爱华网转眼之间，已进入 21世纪，翻开中国保健饮品的史卷，它留给我们的不仅仅是经过广告大战、疗效大战、服务大战之后千疮百孔、伤痕累累、愈来愈冷清的市场，更多的是困惑，是疑虑，是思考：保健饮品市场怎么了？为什么会出现这种现象呢？究其原因，主要在于当前中国保健饮品营销策略存在着诸多的误区。
一、缺乏整体形象塑造 企业形象至关重要，从某种意义上讲，良好的形象是“名牌”的基石。有许多企业因缺乏整体形象的塑造而被市场拒之门外，踏入万劫不复之地。 1、缺乏塑造整体形象的理念 整体形象的塑造重在意识，它有利于企业品牌的整体延伸和塑造，有利于提高企业在商界的影响，是企业发展的保护伞，然而有许多保健饮品企业却没有意识到这一点，这主要是因为： ①全员素质不高，对企业形象没有系统的认识，没有意识到企业形象对企业发展的重要性； ②企业对员工缺乏有效的培训。 2、产品与企业形象不统一 形象塑造的成功与否关键在于产品与企业形象是否统一。但是很多保健饮品企业却不注重这些，盲目塑造形象，而忽略了产品与自身形象的统一。 针对企业在形象塑造方面的误区，企业需： 1、要有塑造企业整体形象的意识； 2、给员工灌输企业形象的重要性，加强对员工的培训工作； 3、产品与企业形象要统一，以提高企业的整体体形象，增强竞争力。 二、命名俗陋，承诺夸大，缺乏文化品位 1、命名俗陋 任何一种品牌，总是先从命名开始，“开好头，就成功了一半”，可见命名之重要。检视国内众多保健饮品的命名，发现它们都存在着很强的随意性、片面性： （1）只顾及眼前的利益，缺乏深入细致的思考、分析，不利于产品的后期发展； （2）产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听而不易记； （3）产品的功能疗效过于暴露，在消费者心目中易产生负面影响，给企业带来不利后果。 2、夸大承诺 现实生活中，消费者对保健饮品的期望往往都很高，这一现象的存在使得各路保健饮品都通过拼命的承诺、夸大产品的功效来迎合消费者的心理，譬如“××保健饮品，包治百病”、“××保健饮品，有病治病，没病强身”等，当这种太俗太滥的承诺与保健饮品的实际功效产生较大落差时，消费者必然对产品本身产生信任上的危机，导致产品江河日下，在泥潭中越陷越深。 3、缺乏文化品位，不利于品牌的塑造、延伸 在品牌的命名中，有较多的保健饮品考虑不到品牌名称与生俱来的文化内涵或象征，以致阻碍了产品的推广，影响了品牌的塑造、延伸。有了产品，有了市场，但只要产品缺乏文化品味，它就难以拥有强势的品牌，因为产品的塑造、延伸、联想，是一个环环相扣、紧密结合的过程。从儿童营养液到果奶到 AD钙奶，“娃哈哈”成功地塑造了儿童食品的领导品牌，并胜利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水，但当它试图进入保健饮品领域时，却遭到了挫折，其产品“平安感冒液”节节失利。 鉴于此，对命名俗气、过于直露、承诺夸大、缺乏文化品位的保健饮品，应注意： 1、保健饮品的命名一定要有自己独特的个性，只有具有强烈独特的个性，才能给消费者留下鲜明的印象。这种命名最好诉诸于科学，诉诸于专家。 2 、名字的含义一定要深刻。产品命名是企业文化内涵的重要组成部分，只有当产品具备较丰富的文化内涵时人们才愿意真正地接受它。这种文化易引起较好的联想，“太太口服液”就给了我们一个美妙的联想，使我们倍感亲切，不能抗拒。 3、品牌的命名最好能与企业的发展战略联系起来，在合乎企业发展规划的前提下，赋以品牌名称一定的个性，使产品能更好地适应目标市场。 三、包装设计过于讲究，重灵感式包装 1、包装设计过于讲究 在目前的保健饮品市场，某些产品的包装设计过于讲究。其表现有： ①三等产品，一等包装； ②包装一层又一层，其产品质量却不容人目睹，少、小，与产品包装严重不符，给消费者一种华而不实的感觉。 2、重灵感式包装 这种包装不系统、不全面、不深入，仅游离于产品的表面，不利于产品的长远发展。 对此，我国的保健饮品： ①包装应与产品的价值和质量相适应； ②保健饮品应确立正确的卖点，也就是实际产品的卖点。 四、价格偏高 现在市场上几种叫得响、市场占有率相对较高的保健饮品价位都偏高。造成保健饮品价高的原因主要有： 1、包装太滥，又过于讲究，无形中增加了产品的成本； 2、投入的广告费用折算在产品成本中，这本无可厚非，但广告太泛，不论大小媒体，适不适合保健饮品的宣传，一股脑儿都上，从而提高了产品的价格； 3、受“价格高的产品，质量都好”的影响，不考虑消费者的购买能力，以为自己将产品价格定的高，就可以在消费者心目中塑造质量好的形象，殊不知消费者是最聪明的“质检员”。 对此，笔者认为，企业应： 1、在宣传上，找准媒体，合适定位，不能泛选； 2、在包装问题上，要与消费者交流沟通，找准切合点，在给消费者以美感的同时，降低成本，降低产品价格； 3、根据产品的成本、质量，消费者的购买能力，合适定价。 