爱华网内容提要：顾客服务在品牌打造中具有重要作用：它可以形成产品差异化，促进市场开拓，为顾客提供超值的满足，具有比广告更强的宣传力度。但我国企业在服务打造品牌方面尚有许多不足：服务意识差，不注重服务内容，漠视售前、售后服务，忽视忠诚顾客的特殊性。面对这些情况，企业应该树立“品牌就是服务”的意识，从实质上真正为消费者着想，完善服务环节，提高关键顾客的品牌忠诚度。
关键词：客户服务 品牌打造
当今社会，各种商品琳琅满目，市场竞争激烈而残酷。如何才能赢得消费者，在市场中争得自己的领地？品牌作为“高品质、好服务、信得过”的标志，成为越来越多的企业的选择。我国作为制造世界上30%商品的大国，理应有自己的国际知名品牌，但世界著名品牌咨询公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值100强名单中依然没有中国品牌的身影。虽然国内市场上也有不少知名品牌，但其品牌价值远远低于国际强势品牌。2003年中国价值最高的品牌是海尔，其值为530亿元人民币，而可口可乐作为世界品牌价值最高的企业，其值高达704.5亿美元，这说明我国企业在品牌竞争的浪潮中已经处于劣势。随着我国加入WTO，越来越多的外国品牌将进军中国市场，我国企业将会面临更加严峻的挑战，品牌打造已是企业议事日程上一项刻不容缓的重任。
品牌从某个角度来说就是顾客对产品的认知，没有顾客的评价承认就没有品牌。“客户服务”是指以客户为中心，为满足客户的多层次需求而进行的一切活动。在人们越来越重视商家服务的今天，它已成为顾客评价产品与企业的一项重要指标，因此对品牌的打造有重要影响。据美国一家销售公司计算：公司服务质量每提高1%，销售额也增加1%，公司的知名度也日益提高。世界上许多知名品牌，如奔驰、波音、沃尔玛，还有我国的海尔、同仁堂等无不是为顾客服务的典范。
一. 服务在品牌打造、发展中的作用
（一）.特色的服务是形成产品差异、品牌个性的法宝。
现今，社会商品极大丰富，市场供大于求，产品（包括服务性产品）的差质减少，差别很不明显，特别是核心功能的差别几乎为零。在这种情况下，能否形成自己的经营特色，以差异吸引消费者是竞争成败的关键。服务作为产品附加值的一部分，影响着产品的整体形象。良好的差异化服务正可以区别于其他竞争者，形成企业自身的亮点，为品牌打造建稳基点。国际品牌界的领袖人物麦奎尔当年开始做联邦快递时，美国有许多公司已冠名为“联邦”字眼，为了与这些公司相区别，他们提出了“能够绝对24小时之内送达”的突出口号，而这是其它公司做不到的。随后，消费者果然记住了“联邦快递”，这个公司也迅速发展，成为国际知名品牌。品牌发展中也可将优质服务作为其最鲜明的个性，既可使品牌发展有明确的指导思想，更好地为顾客服务，更使消费者总能在众多的品牌中感受到它与众不同，品牌的形象更加鲜明。比如美国IBM公司，消费者一想起它就会想到其“IBM就是最佳服务”的个性宣扬。它现在是计算机业的巨子，其品牌价值达百亿美元。公司创始人沃尔森指出：IBM之所以不断发展，就在于始终坚持“最佳服务”的精神。
（二）.优质的服务易于开拓市场、扩张品牌。
消费心理学研究表明：消费者往往乐于购买、接受已经习惯的商品或服务，不会轻易尝试新的产品。这无形中为那些要推广新产品，打造新品牌的企业设置了一个心理门槛。对于那些已经具有一定品牌知名度，需进军新市场，进行品牌扩张的企业来说，这无疑也提高了它们行动的难度。而“服务——为您着想”从温暖的心理攻势出发，更易于让消费者接受。许多服务项目要求企业与顾客面对面，直接进行零距离交流，这也为企业打动消费者提供了契机。于是，消费者的心理门槛在服务的暖流下逐渐消失，对企业产生信任感，近而尝试、接受企业的产品，市场份额和品牌知名度自然提高。我国的烹饪享誉世界，各种菜肴小吃数不胜数，但麦当劳却成功打开了中国市场，且越来越红火。原因之一就是它干净温馨的店堂氛围、周到的服务给消费者一种亲切感，拉近了心理距离。比之于我国传统食品，很多消费者给予了它更多的青睐。
（三）服务为顾客提供超值满足，提高顾客满意度。
