爱华网三、终端建设与管理对卷烟市场营销特别重要的意义
1、烟草行业的体制改革和未来的销售体制
随着烟草行业组织结构调整，卷烟销售流通体制改革势在必行。根据笔者以前对烟草行业流通体制改革的分析研究和当前的发展状况认为，与销售商的关系特别是与终端的关系是夯实市场基础的关键。
烟草行业现行的卷烟流通体制是：
省级烟草公司——地级烟草公司——县级烟草公司——网点或配送中心——终端零售户（含酒店、商场、便利店）——消费者。
这一体制中从省级烟草公司到零售户是我们所说的“经销商”，从省级烟草公司到网点或配送中心这一系列环节由烟草公司行政控制，终端零售户是烟草公司和卷烟企业共同的客户。卷烟产品要顺利进入市场到达消费者就必须打通烟草公司各环节，同时还要搞好与终端零售户的关系。很显然，如果零售户不接受我们的产品消费者就难以买到。所以，从现在的流通体制来看，零售户是卷烟产品顺利进入市场的关卡，其地位和作用至关重要。在未来的流通体制中，零售户在卷烟销售中的地位和作用更加突出，那么未来的卷烟流通体制又是什么样呢？
经对各种信息的分析研究认为，为了打破区域封锁统一全国烟草市场，培育大品牌、大企业，国家烟草专卖局将集中全部卷烟经营销售权，卷烟销售职能将从省级及以下各级烟草专卖局（公司）剥离出来，消除各级烟草专卖局（公司）限制外地品牌进入本地市场的权力，运用现代物流技术和计算机信息网络技术将各级烟草公司全部改造为卷烟配送网络。成立中国烟草物流交易中心，将地级烟草公司全部改建为基层烟草物流中心，其业务由中国烟草物流中心直接领导，取消县级烟草公司的法人资格，改建为访销配送中心；把省级烟草公司的销售部门改建为中国烟草物流交易中心的外派机构负责所属区域卷烟市场的监督管理，检查监督各基层烟草物流中心的运行情况，监督卷烟市场的公平竞争；零售户的销售数据——牌号、销量、价格、质量情况等反馈到访销配送中心，这些信息通过计算机网络直接传送至中国烟草物流交易中心，并自动生成订货信息发送到卷烟厂；烟厂依据订货信息组织生产，产品再由物流中心、访销配送中心配送到零售户，如此循环往复。如下图：
中国烟草物流交易中心——地市级烟草物流中心——县级访销配送中心或网点——零售户（含酒店、商场）——消费者。
在此流通过程中，卷烟物流可不经过“中国烟草物流交易中心”和省级烟草公司而直接到“地市级烟草物流中心”或“县级访销配送中心或网点”再到零售户，而且也仅仅是一个卷烟的流动过程，没有了卷烟经营销售的控制权；信息流则利用计算机网络技术可以很方便地实现全部过程的双向交流。卖谁的烟、卖什么品牌的烟则由零售户说了算（当然，买谁的烟、买什么品牌的烟则由消费者说了算），显而易见，与零售户的关系成了市场营销更为关键的工作，无论卷烟流通体制怎样改革，也不论以前、现在和未来，都应该咬定零售终端不放松。
2、终端建设与管理对卷烟市场营销特别重要的意义
根据上面的分析，卷烟市场未打破地区封锁形成统一市场之前，烟厂要使自己的产品进入终端，首先要打通省、市、县三级烟草专卖局（公司）等流通环节，然后才能进行终端的建设与管理工作；在将来解除市场封锁形成全国统一市场后，各级烟草专卖局（公司）转变为物流配送机构，不存在进入市场的人为关卡。卷烟产品能否顺利进入市场取决于终端和消费者，一方面产品要受消费者欢迎，另一方面在终端能够买到我们的产品，两者缺一不可。届时，卷烟品牌的一场终端争夺大战将不可避免，我们为什么不未雨绸缪、捷足先登、先发制人呢？所以说，终端已经成为卷烟企业生存发展或迅速壮大的最后机会。
3、终端建设对卷烟企业有效利用资金开拓市场的意义
烟草广告是被禁止的，为了宣传企业和产品，各企业纷纷投入“打擦边球”的广告，甚至出现了烟草广告大比拼的现象。打开电视机，某烟草品牌雄厚的实力和气贯长虹的气魄跃然电视屏幕；在全国各大城市和黄金地段都有其巨大的广告牌，广告投资不可谓不大。然而，由于烟草广告的遮遮掩掩，广告效果大打折扣。烟草广告的到达率非常有限，对已经知道其是烟草品牌的忠实消费者没有再广告的必要了，对于不知道是卷烟广告的消费者看到广告也不知说的是什么，而且广告画面下面用小字解释的“化工、五金、建筑、药业、汽车”等让广告受众更不知所云，如堕云里雾里，反而误导了消费者。出现了“不识庐山真面目，只缘不在此山中”的独特广告现象。最后的结果是，这一本来处在强势的品牌现在却危机四伏，危在旦夕。