五、目标群体不明确 任何一种产品都要讲求目标群的定位，世上的每一种产品都不会大人、小孩同适用，保健饮品也是如此。 现实中大多保健饮品厂家为自身利益而不考虑消费的目标群体，“大人小孩都能用”，“对什么人都有保健作用”……××保健饮品本适用于妇人，但厂家为了提高市场占有率，就采取了“本产品有生血、补血功能，人人都可用”的目标定位，广告天天轰炸银屏，大众对此避之不及，××品牌在消费群心中大跌眼镜，市场占有率没提高不说，反而降低了许多。 目标群体不明确对消费者的影响是很大的，同时也给产品的市场开发与巩固带来了诸多不便。保健饮品厂家需根据产品的具体功能，选择合适的目标群体，切不可为眼前利益，“人人都适用”。六、重销售，轻关系
商界流行这么一句话： 30%生产，70%人情。人情在企业营销中的地位至关重要，保健饮品的营销尤需人情。然而，现在的许多保健饮品厂家都把生产、销售放在第一位，而将人情置之一边，将关系弃之不顾。主要有： 1、不注重与客户之间的关系 客户是企业营销的重要组成部分，是企业赖以生存的生命线，没有客户的企业何谈经营？ 企业与客户的关系至关重要，关系好了，他就会经常经营或使用你的产品，如果不好，你的产品就会失去一定的市场份额，逐渐在市场上无立足之地。客户的多少决定着产品乃至企业的命运，虽然每个企业都知道这一点，但在实际操作中并不是都做到了这一点，有的保健饮品企业总以为将产品交到客户手里就万事大吉了，就人情淡漠，不注重产品的售后服务，不注重与客户的沟通，不注重与客户建立关系，最终失去客户，失去市场。2、与中间商的关系不融洽
众所周知，对市场的管理与对中间商的管理是紧紧相连的，特别是经销商，这是整个营销管理的重头戏。如果企业与中间商的关系不好，就有可能导致客户流失、窜货乃至市场瘫痪，给企业造成重大损失。 3、没有搞好与政府、社区等的关系，不利于企业开发新市场、巩固老市场。产品营销，销售是关键，但公关在营销过程相互也非常重要，它是现代营销学中很深奥的一门科学，也是现代营销过程中不可缺少的一种手段，企业必须做好公关营销，保健饮品因其特殊性，尤需如此。
1、与消费者、客户加强沟通、联系，巩固产品在其心目中的地位； 2、在做好产品销售的同时，与中间商搞好关系，增进交流合作； 3、与政府（如工商城管、环卫、卫生与医药管理局等）搞好关系，以得到其扶持、帮助，包括假、冒保健饮品的管理及打击； 4、与社会团体搞好关系，充分发挥其社会舆论监督的作用，及时发现问题，及时“对症下药”，为产品的发展、企业的振兴保驾护航； 5、做好社区营销，增进产品与大众的沟通，扩大其影响力。七、调研不到位
市场经济，企业是经济运行的主体，企业的生存发展取决于它对市场的拥有程度，这就决定了企业的营销活动的最终目的就是占领市场并逐步扩大市场的份额，而此的实现又取决于市场的需求状况、企业对市场的了解程度，于是，产品、企业乃至市场都对调研的深入程度有了更高的要求。当前，我国保健饮品的市场调研工作由于起步较晚，还存在着许多不足： 1、手法简单，不科学 市场调研的方法有很多，是否能恰当、合理的运用是关键。许多保健饮品企业从现实出发，运用科学研究原则来进行市场调查，方法简单，抓不住调研的核心，不能够真实、准确地反映客观现实，阻碍了下一步对市场的预测和决策。 2、重宏观，轻微观 市场信息的资料只有丰富、全面了，才能根据多而全的信息对市场做出正确的分析，得出科学的结论。但一些保健饮品企业只重视宏观方面的调查，认为把握住“大”，“小”一定没问题，殊不知此种想法、做法十分危险，它经常导致调研活动的片面性、随意主观性，不能准确地反映市场情况。 3、重前期，缺乏后续调研 做好调研工作是市场预测和决策的前提条件。在现实操作过程中，很多保健饮品企业往往只顾及眼前利益，只注重前期的市场调研，而忽视了市场的后续调研工作，由于市场经济瞬息万变，所以难以把握好市场是最新动向。 期调研固然重要，但后续调研也不能放松，两者只有结合起来，调研才能准确地反映市场的最新动态，把握好市场的最新动态，为企业准确的经营决策节约宝贵时间。针对以上情况，保健饮品企业应做到：
1、产品研发调研阶段—— 建立起系统、科学、全面的市场调研，收集相关的信息、情报，然后通过定性、定量的调研方法确定出产品的名称、产品的定位和产品的价格等重要课题。 2、产品上市前的市场测试阶段—— 做好广泛、细致的市场信息收集工作，充分了解调查对象所处的状况，科学地分析出市场的发展变化的内在原因和发展规律及产品在同行保健饮品市场中的格局、饱和度和发展趋势，搞好消费者首次试用、消费者重购、消费者采用和消费者购买频率等变量的研究测试，在测试前期应规划好地点、期限、方式、内容、行动经费等，初步可靠地了解产品未来销售的预测，给产品的上市及后续工作以借鉴。 3、企业营销策划方案的研究阶段—— 仔细研究企业营销方案中的细节问题。研究工作人员必需具备较高的专业素质和有效积累的经验，才能使调研结果更为精确、可靠。
