爱华网前 言
全球最有领导力与最受尊重的CEO杰克·韦尔奇在一次采访中，被问到怎么理解“商业”时，杰克说：“商业，商业没什么大不了的，商业只不过是一场游戏。”
而商业中最变换复杂的营销环节，也只不过是商业这场游戏中的一个游戏环节而已。
“营销，营销没什么大不了的，相对于商业来说，营销只是一场小游戏。”
金庸武侠中不乏武功秘籍，最为上乘的武功有黯然销魂掌、独孤九剑、降龙十八掌、吸星大法、意阳指等，它们的核心要领都非常简单。聪明的初学者只需在山洞或深谷中数日即可学会，就算愚笨者，也只需高人稍微点拨假以时日也可功成。研习之后，即成高人。
中国最具价值的兵书《孙子兵法》全书不过3000余字，却提出了完备的军事思想体系和战略战术原则。一句“知己知彼，百战不殆”被捧为瑰宝。经典良句之“兵从五事”、“知胜有五”、“将有五危”、“士有六过”等令人醍醐灌顶。
菲利浦·科特勒就其一生成就，就是将营销总结归纳为4个P，而这4P则流传全球，被商业人士奉为圭臬。
唐·舒尔茨则在4P后搞出一个4C，同样让全世界在市场上拼杀的男女震撼，红透半边天。
吾人愚笨，不通俗事，不通经理。读书多了，就想下海折腾；折腾累了，又想读点书。教书不是我的本意，不知怎么折腾就来教书了。
向来不是一个好出头之人，可在教学中被学生逼迫无奈，要我传授点自家功夫。而我多年来研习人家的研习多了，一直在做徒弟，今日要辟创一派，倒教我为难。
花了一夜，草拟营销薄锦，对营销管理进行了归纳，总结为“营销管理十三步”，来一套步法要诀，并奉上研习心法。不敢自比大理段氏之“凌波微步”，不过若能供新人踩着石头趟过营销之河，我业已欣喜若狂。
无法企及武学绝学之境界，只待他日，登堂入室。
07年5月7日
营销管理十三步（上篇）
营销管理第一步：
“微服私访”
——寻找市场需求点
步法：
调查消费者的需求状况以及市场提供物的满足情况，分析消费者没有被满足的需求，或者没有获得消费满意的需求，确定营销始发的市场需求点。
心法：
消费者心中总有一块地方，等你去表现。
消费者心中总有一个空位在等到你的产品去填补，只是你还未发现。如果你发现消费者的心中已经没有了空位，那么去问消费者，他正准备在哪个产品的位置找“替补”。
工具：《市场需求调查表格》
作业：《消费需求分析统计表》
营销管理第二步：
“茅庐定三分”
——商业运作可行性分析
步法：
就消费者的这一需求，结合市场竞争品牌的状况，从产品开发到产品上市推广提出简要的可行性报告。
心法：
有需求不等于有市场，有市场不等于有你的市场。权衡各路来客实力强弱，稳妥出击，方能“胜于未战之际”，从而手握胜算。
工具：竞争对手状况调查表、（消费需求分析统计表）
作业：商业运作可行性简要报告
营销管理第三步：
“莫邪铸剑”
——制定消费者定位及产品/服务定位战略
步法：
步法1：对消费者进行明确清晰定位——可从性别、年龄、社会地位、月均支出、购买习惯、购买喜好、购买场所、出入场所、消费价值观等方面出发；
步法2a：对产品进行明确清晰的定位——可从产品功能、品质、大小、包装或外形、色调、款型等方面说明（提供产品设计稿或小样）。并合理制定产品组合。
步法2b：对服务进行明确清晰的定位——对服务内容、服务形式、平台支持、收费标准及形式进行说明。并制定人性化的服务套餐。
心法：
关公之青龙偃月刀、李逵之双面板斧、乔峰之双掌……
产品如营销人员手中之兵器，手持利刃能很快在拼杀中占据上风，而一把钝刀则不能取弱鸡之性命。
针对战场的环境，打造合适的武器。
近搏首选匕首，远攻当属利箭。
作业：消费者定位及产品/服务定位战略说明
营销管理第四步：
“仗剑行市”（有价则行于市）
——制定价格体系
步法：
估算出产品生产成本，确定一个出厂价格。在此基础上制定产品销售价格体系。根据产品可能涉及到的中间渠道合理制定，如代理价、一级经销价、二级经销价、三级经销价、终端销售价（可根据不同的终端制定不同的零售价）、其他价（如厂家批发价、员工内部价等）。在保证营销成本与营销利润的基础上，合理制定各级经销商的利润以及终端零售价格。服务的价格体系类似。
心法：
天下攘攘，皆为利往。李嘉诚曾解释他做生意的原则，就是“低进高出”，这也成为一个明智的商人的商业准则。因此如何把握好厂家的利润与中间商的利润以及消费者付出的成本三者的平衡，成为决定营销是否能成功的关键。价格体系制定合理的产品会一路畅通，而价格体系制定不合理的产品则步履艰难。
作业：产品/服务价格体系表及价格调控制度
营销管理第五步：
“剑指长空”
——制定销售目标计划
步法：
根据市场容量、市场成长潜力以及（企业）供应能力、（企业）竞争力，合理制定阶段性销售目标。并将销售目标进行分解，分解为每一区域（负责人）的阶段销售目标。
心法：
人的最大潜能是平时的十倍。下达100%的任务，最多完成100%；下达500%的任务，如何激励得当，往往能完成350%以上的任务。在战场上，你越表现勇猛，则对手越显懦弱。你把市场占有目标定得越高，你就会获得越多，而你的对手就获得越少。斯巴达克300角斗士可抵挡万人大军，乃是将潜能发挥到极致。
作业：拟定销售计划书
营销管理第六步：
“问鼎天下”
——制定渠道建设模式
步法：
进行消费者购买习惯以及喜好调研，确定可以为消费者提供购买便利的途径；建立渠道建设投资成本-收益曲线图，从财务与竞争状况两方面来共同确定渠道建设模式。按产品的流通路径绘制渠道建设模式。
心法：
渠道，渠道。渠道流畅，则企业运营流畅；渠道开阔，则企业规模开阔；渠道潜藏危机；则企业潜藏危机；渠道崩溃，则企业崩溃。渠道需要疏通，水流需要引导。一头站在为购买者着想，一头为经销商着想，厂房积极疏通，可使渠道健康顺畅。
工具：消费者购买方式调研表格；渠道建设投资成本-收益图表
作业：渠道建设方案
营销管理第七步：
“鏖战利市”
——渠道开发、说服购买
步法：
步法1：提炼产品或厂家能为渠道中间商带来的利益点（分核心及相关利益点，并说明支持点），制定一套渠道开发人员针对渠道中间商的说辞及问题应对备忘录，并进行现场模拟，（以成功说服为及格标准，以其他小组负责渠道的成员为说服对象）
步法2：提炼产品或厂家能为购买者或消费者提供的利益点（分核心及相关利益点，并说明支持点），制定一套终端推销员针对顾客的说辞及问题应对备忘录，并进行现场模拟，（以成功说服为及格标准，以其他小组任选一成员为说服对象）
心法：
交易的发生始于需要。大多情况下，经销商需要的是好卖且赚钱的产品，购买者需要的是物美价廉的产品。抓住他们各自的需要，直述利益点，摆明支持点。
作业：制定业务代表或促销员手册（或培训手册）
