爱华网不久前，听一位广告公司老总谈起他的媒体创意：将大家每天都要吃的鸡蛋利用起来，在每一枚蛋壳上都印上商家广告，让带着广告的鸡蛋们走进千家万户，承担起商业深度宣传的历史使命。
确实佩服这位老兄的奇思妙想，只是不知道消费者是否敢买敢吃这些花花绿绿的广告鸡蛋。即使有广告商买帐掏钱，禽蛋养殖场将广告鸡蛋的价格降下来，让利给消费者，但谁能保证涂在蛋壳上的颜料没有污染？这样的鸡蛋能有销售前景吗？
由此想到了目前商业领域普遍存在的“过度广告”现象。办公楼和公寓里的电梯间广告，出租和公交车里的电视广告，邮箱和手机里经常收到的不知真假的垃圾邮件和短信广告，甚至走在路上也会被人塞上一张莫名其妙的广告宣传单。为了强化广告宣传效果，某些广告公司已经开始将本属于公共领域的商业广告向消费者的私人领域扩展。把食用鸡蛋壳开辟成广告牌就是一个极端的案例，且是一个负面案例。
北京大学光华管理学院营销学教授王建国新近出版了自己的专著《1P理论》，他认为传统营销战略归结为STP+4P战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Target Market）、产品定位（Positioning）、产品战略(Product)、价格战略(Price)、促销战略(Promotion)和渠道战略(Place)。4P理论是适合以制造业为主且产业边界鲜明的工业经济时代，但在信息、网络和知识经济发达的今天，许多产业已经没有明显的、甚至干脆就没有了边界。
王建国教授以打火机为例，阐述了1P理论的实际应用价值：一个生产打火机的企业，每个打火机的平均生产成本为六角，其售价为一元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收五角；或者每个打火机收餐馆一元，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。
2005年，湖南卫视策划的“超级女生”成为当年最成功的电视娱乐节目。作为主办方的湖南卫视利用蒙牛、天娱传媒和参赛者的投入制作“超级女生”，然后以零价格卖给电视观众，同时利用节目广告收取巨额广告费，并从中国移动和中国联通的相关短信收益中获得分成。湖南卫视利用别人的资金生产“超级女生”，并以零价格销售给目标观众，自己却从第三方赚取了高额利润。
一个企业花别人的钱为自己生产产品，然后部分或者全部免费送个目标顾客，再到第三方收钱作为收益和利润，这种借助第三方赢利的现象就是典型的1P理论营销。
很多欧洲城市地铁站里的免费早报——《地铁》也是解释1P理论营销的经典案例。《地铁》的商业创意很简单，将免费报纸和早报合二为一就是《地铁》。按照报纸运营规律，25%的成本用于支出发行费用，25%的收入来自客户订阅，两者之间的收支完全可以相互抵消。1991年，当《地铁》的三个创始人找到报社和银行寻求投资，得到的回答是否定的。最后，他们找到了瑞典企业家斯坦伯克。这名企业家听了9秒钟的解释后，立即支付了100万美元作为《地铁》的启动资金。两年后，《地铁》营业额达到2000万美元，并获得400万美元的广告利润；五年后，《地铁》成为瑞典读者阅读率最高的早报。2001年，《地铁》成为全球四大最流行的早报之一。
通过第三方介入，结合企业的富余资源，有效整合了价值链，达到企业多收少花的效果，实现企业以低价格或零价格向顾客销售依然可以获得超额利润的目标。因此，将1P理论概括为“花别人的钱，做自己的事”是再合适不过的了！
回头再分析鸡蛋壳为什么不能成为广告牌，主要原因就在于消费者是从健康环保角度看待食用鸡蛋，同时购买鸡蛋的消费群大多是家庭主妇，即使是低价销售甚至无偿赠送，她们首要考虑的还是食品安全问题，蛋壳上的广告不是她们最关注的。这也是鲁花、金龙鱼食用油、方太厨具等大量赞助美食类电视节目的原因，至少观众通过学习烹饪技术的同时，会对赞助商家的产品产生潜在的关联性消费。
