爱华网营销策划经理人的三省之一“内省”―――经营促销、市场内省思维导引 一、企业经营促销内省 （一）广告促销内省 1．企业是否有明确的广告预算？ 2．企业的广告促销预算是如何确定的？ 3．企业在确定广告预算时注重考虑了哪些影响因素？ 4．企业的广告预算是如何分期摊销的？ 5．企业广告提供了哪些信息？ 6．企业广告提供的信息有哪些特征？ 7．企业的广告媒体有哪些？ 8．企业广告媒体是如何确定的？ 9．企业广告效果是如何衡量的？有什么实施标准？ （二）人员促销内省项目 1．企业人员促销的规模有多大？ 2．企业推销员数量是如何确定的？ 3．企业推销员数量整体业务素质如何？ 4．企业是否定期培训推销员？多久？ 5．企业采用什么方式培训推销员？ 6．企业如何考核推销人员的工作成绩？ 7．企业奖惩推销人员的方法是什么？实施情况如何？ （三）营业推广内省项目 1．企业是否有明确的营业推广目标？如果有，是什么？ 2．企业营业推广的对象是什么？ 3．企业营业推广的规模有多大？ 4．企业营业推广采用哪些媒介？ 5．企业有没有营业推广时间安排计划？ 6．企业营推广预算是多少？是如何确定的？ 7．企业如何考核营业推广效果？ （四）公关促销内省项目 1．企业有没有明确的公关部门？ 2．企业有没有明确的公关目的？ 3．企业公关部门是否有过创造性的举措？ 4．企业公关促销效益是如何衡量的？ 二、市场内省 （一）顾客内省 1）顾客 谁是企业的目标客户（包括已有的和潜在的） 性别（男/女）；年龄（老/中/青）；居住区域（城市/农村，南方/北方） 经济状况；个人购买或单位购买；购买者是否是实际决策者 顾客愿意支付的金额 他们购买相似的其他产品得付多少钱？他们是否愿意多花一点钱买好一点的东西？ 假使价格大幅度下调，他们的购买量是否也会大幅度提高 顾客现在使用什么样的产品 内省主要竞争对手是谁；顾客分别购买多少货物，隔多久买一次 目前的趋势怎样 顾客对这种产品的购买量是增加了还是减少了； 全国用于这类产品的开支是上升了还是下降了 顾客寻求什么样的特性和利益 他们的对价格是否很敏感？他们最注重的是可靠性和耐用性吗？ 他们是否要求购买的方便性？ 购买此物是为了显示身份地位，即让亲朋好友邻居同事感到羡慕吗 顾客从何处购买 是从购物中心、杂货店购买，还是通过邮购，凭从报纸或杂志上减下的赠券， 或根据别人的目录购买 顾客为何选择我们的产品而不选择别人的 产品有什么特有的销售特征（即卖点）：这可以是最佳的质量，最低的价格， 最优的设计，最快的交货，最强的耐用性或其他独特的特点； 或价钱与收益相比，顾客认为划得来 2）产品或服务 产品的包装设计 原料采购 原料的质量是否符合需要，颜色是否适合顾客的要求？ 这个独家供货商是否与你相距遥远？ 他们向你交货是否与你向你的顾客交货一样迅捷？ 原料成本是否将价格抬升到你的顾客无法接受的程度？ 货物怎样运输 产品是否可能对顾客操作，维护和修理产生的不便。 扩大产量有何简单办法 通过生产成本估算，来判断是否可以转包。 是否需要向顾客作产品介绍 如果产品的组装，操作，维修和修理并不是很好懂，就必须复生折页传单， 小册子或使用指南加以说明。 3）研究主要客户 识别客户
客户从本公司购买量占销售额百分比 去年今年去年今年 1 2 3 4 5 所有其他客户 总计 问以下几个问题，对顾客进行大致描述： 我们正在向哪个或哪个行业提供产品？ 我们是否过分依赖一个或两个主要客户？ 如果是这样，一旦他们转向其他供应商时，我们将如何是好？ 有什么出人意料的情况吗？ 我们的业务是否依靠某些我们未曾料想到的来源， 或者正朝着我们以前没有认识到的方向行进？ 目前我们应当集中力量与哪些客户开展业务？将来呢？ 对最重要的客户，下列问题极为重要： 他们对我们有多重要？ 我们对他们有多重要？ 利润中的大多数来自何方？ （二）市场容量内省 1.你所在的行业体系是什么样的？ 2.行业将会如何发展？ 3.公司在本行业中属于哪一种类？ 4.需求为什么会发生变化？ 5.需求变化的长期趋势是什么？ 6.对你的产品的需求是在增长还是在衰减？ 7.你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？ 8.你的市场将可能出现什么情况？ 9.市场中是否存在反常情况？ 10.公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？ 11.行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？ 12.如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？ 13.是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？ 14.公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？ 15.是否可获得消费者体谅而轻易涨价？ 16.是否拥有购买力强的顾客？ 17.是否受到政府或有关机关的保护？ （三）市场占有率内省 1、市场占有率 1)内省用数量，金额来衡量，百分比如何？ 2)产品总类和产品总类的市场占有率分别是多少？ 3)从顾客的购买目的看，自用和馈赠是两个重要的间隔，他们的营销差异很大，他们每种情况的市场占有率分别是多少？ 