爱华网关键词：鱼头理论 鱼尾 会议营销 营销培训 销售促成
会议营销是兼顾从鱼头、鱼身到鱼尾的整个过程，假如大的市场传播环境如大海中捕鱼，那么会议营销就相当于在池塘钓鱼。由于面对有效客户的集中性高，与目标客户诉求的深入程度高，加之人气所带动的会场气氛的彼此影响，因而会议营销为越来越多的企业所青睐。在成功地邀请到相应的目标客户基础上，本文说一些关于这方面的内容。至于如何邀请相应的目标客户，那是相当个性化的要素，非本文重点。
鱼身如何与鱼尾衔接，如何将会议营销所创造的势转变成为利益，如何把承诺变成现实的回报，这是需要服务流程与品质管理的多重掌控的。在会议现场就需要“一对一”的专业需求挖掘与服务对接。因此，针对会议营销的核心准备并不是接待，而是在核心需求的挖掘的过程，挖掘的过程也就是销售的核心，从心理调动客户的担忧与需求，让他感觉满足需求与丢掉担忧是触手可及的，是仅仅当场做个决策就可以实现的，这样就把销售的产品与服务转化为对方需要的东西，而且通过“if, you could……；if not, you would……”的方式告诉他两者之间的差距，以此提高其心理的迫切程度，并用赠送额外有价值的东西的方式来进行有时效性的促销。
从心理而言，在预期需求得到满足的时候，客户是在做加法，得寸进尺地将其需求扩大化的，由于人的本性都是贪婪的，因而销售人员需要注意的是收，是适可而止，不要给客户那些你无法做到的承诺；而在拿掉担忧的时候，客户的心理是在做减法的，用的是at least的思维方式，并在此基础上尽量调动客户的想象力。要知道，客户权衡的也仅仅是损失之间的差额与你所收取的费用之间是否有差额。如何能够让客户的心理天平稍微朝你这边倾斜，是会议营销的现场促成需要解决的核心问题。
会议营销的现场促销人员所需要把握的原则有两个。原则之一是调动客户需求的时候，让客户从理性变得感性，以理性的分析为基础，做出感性的决策；而需要把握的原则之二是，保持内心的理性防线，不被客户的表面现象所打动。
如何能够在调动别人感性化思维的同时，自己内心保持理性，这也是销售中的一门艺术了。
业务人员最大的忌讳是与客户共同感性化，被客户的语言所打动，最终在利益倾向上倒戈，这在企业是非常可怕的现象，因而对营销人员培训的核心应该是心理素质方面，而不能停留在技巧上。销售与促成的话术技巧上虽然也很重要，但毕竟是术而非道。“术”是随着时间与场景的推移而需要有灵活的调整的，“道”却是对什么时候用什么术的指导，是需要不断去修炼的，因而道与术是相辅相成的。
为了使得效果更好，就需要在流程与内容方面进行严格设计，从提出问题、解决问题的可参照方案的提供、到解决问题都是需要紧密结合的。任何人都在关注结果，希望结果是立竿见影的，客户关注的不仅是预期可以得到的，更关注确实可以得到的收获。
会议营销的效果如何来控制？这需要根据客户表现出的需求，在会议营销的时候把握三道关：
首先是在会议的进行之中，通过细心观察寻找到那些兴趣最浓厚，合作最迫切的客户，并在会后紧随着的交流中重点沟通，比如现场销售人员可以有个合理的分工，每个人选择三个人重点跟进沟通，争取现场促成一个。这就需要趁热打铁，争取通过各种方式来及时促单。为了取得效果，最好是那种突出标准化（比如套餐性与订制化的）而非个性化的产品。比如律师业务中的常年法律顾问，或者是媒体采购推广的会议，最佳的是用填空或者选择题的方式来提交。当然，很大程度上是以意向性的表述为主，所谓赠品是在协议签署且资金到位的前提下提供，是在随后的几个工作日内就可以送达的；假如理想到当场签约或者支付款项，当然也可以领到——虽然这个比例未必有多高，也要考虑到其可能性。
第二道关是对方表现出了一些兴趣，至少是不排斥，而现场又难以照顾到的，需要当场跟其约定在会后（最好是在一个星期之内）对其进行目的性明确的跟进，那需要在标准化产品的基础上，更加关注其个性化需求。这个效果需要在随后的两个星期之内有所评估——只有经过科学的评估，才能够将微妙的主观感受转变为可以量化的参数，才能够从主观判断转化为客观分析，并有针对性地提出解决方案。
第三道关是针对标准化需求不明显，却注重个性化需求的客户，在充分挖掘其内心需求的基础上，为其量身定做一套解决方案，并在方案制订之后，邀请其再度参加说明会，在会场签约，这样可以对现场气氛与参会人员的从众心理有促进作用，从而发挥标杆作用。
会议营销的核心是一次性地与众多客户同时诉求，而最终取得实质效果的毕竟是少数，因此，那些最终没有成交的客户就会给人资源浪费的感觉，并进而形成恶性循环，因而如何避免这类客户的负面影响就成了不能回避需要解决的问题。最简单的方法就是在会议现场进行调查问卷的填写，虽然所收集到的信息未必是有效信息，甚至未必每份问卷都得到了有效回收，但问卷需要尽量详尽，那表现了会议营销的组织者的态度。那些问卷回收后，要有专人对那些客户进行追踪，深度挖掘其潜在价值。而且在会后所需要下的功夫应该更多一些。那就需要具备“一对一”的深入沟通与捕捉客户瞬间即逝的购买信号的了。
没有相应的调查问卷的回收，是会议营销的悲哀。调查问卷回收了，但没有及时跟进促成，是会议营销最大的悲哀。
最后需要注意的是：每个人关注的点是不同的，运营、投资与管理者关注的是业绩，传播型营销的关注点在于噱头，参会的人关注的是现实收益，那收益或者是避免损失，或者是要提高收益，两者必居其一而且只能居其一。工作人员关注的是有效地邀请目标客户，并以目标客户的数量与质量，并以此为依据来衡量自己的业绩并得到相应的报酬。因此工作人员的核心有两个，一个是在明白了之后填写调查问卷，并进行需求的挖掘与分析，另一个是协助现场工作人员进行销售与促单。因而那核心就是对奖金的具体要求——以及个人所邀请的客户负责到底制度，甚至协助业务人员进行跟进与促单的全过程的。而那是需要进行业务流程与卖点的培训，将工作与培训有机结合，将有能力的兼职人员发展成为助理，并根据实际情况而支付相应的奖励，并将外部力量充分地调动起来。
在大海中捕鱼固然可以猎到大白鲨之类的凶猛动物，却需要更精深的技巧，也存在巨大的意外风险，终究是难以控制的；在那之前，还是让我们先学会如何能够在小池塘里钓鱼吧——那是更实用更有趣的东西。
贾春宝
2007年8月11日星期六
