爱华网——威海恒发连锁经营样板运作纪实
近期由于工作比较忙，经常外出不在北京，有7位博友分别来邮件咨询关于连锁事宜，而且大部分咨询者刚起步或是想从事连锁的人，就此，我把前几年做过的一个案例整理出来共大家参考。
2002年5月还在韩国回来的渡轮上，一个陌生的电话就打来了：“喂，是范老师吗？我们是威海……”，“威海”，我先是一愣，因为航船正通往威海……
两个小时后，威海阳光大酒店的客房里，这个陌生人——威海恒发公司的总经理杨玉恒对我来说已经是陌生不再了。两人促膝交流，谈副食经营之道，论品牌建设之术，甚是默契。没想到，当天晚上杨总就执意要聘请我做企业的顾问。
第二天从宾馆到恒发公司的路上，与杨总谈起山东的金锣、河南的双汇集团和众品实业，后来又提及双汇的全国终端连锁，杨总一副很感兴趣的样子……
兵马未动，粮草先行
一个月后的一天，接到了杨总的电话，“范老师，上次听了你的话，很受启发，我们想涉足放心肉威海市场的运作，你看……”下午，当时我的助理王珏先生随同我登上了飞往青岛的航班，下机又经过三个小时的颠簸，汽车终于驶进了威海这个“最适合人类居住的城市”。
第二天，在恒发营销策划公司有关人员的协助下，搜集肉食经营可行性资料的工作全面展开了。调查结果发现，威海以及烟台地区“放心肉”的连锁经营还是一个空白，而随着市民整体素质的提高及对生活品位追求的变化，吃健康肉、放心肉的呼声进一步高涨，这点在我们回收的对消费者设计的肉食消费问卷中表现得特别突出。同时，政府下一步将对违规屠宰肉加大打击力度，而对健康肉食、品牌肉食给予大力支持，这无疑能对肉食的运作经营提供了难得的机会和环境。
肉食怎么经营？伴随着市场经济的逐步规范，竞争的日趋激烈，终端零售地位的不断上升，连锁经营更是如雨后春笋般的成长起来。由于其处于销售的一线，直接与消费者沟通、接触，很容易形成自己的品牌形象，并且资源的整合能力较强，抗风险能力较高，所以，我和杨总商量初步将恒发下一步的运营模式定位在连锁经营上，这是公司在肉食行业能做强、做大的关键所在。
深入分析，认识自己
的的确确，市场上存在着机遇，而且企业也有自己发展的初步思路。但作为一个在市场上跌打滚爬多年的策划人，我深知仅靠一时的主观臆断和感觉从事企业经营往往存在较大的风险，有很多企业家，有的连他们自己都不清楚自己为什么成功了，失败的时候更是一片茫然，这点是十分可怕的，因为他们缺少对企业资源合理的安排和科学深入的分析。所以，认清自己的不足和长处并进行整合对比来确定恒发的营销战略就有着非同寻常的意义。
当时我们分析，恒发主要面临两个方面的威胁，其一是行业进入壁垒低带来的威胁，由于“放心肉”经营的门槛不是很高，加上“放心肉”的经营在威海还是一个空白点，如果恒发前期在准备不充分的情况下，投入重金大张旗鼓进行宣传，以改变消费者的消费意识，反而会给自己将来的发展带来许多不利，因为有很多人会也跳进“放心肉”行业，与恒发共同来分享市场蛋糕。这是恒发所不愿意看到的；其二，如果当地具有实力的肉食加工企业（国营肉联厂等）直接挥师进入终端肉食市场，这对恒发造成的冲击力可能会更大。
但是回头“巡视”恒发的资金实力及市场发展空间，其还有着较大的优势：
（1）恒发副食品销售公司具有自己的分销网络（特别是中低档酒店），并在多年的经营过程中积累了丰富经验。
（2）公司重视诚信经营，在威海及其上游供应链中都具有较高的信誉，这是恒发的一大笔无形资产。
（3）公司熟悉威海的整体营销环境（包括政府公关），同时，具有策划公司这个智力后盾，这些对企业的发展都是比较有利的。
这种情况下，如果恒发前期能通过积累经验和资金逐步提高行业进入壁垒，而那些想进入“放心肉”行业的经营者们无疑成了恒发连锁机构的潜在客户或准客户。因为加盟恒发能使他们更快地发展起来。