产品并非一个单一的实体，而是由核心产品、有形产品、无形产品构成的一个体系，服务是无形产品中不可缺少的一部分，只有把优质的服务赋予在产品中，它才是完整的。完美是服务可以减少或避免顾客的购买风险，还能使顾客感受到自己被重视、受尊重。使顾客在得到有形产品的同时享受到超值的满足，从而提高顾客满意度。例如我国的海尔集团，其“星级服务”的目标是“高标准、精细化、零缺陷”，使顾客根本不必担心购买到差质量的产品，即使购买后出现了问题，海尔也会帮助解决，相当于与为顾客提供了“购买保险”。每一个海尔顾客都知道，他们买到的不仅仅是具体产品，还得到了承诺、微笑、友爱。从长远来看，一些专家甚至预测：市场竞争中，当代工业社会是产品与服务并重，而后工业社会服务将处于首要地位，实体产品本身反而降到次要地位。
（四）服务是比广告更有效的宣传手段。
广告是现今品牌打造中最常用的方法，许多企业把成功寄希望于广告，但广告毕竟存在与媒体的屏幕、纸张、陌生的声音和面孔中，不是来源于消费者的日常生活，人们一般不会轻易接受画面、文字、陌生人的推荐。相比之下，以服务推动口碑营销从而达到宣传的目的要有效的多。“口碑营销”就是企业或产品在消费者中间形成良好的口碑，由他们再向周围的人推荐，名声逐渐扩散开，从而收到宣传的效果，且更易于被消费者接受，因为“最好的产品不是做广告的产品，而是朋友推荐的”。在顾客越来越重视商家服务的今天，优质的服务是形成良好口碑的关键。因为在产品差异不大时，没有人会向周围的人推荐服务差的产品或企业，更多的是抱怨。美国一项权威统计表明：用户得到非常好的售后服务会向10个朋友和同事推荐，如果对服务不满，他会向20至30个人去抱怨。美国电话电报公司一直把顾客作为工作的一个中心，尽可能为他们提供无微不至的服务，公司每月的顾客调查显示：90%的问卷对象要向周围的人推荐电话电报公司。口碑营销还能节省一大笔广告费用，虽然服务也要有支出但与巨额广告费相比显然要低的多。
二.中国企业在服务打造品牌中存在的缺陷及其对策
（一）.服务意识差。
意识决定行为，人的所有行为都是在意识的指导下产生并完成的，有什么样的意识就会有什么样的行为。企业也一样，它所提倡的精神观念决定着它的追求方向。具体到服务，可以说没有服务的意识就不会有服务的行动。美国著名管理学家托马斯.彼得斯和罗泊特.沃尔曼调查研究了全美调查了全美最杰出的43家企业后指明：这些公司不管是属于机械制造也或是高科技工业或是卖汉堡包的食品业，它们都以服务业自居。但在我国，受传统思想“服务就是伺候人”的影响，很多人都认为服务是低级的，不愿意从事服务业的工作，更不用说把所有的行业都成为服务业。即使现在情况改观了许多，到处是“为上帝服务”的口号，可真正把顾客当上帝对待的企业并不多，因为很多企业根本不能正确评估服务的价值，它们认为投入服务的价值是无法收回的，是纯消耗。而事实上，对顾客的服务费用是一项未来的投资，是为塑造品牌交的基建费。
鉴于此，我国企业首先应该树立“品牌就是服务”的意识。对企业的上层领导来说，要站在战略的高度上看待品牌与服务的关系，将服务理念贯穿于企业的生产、销售、管理等各个领域，更要将这种理念层层向下灌输到每个员工的头脑中；员工也要从心理上接受服务理念，配合企业的制度政策，在具体的工作中将意识变为实践。在硬件上，设立客户服务部门，专门负责处理与客户的关系，这并非说其他部门就不为顾客服务，而是这样的部门可以提供更专业、更方便快捷的服务。在软件方面，建立与顾客满意度挂钩的评价奖惩制度，从物质和精神上激励员工，使他们的付出得到回报，以更大的热情投入到顾客服务中。
（二）.只重视服务形式而不注重内容。
在服务呼声日益升高的今天，我国的一些企业也认识到了服务在品牌打造中的重要作用，开始在服务方面采取行动。于是，出现了下面的情形：只请几位年轻漂亮的迎宾小姐站在门口，微笑着对顾客说“欢迎光临”，或者一味强调“要热情礼貌，不能态度恶劣”等等，它们以为这就是服务。固然，好的态度是优质服务不可或缺的条件，但这只是表层上的服务。没有高质量的产品，不能从实际上为顾客解决困难，再好的态度再美的微笑都要逊色很多。
最好的服务首先要不断推出新的、高品质的、适合消费者需求的产品，从根本上为消费者解决困难。第二，要讲信用，服务本身就是一种承诺，是消费者与商家之间基于产品达成的契约，有信用才有顾客。不能兑现的承诺没有回头客，也会失去潜在的顾客。第三，对顾客一视同仁，无论贫富、民族、地域都以“为您服务”为核心。第四，认真对待、处理顾客的意见和建议，将顾客的投诉看作是机遇而不是麻烦，因为如果以正确的态度对待这些投诉,并给予合理的解决,满意的顾客将成为企业的忠诚顾客，也正是这些投诉帮企业发现存在的问题，进而把它们解决掉。最后，还要站在顾客的立场上为他们考虑，帮助他们排忧解难，这是优质服务的本质，也是它的最高层次。正如IBM公司做的那样，不是把推销员训练成产品的推销员，而是把他们训练成用户困难的解决者。
