爱华网品牌是企业和利益相关群体以及公众缔结起来的特殊情感。企业只有和利益相关群体建立起特殊情感，企业品牌才能真正树起。企业或产品若和利益相关群体建立特殊情感需要达到几个度，即知名度、认知度、好感度、追随度、忠诚度。这几个“度”的关系是递进关系，也是相互融合的关系。有了知名度，企业和产品才能走进受众的视野，受众通过审视，对企业和产品产生或好或坏的认知，在认知的基础上才会对品牌产生或好或坏的联想，若是好的联想占据主流意识，那就说明品牌的好感度初步确立了。有了好感就会追随，追随多了就意味着有了忠诚度。 所以，好感度在企业品牌体系中是重要一环，而激起受众对品牌产生美好联想，是确立品牌好感度的前提。因此，如何激发受众的美好联想，为企业品牌积累更多的“好感素材”，是有志于品牌建设的企业必须思考的问题。那么，究竟该如何做呢？每个企业的情况不同，方法不一而足。结合我们重庆翠竹烟花爆竹经营公司（后简称翠竹公司）的实际，我认为充分挖掘、利用本民族的传统文化来提升企业品牌的好感度，是一种有效方法。 传统文化，指前人创造的具有延续性的历史遗产。所谓的延续性，是指有些文化创立以后逐渐从当时的历史背景中独立出来形成的一种跨社会制度、跨时代的意识形态，它深深地影响着社会制度及人们的生活方式。纵观世界，每个国家，每个地区，每个别族都有自己的传统文化，这些传统文化决定了一个国家，一个民族的价值观的形成。放眼商业社会，成功的商业运营，无不是是尊重、迎合当地传统文化的结果。此方面的成功案例不胜枚举，特别是世界著名企业屡有利用中国传统文化撬开中国市场的妙笔。家乐福超市近年来在中国迅速扩张，他们在中国的开店数量和速度均超过世界上最大的零售企业沃尔玛。我认为，主要原因就是家乐福很会利中国的传统文化进行经营。据本人所见，全国各地的家乐福卖场里都有与当地传统文化吻合的地方。例如新疆乌鲁木齐的家乐福卖场中就有“馕坑”，以迎合当地维吾尔族人喜欢吃馕的地域特色。相反，一些不顾当地传统文化而盲目进行推广的品牌多以失败而告终。数年前，一种名为“野尻”牌的眼镜在进入河南市场时就遭到了当地人的强烈反感。河南大学几位学生还起草了“全省抵制”这种眼镜的倡议书。为什么会出现这样的结果呢？因为，“野尻”一词在日语中是“美丽的森林”的意思，而“尻”则是河南人口语中一常用脏字，河南人只有在极端愤怒时才会骂“尻恁娘”一词，“野尻”眼镜在河南当然卖不出去。还有被吵得沸沸扬扬的“丰田霸道”汽车的辱华广告，均因不尊重当地传统文化而吃苦头。 翠竹公司如何激发受众产生美好联想？ 翠竹公司创建于1997年，前身是忠县翠竹鞭炮厂，生产的“翠竹”牌鞭炮在市场上久负盛名，在忠县、丰都、梁平等地占有较大的市场份额。除此之外，翠竹公司还享有忠县、云阳两地的烟花爆竹独家经营权，近千个经营网点覆盖两地县、乡、村三级市场。经过十多年的发展，企业的经济效益虽然逐年递增，但也逐渐暴露出许多问题。最令企业头痛的不是市场营销问题，也不是企业内部经营管理问题，而是企业品牌的好感度问题。我在这里所讲的好感度问题，并不是翠竹公司没有守法经营，更不是翠竹公司做了对不起消费者的事情，而是人们对烟花爆竹行业带有偏见的固化认知。虽然翠竹公司先后荣获过“全国优秀民营企业”等不同级别的荣誉和奖励，我本人也获得过“优秀民营企业家”等荣誉，但社会上还是有许多人把我们简单地看成“卖鞭炮”的，甚至在个别人眼里，我们只是造卖鞭炮的工匠，从不把我们和现代企业联系在一起，也就是说之前我们一直未能激起社会公众的美好联想，这在一定程度上影响了企业品牌形象的传播，甚至影响企业的进一步发展。面对这样的被动情况，翠竹公司上下进行了冷静思考。通过认真学习现代企业管理知识，反复思索我们所从事的行业，终于理清了思路。那就是充分挖掘、利用、传播中国的传统文化来提升企业品牌的好感度。 我首先简单阐述一下烟花爆竹和中国传统文化的特殊关系。 烟花爆竹是中华传统文化的主要符号之一。中国人燃放烟花爆竹的历史已有1300多年，在历史上由烟花爆竹延生了许多饶有趣味的故事，围绕烟花爆竹也滋生了许多诗辞华章。烟花爆竹深深地影响着中国人的生活方式和精神追求。它是中国人表达喜庆的重要方式，更是追求吉利，祛灾避邪的首选。根据我近三十年的从业经验，在某种情况下，尤其在“求吉利、祛灾邪”时，烟花爆竹是人们最重要的精神寄托。在喜庆时，烟花爆竹有时可以被烟酒或其它形式所取代，而在祛邪时则无一物质能取代烟花爆竹，这一现象在城市或乡村的表现都是一样。
