爱华网广告界有一句名言“我知道有一半的费用是浪费了，但可惜的是我不知道是浪费的是哪一半”。依笔者的观点，所浪费的那部分，有相当一部分是不知道自己的广告是给什么人看的，或者是知道却没有深入研究真正应该看自己的广告的目标市场，而在实际制作与投放的过程中，发生了目标偏移。
主要的影响有两方面。一方面，有的广告主与广告商在制作广告的时候就发生了目标市场的设定失误，在制作与投放广告的时候，考虑的根本就不是真正的目标市场，也没有仔细地研究自己的目标市场。第二方面，不该看广告或者其实与自己的关系不大的人很看重广告，那些人大体上是不会起正面效果的，比如，广告研究人员，不管是管理部门的审查员还是广告机构的广告人，甚至从某种程度上讲带有一些病态心理。
当然，对违反规则的广告进行限制，比如烟草与处方药等明令禁止做广告的，比如广告表现有伤风雅，低级趣味，色情暴力、带民族歧视、政治、军事等等因素的制约，都不仅不是病态心理的表现。从净化社会风气与纯洁道德规范等方面来看，是符合社会道德行为规范的。但问题是有太多怀有病态心理的人对广告设计、制作与投放加以干涉，甚至是强加以莫须有的罪名，而形成人为的破坏因素。这也是那浪费掉的一半的广告费中的一部分。
首要的一点是，广告是用来激发人的行为，而不是用来研究的。研究是静止的行为，是很少有行动的配合的。广告是不应该针对那些研究广告的人的。都什么人会去研究广告呢？大体上有两类人：广告专业人员与广告管理与审查人员。
首先，广告不应该是给广告人看的，尤其是不应该重点给广告奖的评委看的。而恰恰是有的广告是专门做给广告人甚至广告奖的评委看的，那些不过是一些花拳秀腿，是银样蜡枪头的功夫，是给自己人看的，是给小众甚至是给金字塔尖的人看的，但是，往往在真正的市场的考核面前会“掉链子”。
无疑，笔者是属于酷爱看广告，甚至到了不看广告就活不下去的程度。当然，广告也不是给像笔者这样身患广告人职业病的绝症的人看的，因为，看过的次数再多，也不会影响笔者对于产品购买的偏好，也不会让笔者从理性的消费者变成感性的消费者。
其次，广告也不应该是给审查员看的，广告审查员的眼光总是会从另一个角度去研究广告。是用挑剔的眼光对各方面广告吹毛求疵。在时尚类的广告与宣传中，如果过多地涉及性感方面的内容与暗示，大体都会非常吸引人的注意，但大体都会被停播，如果不能体现这一点，则很难吸引人的注意力，从市场效果上讲就可以说是失败的了。停播的根本原因是在于其有“性暗示”，失败的根本原因大抵是“没有意思”。广告审查员就是去看哪些广告需要被停播。而依据并不是广告是否有创意、是否有影响力，而是以法律以及各方面的条例为依据。某些时候就如同某些被分派了任务的交通警察纠正违章的行为一样，抓的数目不够就是没有完成任务。
有相当多的人认为，广告是做给经销商看的，经销商关注的是，产品有没有广告的支持，广告的投放量与竞争品牌相比是否有竞争力，广告投放的力度是否对自己的销售形成足够影响。经销商看的有不是广告本身，而是等着看广告所取得的效果。所以广告也不应该是给经销商看的。
真正应该看广告的是那些消费者，那些有实际购买需求或者潜在购买需求的人。广告原本是给需要它的人看的，但现在，越来越多的不应该也不需要看它的人看到了它，而且在影响着广告的生命力。对广告的存在与发展拥有生杀予夺大权。