（三）.重视售中服务，漠视售前、售后服务。
服务作为产品的一部分，应该随着产品的流程而流动，贯穿于产品设计、开发、生产、销售、售后的始终。没有销售前的顾客调研就无法了解需求，缺少销售时的热情服务犹如把顾客拒之门外，售后送货、维修等也是商家义不容辞的责任。可是，因为销售是将产品转化为收入的实质性环节，其它两个环节的效益是隐性的，我国企业的服务意识又尚薄弱，许多企业只把注意力放在售中服务上，而对售前、售后轻描淡写甚至置之不理。“产品还没生产出来，更没有与顾客发生联系，怎么去提供服务”，这是许多企业对售前服务的态度，更没有想要通过与消费者的提前沟通引导消费潮流，积极主动地创造市场。而售后服务虽然已是企业对顾客必不可少的承诺，但也仍然存在许多问题，例如保修期有限，包退包换的条件苛刻，这与现今提倡的终身保修，无理由退换有很大差距。更有甚者，只顾眼前的既得利益，把产品卖出去就万事大吉，根本不管卖出去以后该怎么办。在我国一些地方甚至出现了这样的情形：广场的一边汽车商家喊着“为您着想”的口号做产品促销，却对另一边几十名因的士车的质量问题得不到解决而聚集在一起的的哥置之不理。
要解决以上问题，企业必须将售前、售中、售后三个环节协调起来，互相配合，以求达到完善。首先，主动出击，做好售前服务。通过市场调查、收集资料、咨询意见等倾听顾客的心声，了解顾客的需求，以更好的设计改进产品，为产品最终进入市场打好基础。其次，周到而耐心的售中服务。包括为顾客提供与产品相关的咨询，提供真实的样品供消费者认识了解，对一些商品还要允许试用，以便消费者做出最终决定。最后，售后追踪服务。对大部分产品来说,基本的服务项目包括安装、维修、包换、包退等。其中，保修期要尽可能延长，向终身制发展。包换包退要降低门槛，避免给顾客造成损失。另外，在高科技产品越来越多的今天，企业要提供相应的培训，使用户能真正高效地使用产品。
（四）忽视企业忠诚顾客的特殊性。
市场经济的规律决定了企业的终极目标是追求利润，在“顾客就是上帝”的市场中，企业也不能不计成本收益地盲目提供服务。大众消费品的利润不是来源于大众市场，而是来自第一类消费者。另外，品牌最大的增值潜力也取决于对这一类消费者的吸引力，这类顾客就是企业的常客即忠诚顾客,根据企业经营的2/8法则,虽然他们只占全部顾客的20%，但却创造着企业利润的80%。针对这些于企业有特殊贡献的顾客，为他们提供额外的增值服务，显然更有利于企业利润的稳定与增长，也有益于品牌忠诚度的提高。从成本来说，留住老顾客比争取新顾客更具优势，时间上后者就要比前者多花费五倍。但我国的大部分企业还没有“特殊常客”的意识，总以相同的方式对待所有的顾客，对关键顾客缺少应有的重视，导致了一些老顾客的逐渐流失，失去品牌最忠实的支持者。企业应该充分认识到常客的重要性，为他们提供一些普通顾客不享有的特惠服务，例如可以采取下几种方法：第一，常客奖励制。这是留住忠诚顾客最直接有效的方法。给予那些经常光顾企业的顾客以奖励和优惠，使消费者觉得自己的忠诚得到了回报，例如希尔顿饭店的“资深荣誉常客计划”。第二，建立会员俱乐部。不仅能使忠诚顾客觉得自己受到了重视，还有较强的的参与感，给消费者一个抒发品牌感受的渠道。会员可享受折扣、获得赠品及免费资料等。第三，资料库营销。记载、收集品牌常客的资料，如姓名、住址、职业，分析资料，将新产品说明、优惠活动介绍等寄给相应的顾客，他们也会觉得自己受到重视，提高对品牌的忠诚。
品牌大战的时代已经拉开序幕，所有意欲长足发展、进军国际市场的企业都将不可避免地成为其中的参战者。激烈的竞争是挑战也是机遇，如果我国企业能够转变观念，真正站在顾客的角度为他们考虑，并采取行之有效的措施为其提供完善的服务，良好的口碑、居高的顾客满意度是品牌最有力的支持者，也是这场大战中制胜的武器。
参考文献：
1.陈放.《品牌学》.北京：时事出版社，2002年
2.白光主编.《品牌文化——中外品牌案例》.北京：中国时代经济出版社，2002年3.林涛等.《客户服务管理》.北京：中国纺织出版社,2002年
