爱华网当前的中国，凭借劳动力和资源优势，大量生产产品，一时间标有“made in china”的商品遍布世界各地。从某个角度讲，我们应该为自己的强大制造实力而自豪。但大量的中国产品给世界市场的印象只是“便宜”，贴有中国自己品牌的产品在国外的商店只能摆在最不起眼的角落，“made in china”在某种程度上成了低价位、低档次的代名词。现实告诉我们，如果中国的产业和产品想有新的发展，必须该转变经营思维了。提高产品溢价是我国企业从以价取胜以量取胜，到以质取胜以品牌取胜转变的必由之路。这里我们研究产品溢价的成因，探索创造产品溢价的途径，提出提高产品溢价的有效策略，对提高国内企业的赢利能力、降低风险、实现可持续发展具有重要意义。
一、 什么是产品溢价
产品溢价是指产品价格比正常竞争条件下的市场价格高出的那部分，是消费者由于消费某一特定品牌的商品而愿意额外支付的货币。例如，同样一件短袖T恤，CK（卡尔文·克莱恩）能比国内小品牌甚至没品牌的产品价格高上几十倍。CK卖到800－1500元这样一个价位，远远超出正常成本和利润，但消费者仍然愿意掏钱购买，那么这样为CK品牌支付的超额货币，就是产品溢价。
一个企业一种产品的溢价具有短期行为，该产品不可能长期获得高溢价。但一个品牌或者一个企业而言，溢价则具有持久性，可以通过不同产品的溢价组合使企业长期获利。如图1所示：
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二、 影响产品溢价的因素
为什么消费者愿意多付货币成本？不同产品有不同的成因。最初的产品溢价源于“物以稀为贵”，稀缺性产品能够通过高价获得最大的利润。现在能够创造产品溢价的途径越来越丰富，那么产品溢价形成的真正原因究竟是什么呢?
消费者在购买商品时总是以达到自己利益的最大化为目的。而所谓利益最大化，就是在商品给带来自己一定效用时，所耗费的成本最小。或者是在一定花费的基础上，商品带来的效用最大。所以基于效用最大化的分析，我们将产品分为两大类：一类是日用消费品、食品、家用电器等这样的功能满足型产品；另一类则是礼品、奢侈品（香水、名表等）、服装及其配饰、化妆品、烟酒等以满足消费者的情感利益为主要目的的情感表达和自我表现型产品。
对于功能满足型产品来说，产品质量是消费者购买的主要驱动力。从心理学角度来看，现在社会产品的复杂程度越来越高，信息量极大，消费者可获得的市场信息不充分，因此对产品质量难于判定，这时“一分钱一分货”的思想就成为消费者评判的依据，部分消费者愿意为好的信誉付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。进一步我们可以认为，即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息,由于信息获取需要成本,或者由于习惯或惰性使然,消费者仍可能依据价格来推断质量，从而价格和质量之间被认为存在推断与被推断的关系。并且这些厂商为了保持或者提高其溢价能力，他们会持续加强产品的质量管理，建立长期的信誉，提高自己产品的价值。因而，对功能满足型产品来说，影响其产品溢价的主要因素有：
1．消费者的品质偏好。对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。
2．产品质量。产品质量是产品形成溢价的基础。提高产品质量，一方面能够发挥品牌作为信誉载体的作用，增强它向消费者传递品质优秀的信息；另一方面良好的产品质量是获得消费者忠诚度，实现产品购买持久力的基本前提。
3．购买频率也是影响溢价大小的因素。首先从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价,这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反,对于购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看，对于那些购买频率高的产品，由于消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了。这里我们可以发现这样一个有趣的现象，就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀信息的能力。