其实广告是最爱扎堆的东西，越是人多，广告也就越多，广告主在广告投资的时候，是不能不去考虑广告投放的效果的，而那效果本来就很微妙，有的人看得饶有兴趣，有的人一看就烦。所谓众口难调。弄得广告就像是“过街的老鼠”人人喊打。记得在《还珠格格》播映的时候，由于插播的广告太多，观众竟然对电视台提出了投诉，诉诸法庭的结果居然是观众胜诉，电视台对其进行索赔。却没有去想，没有了广告又怎么会有丰富多彩的节目呢？！
电视台的节目插播广告本来就是电视台作为媒体的最主要的收入之一，中国的电视台所插播广告的数量应该说还是相对比较少的。以日本的电视节目为例，平均每5分钟左右就会有广告插播，而且累加起来的绝对数字肯定是在中国之上。为什么在中国的广告引来了这么多的反对意见呢？而电影《泰坦尼克》在国内上映的时候，广告也加入了放映前的时段。最高纪录达到了十分钟左右。
从北京对于户外广告的“治理”进程就可以看出中国人对于广告深恶痛绝的程度，清除户外广告的范围从天安门广场到长安街甚至延长线、从二环到整个城区。在中国人的观念中，重文轻商是由来已久的思维定势。而中国人观念中，也有自古“商”与“奸”是一条绳子上的蚂蚱，又有“无商不奸，无奸不商”的说法，但这又不是中国人特有的，在国外，经常会出现消费者对广告主（尤其是烟草类企业）提出与广告有关的诉讼，这不过没有中国这般深恶痛绝。
那么，人类失去广告，世界将会怎样？
在以网络为主要形式的互动广告也远没有发展起来，没有形成一定的气候的时候，如何能够让自己的广告直接到达该看它的人，而少得到那些不该关注它的人的反面“关爱”甚至是封杀呢？！
总之，认清广告是给什么人看的，并始终坚持下去，是广告主与广告人的必修课，从始至终，都需要换位思考到真正需要看那广告的人群的角度。
另外，那些不是属于你的事情的人，是否也请你们免开尊口，因为你已经有太多的事情需要处理，再对不该你关注的事情横加干涉，累不累呵！
但这种情况是始终存在的，在换位思考的时候，难免会出现一些偏差而失之毫厘、谬之千里。而总会有些人有更多的社会责任感，而不甘寂寞。当然，还有竞争对手的干扰------那又有什么办法！所以，总会有一半的广告费被浪费掉了。
比精-贾春宝(Bekings_Solomon)
2002年4月16日星期二
注：
为了迎接伟大的奥运会，不仅长安街、而且二环与三环、甚至机场路的广告牌都遭到拆除，众多依靠户外广告生存的公司顿时陷入经营困境，而到达“生死存亡之秋”。这种情况让笔者想到了当初拆除长安街的广告牌时候的心情。本篇是在北京上一次大规模整饬长安街的时候写的。
再深入地想来，其实大约奥运会也仅仅是一个借口，而将广告资源重新洗牌才是整饬户外广告的核心目的，就如同军事要塞定期换防，封疆大吏要定期轮换，你方唱罢我登场，一朝天子一朝臣，每一个官员的上任都要带动裙带关系，并导致鸡犬升天。
确实，在管理乏力的时候，总是有些杂草滋生，杂草看上去总是有碍观瞻的。而所有管理都是以美观与秩序为前提的，而顺从管理秩序都是需要付出代价的。那些不愿意付出代价的自然是需要被整饬的。
那代价又是什么？是新一轮的钱权交易吗？
其实任何资格都要给那些有实力的机构，所谓钱权交易也没有什么见不得人的。重要的是不要因噎废食，更不要由于有幕后交易而使鱼目混珠，并重新扰乱整个市场。
广告的核心是给广告主看的，广告主看不到广告效果，见不到消费者买单，就不会投放广告，政策就会朝宽松方向倾斜，政策代表的是市场，广告主代表的是资本，任何一对矛盾最终都会归结到资本与市场之间的矛盾。
贾春宝
2007年7月3日星期一
