爱华网摘要：蜂星目前是中国第二大手机分销商，在手机渠道竞争日益激烈的今天，其网络营销却存在漏洞，其多达13个的网站带来一系列问题：1. 众多网站给造成很大的资源浪费；2.不利于在消费者中树立良好的形象，因此必须尽快对其网站进行整合
蜂星电讯是一家从事移动通讯产品分销的渠道商，其母公司是美国CELL STAR公司。2002年，在CELL STAR全球22亿美元的收入中，以中国为主的亚太地区已经占到了51%，这和中国蜂星电讯的出色表现是分不开的。蜂星电讯凭借自己较为先进的市场管理经验，目前已经成为中国第二大手机分销商。去年出货量达到900万台，仅次于第一大分销商中邮普泰。
多网站之谜
但这样一家实力雄厚的公司，在网络营销方面却有着不可忽视的弊病。在百度搜索引擎中键入“蜂星”，竟可以找到多达13个的蜂星官方网站，其间的关系让人迷惑。上海蜂星国际贸易有限公司（www.cellstar.com）、天津开发区蜂星通讯设备有限公司（www.tjcellstar.com）等5家网站还不会让人疑惑，一看就知道是蜂星分公司的网站，可是、广东金蜂星电讯有限公司（www.gd-goldcellstar.com）、武汉蜂星凯豪电讯器材有限责任公司（www.hbcellstar.com）、安徽蜂星生达通讯设备有限公司（www.cellstar-sd.com.cn）和郑州市蜂星事达电讯有限公司（www.cellstar-hn.com）的网站就让人颇不解了，为什么还有各自不同的名字，他们和蜂星究竟是什么关系？此外还有蜂星电讯全国维修网（ www.cellstarsvc.com.cn）、提供无线信息服务的蜂星网波（www.e139.com）和天津蜂星开发的手机资讯和销售网站 E动前沿(www.estar.com)。
这么13家网站让笔者费了好一番功夫才弄清其中原委。上海蜂星国际贸易有限公司是CELL STAR(亚洲)股份有限公司1996年在中国的成立的全资子公司，是中国蜂星电讯的总部，该公司在蜂星内部被称为“大蜂星”。也就是说其网站才是蜂星的权威网站，当然这从其域名也可以看出。
由于在加入WTO 以前，中国严格禁止外资在内地从事分销业务，该公司让中国员工充当自然人出面注册“壳公司”，然后利用这个壳在国内市场从事各种分销业务，而一家在蜂星内部被称为“中蜂星”的上海金蜂洪祥投资有限公司就是这家“壳公司”。由这家壳公司投资成立了以下的“小蜂星”。
在蜂星内部，位于全国28个省市的分公司被称为“小蜂星”，其中一部分公司是通过兼并当地的分销商或与其合作建立的控股公司。这些公司中有些保留了以前的名称，这就是为什么我们会看到以上那些名称各不相同但又都有“蜂星”二字的公司。对这些分公司，蜂星电讯管理是以财务为核心，通过总部派往各地的财务总监、营销经理、维修工程师，加强对小蜂星在各个方面的管理和培训。但这种管理无疑是一种较松散的管理，集中度不够，这直接体现在蜂星这些五花八门的网站上。
整合——势在必行
现代营销管理强调整合营销，整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，即通过用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求。然而蜂星仅在网络传播一项上就出了漏洞，13个网站诉说13个故事，其中的弊病不可不究。
1. 众多网站造成很大的资源浪费
这么多网站的耗费是显而易见的。除了蜂星网波这个独立的提供无线信息服务的子公司外，其余12家网站的内容都大同小异，无非就是企业简介、手机资讯、手机销售、售后服务，其中大多数都是重复建设。可每个网站都要耗费域名和主机资源，每个网站多多少少都需要人维护，这相当于蜂星拿出一笔钱把同一件事做了十几遍，可这事还做的不漂亮。