4．品牌知名度。一个品牌只有当其知名度高时，才能更好地向消费者传递信息。公众对一个品牌的认可，实际上是对该品牌的信心，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。
5．产品品质的变动幅度也是影响产品溢价大小的重要因素。如果在同一市场上,由于技术、行业标准、政府管制等原因,不同牌子的同类产品在品质上相差无几,那么消费者所感知的品质不确定性就很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价。也就是说,同类产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。
6.产品所获得的溢价大小还和当前市场上类似产品的品牌数量有关。很显然两者之间是一种反比关系，即随着类似产品的品牌数量增加，这个产品的溢价能力可能会下降。因为众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争，这种竞争最容易演变为价格的竞争，再加上消费者选择品牌的机会很多，很可能从一种品牌转移到另一种品牌，这样厂家可能为了短期的一些利益，降低价格，从而导致该品牌产品溢价能力下降。例如:在相机领域, 即使尼康、佳能这样的世界级品牌也不可能毫无限度的获取溢价，因为在此领域，同类相机的品牌非常多，如果溢价太高，消费者会转而购买另一品牌。相反，在电脑操作系统领域，品牌数量就非常少，只有Microsoft、Linux等少数几个牌子，之间的竞争就比较小了，所以它们都能获得非常高的产品溢价。
对于情感表达与自我表现型产品来说，消费者更关心的是产品的精神内涵。目前在中国，购买情感满足与自我表现型产品的高收入阶层已经形成： 我国城镇居民消费的恩格尔系数2001年是37.9%，农村地区的这一数值为47.7%； 基尼系数从1980年的0.33攀升至2001年的0.45。这个阶层的人群，更注重个人情感的表达，他们是情感满足与自我表现型产品的主要目标顾客群。正如美国经济学家托尔斯坦·威伯伦说过：“富人们衡量一样东西贵重与否，并不在于这样东西使用价值的高低，而重要的是因为穷人无力购买这样的东西。”所以，影响这类产品溢价的主要因素有：
1、品牌内涵。由于情感表达与自我表现型产品的目标消费群是高收入消费群，他们对产品品牌的精神内涵要求非常高，所以应该塑造这类产品的豪华、成功、时尚内涵，赋予它们更多精神色彩，从而在消费者心目中形成独特鲜明、高品味、高档次、高价值感的品牌形象，使他们对品牌建立稳定的好感和忠诚度，进而愿意支付高额的费用获得该品牌的产品。
2、价格。对于那些高收入消费群来说，这类产品价格的升高，不会减小需求，相反会促使需求上升。因为对于他们来说，高价格是产品与众不同的强烈信号。
3、服务。差别化、细致入微的服务可以赋予情感表达与自我表现型产品更多个性化的色彩，而这一点恰恰可以满足高收入消费群对产品个性化的追求。
4、销售渠道。借助销售渠道的品牌价值可以提升情感表达与自我表现型产品的溢价，比如皮鞋就是一个很好的例子，有些皮鞋品牌不是很有名，但是一旦进入高档商场，那么它们的价值也会随着商场的品牌效应提高数倍。
当然，我们并不否认影响功能型产品溢价的因素也影响情感表达与自我表现型产品溢价，只不过消费者购买后一类产品的主要驱动力是情感与自我表达利益，功能性利益变成产品购买的一个基本要素，而不是主要要素了。
三、 提高产品溢价的主要途径
通过以上分析，我们认为提高产品溢价的主要途径有：
