爱华网前 言
全球最有领导力与最受尊重的CEO杰克·韦尔奇在一次采访中，被问到怎么理解“商业”时，杰克说：“商业，商业没什么大不了的，商业只不过是一场游戏。”
而商业中最变换复杂的营销环节，也只不过是商业这场游戏中的一个游戏环节而已。
“营销，营销没什么大不了的，相对于商业来说，营销只是一场小游戏。”
金庸武侠中不乏武功秘籍，最为上乘的武功有黯然销魂掌、独孤九剑、降龙十八掌、吸星大法、意阳指等，它们的核心要领都非常简单。聪明的初学者只需在山洞或深谷中数日即可学会，就算愚笨者，也只需高人稍微点拨假以时日也可功成。研习之后，即成高人。
中国最具价值的兵书《孙子兵法》全书不过3000余字，却提出了完备的军事思想体系和战略战术原则。一句“知己知彼，百战不殆”被捧为瑰宝。经典良句之“兵从五事”、“知胜有五”、“将有五危”、“士有六过”等令人醍醐灌顶。
菲利浦·科特勒就其一生成就，就是将营销总结归纳为4个P，而这4P则流传全球，被商业人士奉为圭臬。
唐·舒尔茨则在4P后搞出一个4C，同样让全世界在市场上拼杀的男女震撼，红透半边天。
吾人愚笨，不通俗事，不通经理。读书多了，就想下海折腾；折腾累了，又想读点书。教书不是我的本意，不知怎么折腾就来教书了。
向来不是一个好出头之人，可在教学中被学生逼迫无奈，要我传授点自家功夫。而我多年来研习人家的研习多了，一直在做徒弟，今日要辟创一派，倒教我为难。
花了一夜，草拟营销薄锦，对营销管理进行了归纳，总结为“营销管理十三步”，来一套步法要诀，并奉上研习心法。不敢自比大理段氏之“凌波微步”，不过若能供新人踩着石头趟过营销之河，我业已欣喜若狂。
无法企及武学绝学之境界，只待他日，登堂入室。
营销管理十三步（第一稿）
下 篇
营销管理第八步：
“激水漂石”
——制定广告预算及投放计划
步法：
一定的销售目标，需要一定的广告预算和投放来撬动。根据已定的销售目标，进行广告预算，并制定广告投放计划。如何实现四两拨千斤是投放计划应当考虑的。
心法：
广告是吸引消费者购买的“拉”手，如何让消费者从货架上的若干同类产品中选择你的产品，完全依靠产品自身已经无能为力。我们需要通过广告投放，而使产品突出重围。
作业：广告投放计划与预算分配方案
营销管理第九步：
“剑破长空”
——制定媒体购买方案
步法：
从目标消费者媒体接触习惯、产品/服务展示效果、媒体受众与目标消费者一致性、广告千人成本、媒体投放目的、广告预算等方面出发，确定广告投放时间、投放媒体、投放时段/版面、时长/篇幅、投放总量以及投放周期。
心法：
消费者的媒体接触已经进入个性化的时代。我们要考虑的是如何通过媒体，精准地将商品信息直击消费者。请走近你的目标消费者，看他们在读什么，在听什么，在看什么。了解他们怎么读，怎么听，怎么看。
工具：消费者媒体接触调查表
作业：媒体企划案
营销管理第十步：
“一招致命”
——广告创作
步法：
根据目标消费者特性、产品/服务特性、所选择的媒体以及投放计划，提炼产品USP（独特的销售主张），巧妙地向消费者进行传达。
心法：
原创性、关联性、震撼性永远应该是广告创作的要点。一则优秀的广告或如晴天霹雳，或如惊鸿一瞥，让人无法闪躲，让人心魂荡漾。
同样的一支产品，一则优秀的广告可能将其送至天堂，一则拙劣的广告则可能将其打入地狱；一则优秀的广告可能令其扬名天下，一则拙劣的广告怎可能令其默默无闻。
工具：广告关联度、记忆度、美誉度调查表
作业：广告创作稿
营销管理第十一步：
“万人空巷”
——制定促销与公关活动方案
步法：
根据销售目标、市场环境、销售季节性、行业竞争特征等特性制定年度促销与公关活动计划。促销或活动由头可考虑到新品上市、存货/过季清仓、选择性降价招徕顾客、制造噱头赚取眼球、目标消费者公关、回报老顾客、政府或社区公关等。
心法：
一方面，人是利益驱动的动物，设定一个似乎触手可达的利益目标，设定一个简单的参与方法，让每一个目标消费者都可以来“夺宝”；一方面，人永远是小孩，永远是好奇与好玩的动物，给他们新鲜的体验，让他们感受到玩的快乐，他们将回报你利益。
作业：年度促销活动方案；年度公关活动方案
营销管理第十二步：
“闹市结遇（刘关张）”
——制定营销团队组织管理及绩效激励体系
步法：
根据制定的销售目标，以及相应的渠道建设模式、广告与促销计划，确定营销团队的组织构架。在营销的环节上，可考虑任务外包，如设立招商代理商、销售代理商、广告代理商等，也可考虑全部业务全盘控制，设立各种相应的部门或负责人负责。明确营销组织人员与构架，明确各自责权利。
心法：
三人为众，三人聚首，一人为首，二人为属，挥剑所指，所向披靡，纵横四野，叱诧江湖。
适度压力的工作让人兴奋与快乐，让你的人员承担120%的工作；
保证在每个位置招聘到如鱼得水的人才；
保证每个人都能在团队的工作中获得马斯洛构建的五个心理需求层次的满足。一个可望获得全面满足的人，才能激发最大的潜能。
作业：营销组织架构方案；营销人员绩效激励体系
营销管理第十三步：
“在商言商”
——进行财务可行性分析
步法：
从生产工艺、功能设计、生产材料及相关方面确定产品或服务成本，给出一个出厂或服务价格。然后根据销售目标核算销售毛利；纳入各种营销及人员费用核算营销成本，核算销售税前净利润。从财务上分析营销方案的可行性。并对未来3-5年的财务盈亏状况进行预估。（考虑到计算的复杂性，可以不用考虑规模效益。）
心法：
利润是商人追求的首要目标，否则就不是行商。开源节流是资本家的口头禅，不断降低成本与提高利润是财务控制的准则。
如同顾客是企业的上帝一样，老板就是我们的上帝。请永远站在老板的角度考虑问题，请永远不忘为老板带来更多的收益。
作业：财务可行性及预估报告
结语：
我的朋友，不管我们是一介营销一线业务员，也不管我们是营销中层干部，也不管我们是直接对老板负责的营销大头，都请站在老板的角度来考虑营销管理的每一个问题，通过营销管理十三步来为老板理清一条营销之路。相信我们在营销的大道上，都能铺就我们自己的辉煌之路。
祝愿，踩着荆棘努力前行的我们，偶尔也能欣赏到鲜花满道的美丽。