4)产品可以使各种档次的，他们的营销渠道和方式也差异极大，那么相应的市场占有率分别是多少？ 2、市场占有率审查 1)市场占有率下降可能出于公司的经营策略。 2)市场占有率下降可能由于新竞争者加入所引起的。 3)外界因素对公司会有不同的影响力。 4)市场占有率英语市场机会同时考虑。 （四）营销信息系统内省 1．根据以下营销信息系统内容体系表考察企业是否建立了健全的营销信息系统 营销信息系统内容体系表 类别内容 与营销有关的政治经济政策与法规 1.政府经济发展计划； 2.有关价格、税收、财政、工商行政管理政策； 3.环保、保险法规等。 社会经济发展状况 1.国家与地区人口及增长趋势； 2.国民生产总值与国民收入； 3.个人收入、居民存款、消费水平与物价指数； 4.能源及资源状况。 市场需求 1.现有和潜在的购买人数、需求量； 2.市场需求的变化趋势； 3.竞争产品的销售量、市场占有率等。 竞争结构 1.竞争者状况，如竞争单位数目、主要竞争对手、竞争者生产能力、成本、服务、销售渠道等； 2.竞争产品的特性，如质量、性能、包装、商标、交货期等。 消费者及消费行为1.消费者类别、年龄、性别、职业、收入状况、参考团体等状况； 2.消费者购买力水平； 3.消费者购买动机； 4.消费者购买习惯。 产品1.消费者对本企业产品的评价、意见和要求； 2.产品的功能、可靠性、安全性； 3.包装是否美观、轻便、安全和便于运输； 4.商标是否便于记忆、引人喜爱； 5.产品出于生命周期的哪个阶段； 6.产品服务方式和服务态度； 7.协作单位的状况，如质量、产量、成本、订货期等。 价格1.消费者对本企业产品价格的反应； 2.竞争产品的价格。 分配渠道1.中间商的构成与分布； 2.中间商的销售能力； 3.商品储运成本。 推广 1.最佳推销方式是什么； 2.广告媒体的选择方式； 3.促销活动的开展情况。 2．MIS实施手段检核表 （五）竞争对手内省 1、竞争对手是谁 最直接的竞争者是那些与你在同一领域，而且追求同一目标市场的人。你们提供的产品完全相同，或是可以相互替代。 2、竞争对手基本信息 1)竞争对手的生产规模、地理位置、组织结构、人员构成； 2)竞争对手的产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等； 3)竞争对手的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率以及发展新产品、新技术、新工艺的力量； 4)竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、流通渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别，以及各代理商的态度、销售服务项目、服务网点分布等； 5)竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等； 6)竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力； 7)竞争对手的营销战略以及领导层的素质和决策风格； 8)竞争对手的技术素质和管理素质； 9)竞争对手的自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价格变动的承受能力。 3、竞争者内省 1)每个竞争者在市场上寻求什么？ 2)它的行业地位如何？ 3)它的市场地位如何？ 4)什么是竞争者行动的动力？ 5)它有什么样的战略特征？ 6)它的主要管理人员有什么特征和变化？ 7)它有优秀的信息系统吗？ 8)它在收集市场信息方面是否有与众不同的能力？ 9)它的财务状况如何？ 10)它能筹集更多资金吗？ 11)它严重欠债吗？ 12)它是否已赢得规模经济？ 13)它与供应商的关系如何？ 14)它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？ 15)它对其员工提供什么程度的培训？ 16)它试图创造什么样的企业和品牌形象（如果有的话）？ 17)它的竞争政策是什么？ 18)它的主要竞争手段是什么？ 19)它在宣传、推广自己的产品方面有哪些成功的措施？ 20)它有什么优点和缺点？ 21)它有哪几件事情做得很好？ 22)它有哪几件事情做得不好？ 4、间接竞争者内省 1)这些产业有什么主要特征？ 2)它们的演变历史和发展趋势是怎样的？ 3)它们的龙头老大分别是谁？ 4)每个间接竞争者在市场上寻求什么？ 5)什么是它行动的动力？ 6)它的财务状况如何？ 7)它的市场地位如何？ 8)它有什么样的战略特征？ 9)它会向我们这个产业扩展吗？ 10)它对我们的冲击力有多大？ 11)它的主要管理人员有什么特征和变化？ 12)它有优秀的信息系统吗？ 13)它能筹集更多资金吗？ 14)它严重欠债吗？ 15)它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？ 16)它试图创造什么样的形象（如果有的话）？ 17)它的竞争政策是什么？ 18)它的主要竞争手段是什么？ 19)它有什么优缺点？ 5、间接竞争者内省 1)间接竞争对手的产业内省 我们的间接竞争者所在的产业是 2)间接竞争对手清单 我们最强的间接竞争者是 3)其他间接竞争者有