1、提高产品品质。加强质量管理是提高品牌溢价能力的基础。只有保证卓越的品质，才能使消费者对产品建立长期的信心，长期的信誉是产品溢价之本。日本的konishi布业公司，非常注重坯布印染的质量。一战前，他们公司使用德国的染料，染出的布颜色鲜艳，色牢度高。到一战时，由于战争原因，公司不能再进口德国染料。已经60多岁的老板为了保证产品品质，竟将库存的坯布全部剪掉，以防自己死后公司职员偷偷用劣质的日本染料去染这些布，毁坏产品声誉。现在在Konishi公司的大堂前还挂着当年剪下的一缕一缕的坯布，旁边写着——“一生只做一件事”。现在的日本人只要一听到konishi的名号，都会肃然起敬，不问价格把布买走，他们相信konishi的布勿庸置疑是全日本最好的。
2、产品与服务的创新，是产品溢价能力提高的动力。在产品同质化时代，要与其他同类产品竞争，就必须赋予自己更多的特性，进行差别化竞争。消费者多支付品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿。同时，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性、表现自我的消费观念也促使产品（服务）必须不断创新，赋予自己更多的内涵。美国布鲁克林酿酒厂就是通过产品差异化及其独特定位获得高溢价的典型案例。布鲁克林酿酒厂只是美国一家地区性的啤酒分销商，它首次以空运的方式向外出口。在日本市场，他们定位为“进口的新鲜啤酒”，向消费者大力宣传该啤酒具有独一无二的新鲜度，最终使得布鲁克林拉格获得极大的成功，以高于海运啤酒5倍的价格，在日本畅销。而荷兰Odin公司则是通过服务创造产品溢价，该公司最初是由一个致力于向市场推广有机蔬菜的团队开创的。他们通过定购的方式，向消费者提供有机蔬菜。每周顾客会收到一个纸袋，里面装有各种各样的蔬菜，并附有特别为袋里的蔬菜准备的菜谱。蔬菜食量大约是2--4个人4天的饮食（这样，顾客可以有足够自由选购另外3天自己喜欢的东西），菜谱每一周会包括5-7个新菜谱，提供新口味，其中还包括一些非常特别的，例如鼓励顾客烹调欧洲防风根这样鲜为人知的蔬菜。1999年，那样每周一袋两人份袋的价格大概是5欧元，4人份袋是8欧元。同时，Odin的产品供应以Odin和农民之间稳定的合同为基础的，这样没有中间商，没有批发商，Odin公司的产品成本相对很低。低廉的产品成本，和相对较高的产品价格，使得Odin有机蔬菜成为一种高溢价产品，基于其良好的产品服务系统，为公司创造了良好的利润和公司业绩：Odin总收入仅在1998年就增长了50%。公司创立6年，已经拥有了20000多个预定客户，且这个数字在持续增长中。
3、缩短技术商品化周期，提高企业市场敏感度，使企业成为某类产品市场的先入者，这也是提高产品溢价的一条重要途径。同样两个世界顶级的照相机制造公司，同样的技术，同样的市场开拓能力，一个却可能不断比另一个获得更多的利润，从而领先于另一个。这就是基于企业的技术商品化能力。技术商品化能力是一项技术从发明，到将其转化为商品的能力。这里主要表现在技术商品化的成本和时间上。两个企业正常情况下同样需要2年时间完成某一技术的商品化，如果其中一家着力提高其商品化能力，则会在1年半的时间内提前完成，产品提前上市，那么最先占据市场的商品常常以高价定位（通常比后上市商品的价格高出20－50％），半年后，当其竞争对手也推出同样的产品时，该公司一方面基于其生产规模成本已经降低，产品有了很大降价空间，另一方面则可以以这半年来的市场反应为基础，细分市场，在产品基础上作小的创新，开发针对不同人群的系列产品，那么新的产品又可以定高价，而原有产品则降价，同时也逼迫竞争对手降价，这样公司产品就可以在一段时间内长期领先对手。佳能是这样一个典型案例。该公司通过精简商品化进程，其开发成本减少了30％，投放市场的时间减少了50％，竞争对手开发一代产品，而佳能能够开发两代产品，结果是佳能的市场盈利和份额大大增加。这里还有一个美国的研究成果证实该观点。见下图：
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资料来源：DonG. Reireerisen, “Whodunnit? The Search for New Product Killer,” Electronic Business, July 1983, pp. 62-66.