南京烟厂从一个濒临倒闭的小型卷烟企业，迅速发展成为大型卷烟骨干企业，成功的背后有许多科学地战略策略支持，他们一直坚持的以终端策略为主以媒体宣传为辅的策略是成功的重要因素之一。目前该厂已经具有用于广告的雄厚的资金实力，但始终没有放松终端建设的力度。
广告什么时候做、投入多少费用、投放到什么样的媒体是由企业战略及其品牌策略所决定的，广告宣传是塑造品牌必不可少的要素之一，不能因为卷烟广告容易产生“泡沫”就不要做广告宣传了，没有了品牌做终端又有什么用？况且地面终端需要强大的空中广告支持才能顺利开展，零售户乐于经销有强大广告支持的产品，没有知名度的产品铺货工作也很难展开。
造成“泡沫”的原因不在于广告费投入的多少，而是在于与之相配合的地面部队（终端建设）过于弱小而浪费了已经投入的广告资源，只有在地面部队的密切配合下“空中轰炸”才能达到应有的效果。
大家都知道，1991年海湾战争中，以美国为首的多国部队以绝对强大的空中优势“制服”了伊拉克，想把萨达姆赶下台。然而，胆小怕死的地面部队不敢向伊拉克纵深挺进，结果不仅攻而不克，老布什和连任两届总统的克林顿反而被萨达姆熬下了台，现在由小布什接过了父亲未竟的事业，大兵压境，剑拔弩张，在地面部队的配合下将萨达姆赶下了台。
所以，坚持“两手抓两手都要硬”，强大的广告和终端建设密切配合才能避免出现广告“泡沫”，发挥广告投入的最大效益。
终端建设对于卷烟市场开发、品牌培育的特别意义就在于为耗费巨大的“空中广告”找到了着陆点；在于卷烟统一市场形成后终端经营卷烟品牌的选择决定权，终端之争就是要争夺卷烟品牌的陈列权和优先陈列权；再就是在于为了保护卷烟市场地区封锁时期已经形成的既得市场利益，而通过终端网络的建设构筑起新的市场壁垒，阻止外地品牌的进入。对于中国烟草行业而言，卷烟销售网络的建设相当于构筑了一张阻挡国外卷烟进入的大网。
根据WTO协议，2004年中国将取消烟草专卖特别零售许可证（特许证），从此，在卷烟零售点上不论是中国卷烟还是外烟都取得了完全的“国民待遇”，只要有“特许证”的卷烟零售点，完全可以经销任何国家的烟草品牌。这就为外烟进占中国卷烟市场提供了着陆点，由于整个烟草销售渠道全部由中国烟草总公司以卷烟销售网络的形式所掌控，对外烟仅放开了终端零售点，所以外烟进入中国市场必须从卷烟终端零售点开始。菲利浦莫林斯烟草公司、英国烟草公司、日本烟草公司以及中国卷烟企业等参与的一场世界烟草大战将在中国的卷烟零售点展开，战争的目的是争夺卷烟零售终端，以此终端作为桥头堡抢夺卷烟消费者。
案例：
青州卷烟厂超前思维，大力建设自主终端
1997年以来，青州卷烟厂在逐渐达到质量“零缺陷”的基础上，始终重视终端网络建设（2002年该厂为终端服务配备的营销人员已达400多人，后续营销人员的选拔培养还在不断进行中）,坚持“三位一体”的品牌运作艺术培育以“八喜”主导的系列品牌。到2002年,“八喜”品牌的年销量达到9.5万箱以上,较2001年增长29.7%，成为企业的主导品牌。进入2003年，该厂又投入巨额资金建立自己的“八喜”品牌专卖店（即前面所说的直接终端），青州卷烟厂的自有终端已经在山东全境遍地开花。在强大的空中支援下，“以我为主、归我管理、由我调控”的自主终端将很快结出累累的硕果。2003年, 主导品牌八喜产销量达到16.3万箱，成为山东烟草第一品牌，全国烟草文化品牌的典型代表和中式卷烟“文化品牌”的典型代表，增长速度异常迅猛。2004年1—8月份，已销售16万箱，销量和增幅继续在山东省七个名优重点品牌中名列第一。近两年开发的焦油量9毫克/支的贵宾八喜和8毫克/支的精品八喜，已在市场上形成积极的影响力和冲击波，发展前景十分广阔。良好的品牌竞争实力和品牌发展潜力，被国家烟草专卖局列入全国烟草行业重点发展和扶持的“百牌号”之一。（未完待续）