鉴于我们的分析情况，优势与威胁相比，实施运作连锁经营的方案最终被定了下来。接下来的问题就是怎样确定上游肉食供应商，因为这里面要考虑到肉食的质量、包装、价位、设备，以及供应商到威海的距离、配送时效等诸多因素，因为，对肉食经营者来说，最为关键也最为头痛的问题就是产品的保鲜度以及保鲜设备的功效问题。
货比三家，选择谁
驱车南下，直奔临沂金锣集团，杨总雷厉风行、说干就干的工作作风着实很让我佩服。在对金锣肉食的保鲜、产品结构、包装颜色、设备技术、后期咨询等情况进行了深入的了解及与金锣高层管理人员的畅心交流之后，冒着倾盆大雨，我们又消失在傍晚黑色的夜幕中……在济南，在看过几家金锣连锁店的运营情况之后，我们对其有了一个更为清晰的认识。
更进一步，我们将“目标对象”对准了河南漯河的双汇和长葛的众品，杨总决定在短期内到河南考察，希望从中能得到意外的发现。半个月后，恒发派人到河南考察，双汇的终端运营模式以及众品的肉食加工都给考察人员留下了深刻的印象。三者相比较，双汇在全国的知名度高，终端经营相对规范，众品的肉食加工有其自身优势，而两者距离威海都较远，物流成本虽不在话下，但会对肉食的保鲜度产生一定的影响。金锣呢？尽管它表现出极大的发展潜力，但在终端经营上还欠于规范和成熟。
这时候，我就建议工作人员先罗列出影响合作收益及投资回报率的主要因素（价格、产品质量、服务、物流成本、投资费用、产品知名度等），然后分别加权求出平均数，这样摆在面前的数字对山东金锣就比较有利，但与双汇相差不大，后来一方面考虑到是恒发公司是金锣烟威地区最大的经销商，双方已有多年的合作历史，且相互间都比较熟悉、信任、默契，另一方面考虑到金锣肉食在山东知名度比双汇高，在威海便于消费者接受。同时，地理位置上临沂（金锣集团所在地）到威海的距离也相对较近，物流成本低，且对产品的保鲜度有帮助，这对降低恒发前期的运营风险有着较大的影响，最后，到底选择谁就这么定了。
叫恒发，还是叫金锣
待公司的上游肉食供应商和公司的发展模式定了下来，因其它事情需要，我便提前回北京公司了。还刚没坐下来喝口水，杨总便来了电话，问肉食连锁这块是叫“恒发放心肉连锁店”好还是叫“金锣放心肉连锁”好，我的脑海里当时就一个念头：“一定要走自己的路，做出自己的品牌”。
但我又想，有很多问题对恒发公司来说是不得不考虑和面对的，首先，恒发在当地虽有点知名度，但是人们更多的还是知道它的副食批发，如果现在突然弄出个恒发放心肉来，消费者恐怕一时会难以接受，毕竟肉食这东西不比其他玩意儿，人们对自我健康、家庭健康的意识还是比较强烈的。
其次，金锣火腿可谓是风靡山东，品牌知名度高、专业经营是人们对其留下的第一印象。但是，“金锣”毕竟不是自己的牌子，辛辛苦苦为别人做嫁衣总不是件很容易熬的事情。这也是目前创业浪潮一浪高过一浪的一个重要原因。
如果穿着厨师的白色褂子去理发店大显身手，至少顾客不敢轻易上当，唯一的办法就是让专业理师告诉顾客：这位是我们这儿的新手，还不太懂规矩，请多关照……所以，恒发还必须借助金锣这只大船，才能“扬帆远航”。此可谓“它山之石，可以攻玉也”。
这样，以“恒发放心肉连锁店”为名、以金锣形象为背景的招牌就出现在脑海了，前期可有效借助“金锣”的知名度和优势迅速扩大连锁影响力，后期逐步淡化“金锣”的品牌形象而要不断突出“恒发”的位置，加上策划公司、副食公司的立体交叉运作，恒发肉食连锁的品牌扩张速度自然会进一步加快。电话一联系，杨总说：“就这么定了。”而后几天，待杨总与金锣的管理人员确定合作关系后，对企业发展具战略意义的恒发样板工程就进入了详细的实施运作阶段。
样板是“点”，更是战略
为了保证连锁经销店的成活率和回报率，以及整个连锁经营体系的完善，战略上我们将恒发未来的发展轨迹主要分为五个大的阶段（如图）。
选址筹备阶段