4、对产品进行品牌经营，提高产品溢价能力。品牌经营需要对产品进行合理的品牌定位，做好广告宣传，提高品牌的知名度，丰富消费者对品牌的联想。人的心态有一种独特的内在逻辑，即：价格和品牌之间有相互推断相互关联的联系。通过打造品牌知名度、品牌的品质认可度，以及发展丰富的品牌联想，会大大提高客户忠诚度，从而消费者愿意为购买一个特定的品牌而支付额外费用，从而产品品牌的溢价能力大大提高。品牌本身作为一个象征，常常包含非常丰富的涵义。比如S.T.DUPONT(都澎)打火机在6000元以上，华贵典雅，是打火机中的贵族。这样的产品现在成为了中国都市男士的时尚追求。相比之下，几百元的ZIPPO（芝宝）只能算是大众品牌。但实际上，要问都澎比芝宝好在哪里，除了风格的不同，几乎所有人都认为都澎更名贵，这样的品牌联想使都澎获得高额的溢价。
在品牌经营中，广告对推广品牌，提高品牌知名度，丰富品牌联想起着非常重要的作用。策划好的品牌广告，应该首先对品牌进行合理定位，分析自己能够为消费者提供什么，消费者需要什么，研究消费者的消费需求及其购买商品时的首选标准，尤其要注意把握其消费需要的动态变化；其次是要研究主要竞争对手，明确竞争对手为消费者提供了什么样的产品。通过与对手的比较，进行 产品SWOT分析；最后进行具体广告策划，设计一套广告组合，将品牌形象和产品有机的结合在一起。如果你的产品是身份象征型、情感满足型产品，那么你就应该注重对产品精神内涵的宣传；如果你的产品是功能满足型产品，那么你就应该注重对产品品质，功能特性进行宣传。当然，我们也可以将精神内涵和品质功能结合在一起，进行全方位、立体式的广告宣传。需要指出的是，广告组合必须注意它们之间的相关性，整体性，理念价值的一致性。比如一种品牌的产品广告，在包装、平面媒体、电视媒体以及网络媒体上的形象应该是一致的，这样才能在消费者的心中形成强烈的形象联想。
5、根据不同的产品制定不同的高价位策略，是提高产品溢价能力的关键。首先，应该考虑到不同产品、不同行业的产品溢价能力是截然不同的。购买频率比较高的日常消费品，比如食品、日用品，这类商品的品牌溢价能力比较弱；购买频率不高但产品同质性比较高的商品，比如家用电器，这类商品的品牌溢价能力比较强，但不是很高，最多好的品牌比一般品牌高15-30%；品牌溢价能力最强的当数那些身份象征型、情感满足型产品的品牌，比如一个国际品牌服装，它的品牌溢价能力往往可以比一般品牌高5－10倍。其次，要考虑消费者对产品溢价的接受程度，这取决于消费者的经济实力，消费偏好等因素，消费者的经济实力是其中最重要的因素。并且消费偏好也会随着经济实力的增强而改变，比如一个收入比较低的人，他可能对质量敏感度并不会很高，只要价钱低（当然也要求一定的质量），那么他就愿意购买该商品，他不会为了减少品质不确定性所带来的风险而支付产品溢价的，而当他的经济实力增强时，以前的消费偏好就会随之改变。从另一个角度上讲，产品溢价高低区分了该品牌产品锁定的目标消费群，如果产品溢价太高，那么目标消费者数量就会变得较少，这样可能会威胁到该品牌商品的生存，因此目标消费者数量也是一个重要因素。总之，如何制定合理的高价位要根据产品的特性，行业的状况以及目标消费者的经济实力、消费偏好、以及目标市场规模来确定。
6、通过渠道也可以提高产品溢价能力，这一点对于情感表达和自我表现型产品尤为重要。以服装为例，在高档商场、购物中心里，我们看到的品牌并不都是名牌产品，经常会有一些陌生的品牌出现在视线之内。仔细再看，这些品牌多是广东、江浙、福建一带的国内品牌。这些服装因为出现在大型的商场和购物中心里，价格动辄数百。而同时，在小的批发商场，小的商店，也常常可以看到类似的，有时甚至相同的产品，价格却只有几十，或刚刚上百。在这样的小店里，或者低级服装商场里，店员还常常会介绍他们的产品和附近商场里某个品牌的产品是一个货源。同品却不同价？产品在商场里销售，标贴高价，显然就成了高溢价产品，而放在低档商店里，则默默无名，利润平平。所以，可以得出这样一个结论：渠道是可以创造高溢价的。渠道本身常常成为一个品牌，给消费者以某种印象，大型高档商场意味着良好的产品质量、国内外名牌、高档的产品定位等。所以现在的服装企业做品牌的话，渠道也是其非常重要的一个部分，他们要给渠道很好的利益，来保证自己的产品能够利用渠道，实现高溢价。
四、 结语：
通过对产品溢价的系统分析，我们发现对于不同类型的产品，影响其产品溢价的主要因素也不同，对于功能满足型产品，主要考虑消费者的品质偏好，消费者的经济能力，购买该产品的频率，同类产品的品牌数量，同类产品品质变动程度等；而对于情感表达与自我表现型产品，则主要考虑品牌的内涵、价格、服务、渠道等因素。正是基于以上因素的分析，我们认为要提高产品溢价是一项综合的工程，需要优秀的品质管理、创新的产品与服务、卓越的商品技术化能力、良好的品牌经营、合理的高价位策略、以及合适的渠道设计等的支持。