中国的烟花爆竹在世界政治、经济舞台上屡放异彩。我们把追忆的目光拉回上个世纪，就会发现中国的烟花爆竹和世界和文化、经济联系紧密。在各类大型运动会的开（闭）幕式、各种重要的国际活动上，都有中国烟花爆竹助兴。2001年在上海召开的“亚洲环太平洋地区各国首脑会议”时，在黄埔江上上演的烟花盛宴再次让全世界人领略了烟花文化的独特魅力。 烟花爆竹已成为我国经济发展的重要驱动力量。湖南浏阳、江西上栗、山西蒲城、内蒙古傲汗旗、重庆梁平等地都把烟花爆竹定为当地的经济支柱产业。目前，我国还是世界上最大的烟花爆竹出口国，处出口额高达90亿美元，占世界烟花爆竹交易的90%以上。 若论述烟花爆竹和中华传统文化的关系，还要谈谈由“禁放烟花爆竹”到“限放烟花爆竹”的政策变化。上个世纪九十年代初，因为考虑到安全、环保等问题，北京在全国率先实行“禁放鞭炮”的政策，接着，上海等其它城市也相继出台类似政策，结果招来民众怨声一片。一些专家学者指出，禁放烟花爆竹是对中华传统文化的践踏，著名作家肖复兴也撰文指出：没有鞭炮声的年是“哑巴年”，是索然无味的年。毫不夸张地讲，由于禁放烟花爆竹而一度民怨沸腾。后来，各地不得不重修法规，逐步实行由“由禁到限”的政策。从政策变化的前后过程和结果看，是传统文化战胜了法律。令人惊讶的是，烟花爆竹现已逐惭成为人们在春节和元宵节期间走亲访友的礼品。这一次都充分说明烟花爆竹是中国人割不断的文化根脉。 通过深入分析，反复探讨，我们对文化与商业的关系认识越来越明了，同时对我们的角色定位也越来越清晰。那就是，我们翠竹公司不是简单的卖鞭炮，而是传统文化的传播者。 文化传播者？制售鞭炮者？两种称谓，两种截然不同的境界。通过对比分析，我认为只有合理利用传统文化，才能提升翠竹公司的品味和气质。只有确定“文化传播者”的角色定位，才能激发受众对翠竹企业品牌的美好联想。 如何利用传统文化提升翠竹企业品牌的好感度 虽然明确了传统文化对提升企业品牌好感度的重要性，但如何利用传统文化的难题又摆在翠竹人面前。因为“传统文化”过于笼统，特别是经过五千年的发展沉淀，能代表中华传统文化的符号特别多，如何切入，如何筛选传统文化元素拿来为我所用，就显得更为重要。我们认为，企业在筛选传统文化元素时，一定要紧密结合所处的行业特点和企业的实际，着重从消费者的偏好中找答案。结合翠竹公司所处的行业来讲，烟花爆竹对消费者来讲是一种精神消费品，通过消费烟花爆竹得到的不是物质收益，而是高度的精神依赖，这种精神依赖的关键词就是“吉利”。因为，烟花爆竹祛灾避邪的目的是为了求得吉利，任何民族，任何人都不会拒绝吉利，所以，我们就把“吉利”作为翠竹企业品牌的核心价值诉求。围绕“吉利”展开企业文化的重构，对企业使命进行重新调整，确定了“以烟花爆竹为载体传播吉利文化”的企业使命，重塑翠竹公司“吉利文化传播者”的品牌形象。 重塑之后的翠竹公司企业使命，和企业过去使命体现了两种不同层次的经营哲学。过去的使命突出的是企业，企业活着的目的是为了赚钱，烟花爆竹只是企业的赚钱工具而已。而现在突出的则是社会责任，企业活着的目的是给全社会传播吉利，烟花爆竹只是传播吉利的载体而已。因为我们坚信，具有高度社会责任感的企业，一定会受到民众爱的戴和拥护，企业的品牌好感度自然会得到进一步加强和巩固。还有，“吉利取悦社会”的价值观也符合中国当前创建“和谐社会”的大环境。 “传播吉利文化”使翠竹品牌初现光芒 翠竹公司“传播吉利文化”的定位，已使企业品牌的好感度得到初步提升，翠竹品牌已得到社会各届的初步认同。他们以“吉利”为核心创建企业品牌的做法也引起了IBF（国际品牌联盟）的高度重视，该组织中国区主席梁中国先生表示将会继续关注翠竹公司企业品牌的发展。重庆市安监局、公安局、供销社领导参观翠竹公司的企业文化后，都给予了高度肯定。 翠竹公司靠“吉利文化”来提升企业品牌好感度的做法，为整个烟花爆竹行业起了个好头儿，但还存在不少问题。下步将继续深入挖掘吉利文化的内涵，在形式和内容上进一步丰富和充实翠竹公司的吉利文化。我们坚信，通过我们的努力，吉利文化发扬会进一步发扬光大的，同时也会让企业得到突飞猛进的发展。 作者：重庆翠竹烟花爆竹经营有限公司董事长黄朝斌