建立样板阶段 建立品牌拉力阶段 小范围扩张阶段 大范围运作阶段 对一个企业来说，最大的痛苦莫过于看着一块肥肉不知如何下口了。而营销从某种程度上讲，就是要在某一个阶段迅速切入主题，力求以点带线，再到局面，从而微妙改变强弱大小，迅速启动市场，获取回报。样板正是连锁经营前期的一个关键支点，它的顺利运作是恒发在威海甚至烟台地区快速拓展连锁运营范围的关键所在。如果运作不得当，那些潜在加盟者们可能就会认为：就这水平，怎么保证我们的利益呢？又怎么会吸引消费者呢？我们派出调查人员对居民聚集区人员层次、民族习惯、生活小区居住比率（威海很多房子的投资价值高于使用价值）、方圆2公里所有菜市场状况（特别是肉食品的经营状况）以及消费者心理和行为等一些主要问题给予了初步的调查，在此基础上，我们完善了恒发的选址标准（主要包括居民区多少、街道人流量、2000m内菜市场状况、店址方位、店面大小、门面展开宽度、门窗结构、使用年限、水电条件等），规范了公司的样板运作思路，为恒发后期营销策略的有效制定、执行、调整、实施创造了条件。
恒发的第一个连锁店设在了威海市环翠区的中心，该位置地处市中心，政府居民区和事业单位较多，人口密集，人流量大。店面面积50平米，虽然不是很大，但其对样板店的顺利启动有着积极的意义。
伴随着选址工作的落实，连锁店标准化管理制度的设立、加盟政策（章程、合同等）的制订以及VI（企业形象识别）系统的设计等工作也基本完毕，特别是企业视觉形象板块，从店面装饰、门头设计、灯箱效果、配送系统（车等）、POP、员工服装到食品包装，把策划公司的设计人员给折腾得“头晕眼花”，但是消费者VI视觉效果的测试结果着实给大家带来了最真的快乐。各项工作逐步进入实施阶段。同时，与金锣的进一步协商及酒店等团体订购的洽谈工作也进入日程。
营销组合定乾坤
改变人们的消费观念是一件不太简单的事情，因为你必须去创造需求才能得到你所想要的。对威海的很多消费者来说，放心肉也许还是个陌生的概念。所以在消费者脑海中为恒发放心肉找到一个明确的位置对公司来说就显得十分重要，这样其产品才能给消费者带来利益的差别，区别于竞争者，并强有力的塑造出企业产品与众不同的个性或形象，也只有这样，顾客才能牢牢记住你。恒发放心肉的定位是什么呢？
在这方面，我们着重突出“绿色健康放心肉食”的形象，并将产品方便的使用方法及金锣的知名度等密切地结合起来。同时，为了有效地实现公司的营销目标，我们根据恒发的实际情况设计了一套“营销组合拳”：
产品策略
①以放心肉的经营为龙头，带动其它产品的销售；（公司在副食经营方面有着独特的优势，前期肉食店还应把部分副食品的经营结合起来，从而降低投资风险）
②由于放心肉类别的多元性，前期应以个别销量较好的品牌肉食品经营为主，从而降低成本和风险；
③保证食品的质量，真正做到以质取胜；
④做好保鲜设备的及时清理与维修。
价格策略
①前期实行促销价，以产品的成本或低于产品的成本价进行销售，在市场上形成一定的影响力；
②正常经营过程中一定要保证产品价格的一致性，避免价格浮动给消费者带来的不良影响；
③不要与一般肉市场肉食产品的价格进行对比，要突出自己的特色，淡化消费者对价格的敏感性，告诉消费者产品比其它产品价格高的原因。
促销策略
一把盐撒到大海里是不会有什么感觉的，由于恒发自身的目标市场定位于样板店周边（1—2公里之内）的居民，如果在前期建立样板店时就在报纸、电视上做大幅的广告其效果是并没有多大意义的。所谓连锁经营，只有当数家加盟店真正地“连”起来、“锁”起来的时候，市场在整体运作上才会形成一个面，这样各个分店便能共同分享整体促销带来的效益，从而有效地整合了资源。
在前期广告媒体的选择上，公司有关人员要求在威海市的有关电台和报纸媒体上大大出手，我则一直反对，毕竟，公司要考虑到投入与产出的比例。怎样实惠、见效大，就怎么操作是我的观点，于是我们在选择POP广告及报纸软性新闻的同时，更多地是紧密围绕店面周边的居民小区，派出专人负责发放精美的宣传单，直接将“恒发放心肉”告知终端消费者，吸引其品尝、购买，这种“短兵相接”式的宣传方式对引导居民的健康饮食意识起到了较好的作用。