浪费的另一个方面表现在，这些网站大多数没有什么实用价值，花出去的钱相当于打了水漂。其中很多网站久未更新，少数几家网站的“最新”信息甚至是一年以前的。功能和页面设计上大多数蜂星网站都差强人意，并没有发挥出网络营销应有的作用，现在中国的网站数都数不清，人们的注意力有限，对那些既不赏心悦目也没有实用价值的网站，谁还愿意经常光顾呢？以笔者的观察，蜂星建的这么多网站只有天津蜂星及其子网E动前沿还做的不错。页面很吸引人，功能也很实用，体现了其专业形象和以消费者为导向的文化，可讽刺的是，在E动前沿上图片铃声下载是链接到TOM网上的，而不是与其一个家族的专门提供这项服务的蜂星网波。
建立众多的网站会造成资源浪费，但并不是说所有的企业都应该只建有一个网站，建立网站应该根据企业营销的需要来决定，有的企业就是以多网站为策略的。例如中国移动，其提供的服务地域性特征非常明显，这决定其必须采取各分公司自建网站的方法才能更好的服务于当地市场。而强生公司则将“您的宝宝”作为公司站点的主题，体现公司最核心的文化，然后再为其旗下的其他品牌注册了独立的域名，以覆盖各不相同的消费群体。但蜂星这么多网站并没有传造出各不相同的价值，根本谈不上策略，而是一种失误。
2. 不利于在消费者中树立良好的品牌形象
随着网络技术的发展，网站已经成为消费者浏览信息和购买产品越来越重要的途径了。虽然目前还没有对网站的品牌影响形成具体的知识体系，但是许多著名的品牌（比如百事和IBM）已经通过给那些参观其网站的用户特殊的品牌体验来增强和树立自己的品牌形象。其中的原理非常简单，网站上的各种功能型元素和抽象型元素结合起来会使顾客形成一种的整体印象，这种印象让他们赋予了整个网站某种个性特点，而这种个性特点又是和公司以及品牌形象联系的。
例如当浏览天津蜂星的页面时，其稳重的页面和丰富的内部资讯让人觉得这是一个值得信赖且充满生气的企业。通过上面的链接方便的转到到其面向终端消费者的子网E动前沿时，又是一番新天地，活泼时尚的页面、强大的手机资讯、互动交流平台和友好的购物方式，无不向消费者传达着其亲切时尚的手机专家形象。不幸的是，如果消费者又浏览了几个其他蜂星网站（这种情况经常发生），他就会开始疑惑了。怎么这个网站又这么简陋呢？蜂星不是一家大公司吗？难道……。消费者不会刨根问底，只是带着不好的感觉离开了蜂星网站。而更多的顾客第一次去的并不是天津蜂星，看看网站没什么新鲜的，就关掉了浏览器，甚至想不起自己曾浏览过蜂星的网站。这对蜂星无疑是一笔巨大的损失，一个一个这样的目标顾客来了又走了，没为企业带来一点效益甚至还有负面影响。
网站是企业形象的窗口，网站向消费者传递着来自企业的声音，只有消费者听见的是一种声音，并且是美妙的声音，他们才能更有效地辨认企业及其产品和服务，从而形成对企业的良好看法。
成功的网站源于成功的企业, 但成功的企业却未必都有成功的网站, 经营固有经营之道, 上网亦有上网之道, 两道相结合互为增益, 反之则欲益反损。蜂星在手机分销商中算是比较有竞争力的企业，但在网站建设上却存在这样一个严重失误。当然这和蜂星缺乏直接面对消费者的经验和是有关的，蜂星一直主要从事的是手机批发业务，近年才提出将重点转向零售。但是时间不等人，手机渠道业的竞争越来越激烈，并且有向零售延伸的趋势，连高处第一宝座的中邮普泰也提出要大力发展零售。蜂星如果不对目前的网站进行整合，重新作出规划，将非常不利于其战略的转移，也就无法在竞争中保持优势地位。
