们的眼球。笔者欲通过对烟台张裕公司与法国卡斯特集团在此过程中的竞合博弈分析，展示企业在不同的发展时期需要适时地采用相应的竞争战略与手法。
巧妙联手，各取所需
2000年7月，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股权属法国卡斯特公司。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻，一方面可以盘活自己的资产投资，更为成功的是获得了一场轰轰烈烈的“品牌秀”，极大的提升了自己的品牌价值。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位及不相称。张裕公司在企业发展战略上要求向葡萄酒高端市场发力，在宣传策略上需要重塑品牌形象。卡斯特所带来的良好国家形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时的战略需求“不谋而合”。张裕与卡斯特的强强联手，很好地解决了双方的困惑与尴尬。在这样的背景下，2001年张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股30%于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。与此同时，张裕与卡斯特都成功地在中国市场实现战略转型。
重塑品牌，决战高端
张裕公司创立于1892年，是中国葡萄酒工业化生产的先驱。百年张裕品牌发展到今天，也面临着保持老客户，吸引新阶层的消费者的任务。而品牌所具有的惯性，使张裕在新的消费环境下难免出现品牌形象老化的危险。再者，由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群，在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌的形象。提升或者重塑品牌形象，也需要企业找到可靠而又具有说服力的支撑点。在葡萄酒产品高端化的市场环境下，通过建立张裕8226;卡斯特酒庄，张裕为自己进军高端产品的策略找到了良好的支撑点。而要持久地建立消费者认知价值，还需要强有力宣传工具的传递与推介，从目前张裕的广告诉求来看，无不是想宣扬一种“年轻的、现代的、成功的”品牌新形象，向消费者传递或暗示其卓越的高端品牌形象。高档葡萄酒单品以及礼盒的翻新花样，都表现出张裕在高档产品市场份额争夺上的努力与成绩。2004年，张裕实现销售收入25亿元，利税突破6亿元，利税实现3个多亿，均比去年同期增长20%以上。在低中高档葡萄酒产品齐头并进的同时，以张裕8226;卡斯特，解百纳为代表的高档产品所占的销售额比例进一步扩大，同比增长均达到了50%，也为公司利润的增长做出了杰出贡献。这也很好地佐证了张裕在重塑品牌形象、决战高端市场的过程中所取得的阶段性胜利。
时过境迁，分道扬镳
张裕8226;卡斯特酒庄成立后，咄咄逼人的宣传攻势接踵而来。“中国第一个专业化酒庄”、“整桶订购8226;珍品私藏”、“张裕8226;卡斯特”、“工业旅游”、“个性化定制服务”、“天价红酒赠予韦尔奇”，张裕公司以张裕8226;卡斯特为依托通过层出不穷的事件营销、概念营销、名人营销，将张裕酒庄的形象一步一步推向理想的状态。而在此过程中，卡斯特除了分得股权所换来的“杯水车薪”的现金分红之外好像其他一切和它并没有什么关系。而在张裕的品牌宣传过程中，卡斯特也逐渐沦为张裕的高端产品中的一支副品牌，这样张裕成功地摆脱了卡斯特的阴影而占据主导地位。随着国有企业改革浪潮的推进，2004年12月22日，张裕集团、烟台市国资局和意大利伊洛瓦葡萄酒公司三方高层人士在张裕博物馆内签署了价值约4亿元人民币的张裕集团33%股权的转让意向书。烟台市国有资产管理局拟将其持有的公司大股东张裕集团43%的国有产权分别向两家外国投资者转让，向其中一家转让33％，向另一家转让10%。2005年2月17日，上市公司公告称，2005年2月8日，张裕A接控股股东张裕集团通知，其控股股东烟台市国有资产监督管理委员会与意大利IllvaSaronnoInvestmentsS.r.l签署了《股权转让协议》，将其持有的张裕集团33%的国有产权转让给意大利伊洛瓦葡萄酒公司，转让金额为人民币48142.43万元。至于10%的剩余股份，有消息称，美国大通公司一直在与张裕相接触。至此，张裕公司完成了它的转型改制，卡斯特理所当然的被挡在了门外。从此，张裕在与卡斯特合作过程中掌握了绝对的主动权，取得了彻底胜利。
烟台张裕公司与法国卡斯特集团在当期各自公司战略的引导下，各有所需，竞争合作，成功演绎了一段企业竞合博弈的经典案例，个中滋味值得我们细细斟酌与研究，为企业在今后的市场竞争中提供中肯的借鉴先例。
