爱华网[摘要]：众所周知，广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。本文试从广告传播效果对产品销售效果的各种影响及产品销售效果对其广告传播效果的反作用这几个方面展开论述，阐明两者间的关系。
关键字： 广告 效果 促进 阻碍
一、广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。
通常情况下，广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，一般是有利于销售量的增加的。具体表现在以下几个方面：
1、企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。从销售效果来看，做的比较好的有：“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。
2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。
3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售 （这些观念多为次价值观念）。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方，好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣的更多消费者。
4、企业利用媒介直接表叙其产品本身USP，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇” 、光明乳业的“好牛产好奶” 、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、 斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。
5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。 像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”， 而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。
6、运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例：飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”
7、通过媒体传播向目标消费者表述在某种特定环情况下缺乏其产品可能发生的不利后果，“恐吓”目标消费者产生购买行为来提升销售效果。这类广告多采用夸张手法，多使用于药品、保健品种类，在这方面最经典的要数海王银得菲的电视广告了。它通过《生日篇》《剃头篇》《中奖篇》《宝宝篇》这一系列的戏剧性的生活场景淋漓尽致的表现出了感冒给人们带来的麻烦，提示人们在得了感冒后应该想办法尽快恢复。该广告效果极佳，在系列广告投放后的2个月，在全国4个城市调查显示知名度是89%，而投放前是10%都没有到！通过该广告，海王药业在短时间内就在竞争激烈的感冒药市场占得一席之地、销量稳步提升。
在以上各中广告传播活动中，广告传播的范围越广、力度越强，那么其传播效果对产品销售效果的促进作用也就愈大，反之则愈小。
二、传播效果对销售效果的阻碍作用。
上文中已提到，一般情况下广告的传播活动是不会对其产品的销售效果产生消极影响的，但凡事无绝对，在某些特殊条件下，此类现象也会发生。主要有以下两种情况：
1、企业在概念制造上，其内容和目标消费者的某种价值标准发生冲突，导致反感时，广告就会阻碍销售量的提升。如雀速容咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速容、方便省时”等产品特征，但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速容咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题，转到强调其味道方面，产品的销量才逐步得以提升。
2、广告创意主题与广告投放区域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其它的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。
美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋赫然见洞然而这一则广告做到泰国便出了大问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国情调，就选泰国最驰名的佛庙做为背景，让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟，谁知在泰国的风俗里，鞋底乃最污岁之出，绝不可以在别人面前如此高跷，鞋底朝天更是肆无忌惮，无礼之极。更何况佛庙乃至尊圣地，高扬洞穿之腿简直是大逆不道。广告一出，泰国人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃。与此相似的还有日本SONY公司在泰国播出的随身听“佛祖篇”广告，最后不仅实现不料销售结果，还得公开赔礼道歉。
相对于广告广播效果对销售效果的促进作用来说，其阻碍作用只是暂时的、非普遍性的，其出现多在广告主、代理商的意料之外。阻碍作用的产生大部分是因为广告前期调研工作不到位而产生的，只要通过广告业人士的不懈努力，这种现象是可以避免的。
三、产品的销售效果在特定情况下能反作用于其广告的传播效果。
当某些产品进入成熟期，有了较大的市场占有率，销售效果也比较理想时，即使产品在广告投放的力度上适当减弱，传播效果却不会随之而降。分析原因，产品本身也是一种传播媒介，当更多的产品被消费者购买后，人们自然对该产品更加熟悉。反之，当产品还处在导入期或成长期，其销量本身就相对较小，此时需要大量的广告来支持。要注意的是，该说法并不是放之四海皆准的，对于那些市场竞争激烈，尤其是有强劲对手长期想伴的企业则不适应此观点，比如可口可乐、麦当劳等百年品牌几乎时时都保持着强大的广告攻势，以巩固其行业霸主地位。
最后需要特别说明的是：广告的传播效果和销售效果虽然存在及为密切的联系，但两者之间并不是绝对的因果关系，如果将商品销售额的上升与下滑，完全归诸于广告传播的功与过是很危险的，有许多充分的理由可以说明，广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导，广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。整体来说，销售效果受以下叠加因素影响：包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告传播效果等，销售量是它们的合力。
参考文献：
《广告创意》 王 健 中国建筑工业出版社
《传播学总论》 胡正荣 北京广播学院出版社