另外，我们积极开展政府公关互动，争取到了威海市卫生部门和防疫部门的大力支持，为恒发构建了一个良好的经营环境，这样在经营过程中政府壁垒降低，恒发自身的信誉度也得到不断提升，消费者对恒发也更加信任了。
“哄”起来再说
前期我们的经营思路就是先把店面给哄起来，只要收支能相持，利润是第二位的。开业当天，前期在生活小区发放的带有优惠说明的宣传页（三天内凭宣传页享受8.5折优惠）起到了较大的作用，30余米长的消费队伍持续了将近1个多小时，这点还真让杨总惊讶。为了能够与消费者互动起来，我们还专门设置了相关的调查问卷，只要消费者在购物索取发票后认真进行填写，便会得到8折优惠券数张。这使我们对消费者的消费心理和消费特点有了更为深入的认识。
平时，我细心观察，发现很多消费者在超市购买商品后对电脑开出的票据往往并没有表现出较大的兴趣，有些消费者甚至在刚走出门就随手扔掉了。由于票据上一般都有相应的数字编码，早就曾经考虑过企业若能采取抽奖方式（公布发票据获奖数字，消费者对奖）去吸引消费者的参与也是挺有意义的。结合恒发的情况，我们把价值几毛到几十元不等的生活用品（油、盐、米、醋、家用电器等）作为活动奖品来开展活动，这便有效地增加了恒发前期经营的趣味性。加上我们对消费者集中办理“恒发购物”积分卡，每天场面虽然不大，很多附近的居民都来参与，诺大的一个人群，又吸引了不少人关注，简直有点象活广告了。
天天就这么热闹，半个月后一算账，净赔不赚，但是杨总还是挺高兴的，毕竟他看到的是店面每天肉食销售量的增加和客户的稳定。这时候，我们面临的一个很重要的问题就是物流成本较高，为什么呢？因为产品时效性（保鲜度）的影响，前期，每次从临沂运来的肉食数量都比较有限。一吨、两吨是运，五吨、十吨也是运，但总体上产品需求量不扩大，成本肯定就比较高了。所以，我们非常重视酒店肉食的团购，这一块儿可以有效降低一个连锁店因食品一次性（肉食保鲜都有一定的时效性）消化不完到来的损失。
一个月后，首家店铺的肉食经营开始扭亏为盈了。
一二好说，三四咋办
从员工的培训，企业形象的标准化，企业制度的完善到加盟程序的规范，这些工作都在逐步到位，认认真真做一个样板店还真不容易，我们都有感慨，但是更多的还是第一个样板店成功运作带来的喜悦。
连锁靠一个店是行不通的，从一个店发展到数个店，从市区到县城，从威海到烟台，甚至整个胶东半岛，这是恒发的战略方向。如果说“一”是静态的，初始的，那么从“一”到“二”那是一个动态的过程，是一个给人带来希望的过程。
在投资第一家店的资金还没有收回来的情况下，恒发的第二家连锁店已经进入投资启动阶段，可以说，在恒发的样板工程上又迈出了更为重要的一步，但是这一步是在自己投资的情况下完成的。投资一家、两家可以，第三家、第四家自己还去投吗？有钱去投吗？要投到什么时候？……我在思考。
刚开始让加盟者交纳一定的加盟金是不太现实的，毕竟恒发还不具备较高的知名度，而且暂时还不能给消费者一个非常认可的形象。所以，前期必须降低门槛，吸引相关投资者的积极参与。在这点上经过和杨总的商量，我们推出了自愿连锁模式，只要有关经营店符合恒发的相关条件，能严格按照公司的要求去做，加盟三年内均不收其它任何品牌加盟费用，我们希望通过此种方式将肉食连锁店面在数量上扩大到5—7家，这样在威海市便会形成一股强有力的加盟号召力，称雄胶东的梦想也便指日可待了。
目前，恒发的肉食加盟连锁正在按我们设计的思路进展，去年我去威海讲课，杨总告诉我：“范老师，我们的盟军到今天已经达到百十个了，成本低了，肉食的利润空间也大了，……”
空闲之余，由感而发，写下此文，最后希望恒发肉食连锁越走越好。
