福满多牛肉面 “福满多”为什么下不了乡(上)



 

1997年,康师傅推出福满多系列产品,零售价格0.5元,在国内销售是红极一时,一时间,大江南北到处都是福气多多、满意多多,在此之前,国内的平价面只有华丰三鲜一支独秀,1999年年初,康师傅推出超级福满多系列产品,创造国内第一支售价1元的产品,之后华丰推出华丰2000,曾经在诸多区域两支产品打得异常火热,而到了2007年,华丰2000早已不见踪影,国内的中平价面市场竞争异常激烈。中价面自2003年后诸多品牌崛起,如华龙日清的今野拉面,白象的大骨面、牛面,锦丰的味之家系列,斯美特的思圆系列,与超福相比来看,量价比优于超福,同时在口味上也不输于超福,统一也早就推出了好劲道系列,但是销量也是差强人意。

  目前在北方的农村市场很难看到福满多的踪影,福满多的下乡行专案曾经也推广得很成功,至今在西南、华东、华南都是优势品牌,但在北方后来为什么又失去了农村市场呢,是自己的产品力的太弱了?网络不够健全?自己的业务团队不如竞争对手呢?还是客户经营的问题呢?

  康师傅于05年成立了福满多公司,专门经营中平价面和干脆面,试图把康师傅和福满多这两只产品分开经营,经营团队和通路都分开;福满多公司成立后,公司的管理体制按照原有康师傅的管理体制去执行,销售人员是原有的康师傅销售人员为班底加上新招募的人员,进军农村市场,而且还收购了在北方地区大名鼎鼎的一宛香,但是在农村市场的经营可以说是不尽人意。康师傅的产品品质不会比华龙和白象等其他产品品质差,产品成本也不会比其他竞争对手的成本高,人员的专业素质也高,成本大家都差不多,但公司在成立不到2年就康师傅合并了。

  从上面我们分析来看问题主要出在3个方面,

  1、 产品:康师傅一直致力于高价面的经营,对于中平价面的经营相对重视得不够,福满多系列从上市以来一直只有福满多和超级福满多这2个系列,产品的口味也不够丰富,中平价面虽然推出了好滋味和购入了一宛香,但是好滋味也只是在城区经营;其他国内的企业,如华龙、白象不断在中平价面上推出新的系列,口味也非常多,能够满足消费者日益增加的口味需求;

  我们首先从产品上来比较:

  

  从产品分析来看,量大不能作为特点,而其他品牌的口味丰富,还有骨类这一新的品类诉求,可以说福满多的产品和品牌已经老化;而其他跟进的对手也在不断树立自己的品牌;

  2、我们把福满多与诸多品牌进行综合项目的比较,来发现其他的问题。  

  从上表来看,在几个项目各有各的优势,福满多的成本优势上与其他产品应该相差不大。

1)通路利润的问题:

  康师傅的经销商靠几只通路产品维护通路,经营康师傅的利润可以说是很微薄,早在通路精耕的开始,康师傅就把经销商的利润定为不超过0.5元,但是其品牌的知名度很高,经销商比较看重康师傅的通路带动效益,并不看重其真正能给客户带来多少利润。而康师傅的系列产品在3、4级市场的销量都不大,只是单一配送康师傅产品的话则无法生存,销量小因而无法配送下乡。福满多在农村市场的知名度也不高,如果前期对于市场的投入不够,销量不高,则经销商的配送成本无法分摊,故福满多无法下到乡镇这一级市场。而且其他品牌都有0.5元的低价面产品,在很多区域,必须要靠低价面带动农村通路的铺货。

  举例:西北地区的三、四级市场人口少,消费水平相对较低,重点在经营乡镇通路,经销商最关心的是利润,批发客户最关心的也是利润,康师傅给每个客户只有0.5元/箱的利润,客户如何有经营积极性,乡镇往往比较远,客户拉一车400箱货,就算当天全部卖完,客户只就200元毛利,去掉人员工资,配送费用,客户一天才赚50~100元,一个月才赚1500~3000元,但是客户每天都能卖400箱吗?肯定不行,那样客户还有经营积极性吗?

  这样经销商就会把康师傅和别的产品一起下乡去销售,分摊费用,这样长期一样,客户就会把康师傅做为副品牌去经营,只是以产品互补的概念去经营,经营积极性也就降下来了,客户在当初经营康师傅,毛利低还愿意经营,为的就是康师傅品牌知名度高,通路好铺货,做为带路产品去经营,但自己其他高毛利的产品形成稳定的基础销量,客户就会因利润导向,将经营重点转向其他产品。  

  2) 销售人员经营思路的问题.

 福满多牛肉面 “福满多”为什么下不了乡(上)

  康师傅是行业内的黄铺军校,培养了大批的人才;康师傅的销售人员因受正规的业务教育,在每次铺货或引单都有自己的铺货线路,市场基本都是康师傅的销售人员在做,客户只负责配送,这样操作城区市场的确是没有问题,但是操作农村市场就存在很大的问题了;三、四级市场容量较小,康师傅公司会投入大量的人力去精耕吗?肯定不会。没有销售人员去帮助经销商,就算有销售人员也是当地的助理业代,但助理业代的管理上一般都存在较大问题,人员在经销商处办公,基本都是听经销商的,或是只知道为经销商服务,客户怎么说,他们就怎么做,这样的助理业代配了很多,表面上看福满多比其他竞争对手的人力多,但是效果却不好。

  从上一张对比表还可以看到:康师傅的业务和其他厂家的业务区别在那里,其他厂家的业务都是野战军,没有什么套路,属于散打部队,对客户都很霸气,很会“忽悠”客户,也擅长给客户压货,然后再想办法分流;客户一直在厂家的压迫下生存,客户的压力一直都很大,当库存压力大时,厂家给点促销费用,客户马上就可以分流到二批,二批再向终端分流,铺货率自然就提高了。而且华龙、白象的业务对于经销商的掌控力很强,善于利用公司给的政策来激励客户完成任务,并适时根据通路的库存状况安排灵活的促销来抢占二批的库存,业务的操作空间很大。

  康师傅有完善的市场管理制度,要求客户严格按照价盘出货,新品也不例外;而其他厂家的客户在新品上市时,通常会采用高价高促的方式,市场价盘高开低走,客户有利润,通路也有利润,这就有利于产品的推动; 

  综合来看,福满多不能下乡,有其必然原因,我们认为还是要回到营销基本点,4P+1P,即产品、价格、通路、促销,加上人员,从5P上找原因,才能彻底解决下乡的问题。具体推广策略见下篇。

  

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