爱华网2007年4月26日，就“品牌管理的脑力风暴”接受了《价值中国》网站的专访。
1、 互联网时代，消费者的个性化、媒体的多元化，旧的传播方式在新的传播环境下可能会有很多行不通的地方；因为媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力逐渐减弱；品牌发布的过程如果没有消费者的参与，可能就会变成独角戏。如何看待这些变化和困惑？营销管理的实质是需求管理，随着社会的发展，消费者需求经历了简单需求、相同需求、个性化需求、感觉需求等一系列过程。
在简单需求时期，营销是不需要的，主要是最简单的产品交换。接着是相同需求时期，企业需要以规模营销方式来满足消费者，如上世纪六、七十年代，无论男女老少，服装款式都差不多，服装厂只要统一款式生产即可。改革开放之后，个性化需求逐渐体现，服装厂沿用几个传统的服装样式进行生产，已经不适合个性化的需要，满足消费者个性需求的差异化营销，成为服装厂家的首选。随着八零后一代的成熟，对消费品的需求更加注重感觉，比如随着互联网的出现，网恋、网迷成为这个时代的专有名词，传统的传播方式已经无法把握住消费者瞬息万变的感觉，只有让消费者亲身体验，比如我们现在可以经常看到企业产品让消费者试用、新产品发布现场的互动等等，这些都是企业将各种资源整合在一起而形成的整合营销。
总的来说，互联网时代，消费者个性化、媒体的多元化，带来的变化有以下几点：
一、企业对媒体的选择面加大。
消费者的个性化、媒体的多元化，给企业带来的最大困惑，就是面对大量的媒体，如何选择最有效的？可供选择的机会多了，媒体传播效果的评估方式也增多了，难度也增加了。解决困惑，还是需要企业从预先设定的目标市场和媒体传播的有效性等方面入手。
二、企业对媒体的控制力减弱
虚拟媒体，特别是互联网出现，使得国内消费者对于互联网认可度的提高，但作为企业，如何真正的使用互联网，还不够成熟，并没有很好的操作方法，比如说网络上流氓广告，有些企业利用网络媒体强制传播，消费者被动性的强制接受，极易产生反感情绪，这是一种极端的方式，而迪斯尼乐园，只为吸引消费者，而不是强制，它不仅仅是做儿童市场，而是通过制造快乐，让消费者愿意去。由此可见强制传播方式，不但没有好作用，还有副作用，这对品牌建设是很不利的，企业一定要使用消费者认可并接受的方式传播，否则就是自毁品牌。
三、企业对传播媒体的全方位认识需要加强
传播是品牌建设的一个重要方面，随着科技的进步，消费者的生活方式发生了很大改变，消费者对信息的接受方式也发生了改变。以前消费者对电视、报纸等媒体的反应虽然比较直接，但反应速度相对较慢，互联网将沟通简单化，沟通的及时、迅速是目前网络传播的特点。可以说，新兴的网络媒体的出现，将电视、广播、报刊等传统媒体已有的传播空间放大，加上户外广告、DM广告、终端陈列、事件、公关等都可以作为品牌传播的重要渠道，这些渠道将品牌传播勾画成“陆、海、空”立体交叉型整合式的传播模式。
整合式的传播方式，将企业信息渗入到社会的各个角落和家庭，特别是对终端消费者，过去是集体传播，现在是分众传播，随着分众传播工具越来越多，也为不同的商家向不同的消费群体传播企业文化，传播企业品牌提供了条件。但很多商家未必认识到传播工具已深入终端，更不知如何使用这些传播工具。
四、传统传播方式的改变
网络的出现，对品牌传播改变了传统的方式，企业在传播知识的时候，更多的是在传播文化，并通过网络这种方式保留下来。拥有品牌的公司，一定会建立自己的网站，一定可以在网上找到它的文化，它的品牌内涵，甚至成为大众学习、娱乐、模仿的对象。比如可口可乐、微软、沃尔玛、海尔等等企业，品牌文化不再具有专有性，而是成为行业学习的对象，形成品牌的价值，这些都是一种品牌传播。
在互联网时代，企业运用传播手段建设品牌，必须将现代的传播和传统手段结合，既要针对目标人群精确传播、实效营销，又要“打巷战”，将企业要传播的信息落地。
当然，媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力逐渐减弱，在品牌发布过程中，消费者不参与或者参与少，我们认为这个现象只是暂时的，从营销管理上来说，营销本身就是一个社会沟通和管理过程，企业与消费者的沟通也要遵循这一规律，消费者对新事物的认知包含“不了解、模糊、了解、认知、接近、接受、亲近、亲密、冲动、拥有、忠诚、跟随”等12个步骤，完成这些步骤，需要一定的时间，当消费者认识并习惯这种方式，参与会越来越多，所以我们认为，企业唱“独角戏”只是暂时的，不可能长久的出现。
2、 您怎样理解互联网时代的商业精神？它是否为“品牌管理”这个概念注入了新的注解？
我们认为，互联网时代商业精神的特征，包含以下五个方面：
一、交换分享：在互联网时代，网络受众不仅分享了企业的产品，同时分享了企业的商业模式和思想。比如我们不仅可以利用百度的搜索引擎分享我们需要的资料，还可以分享百度消遣性的商业模式向消费型商业模式转变过程中，带给网络消费者的便利和消费习惯的改变。
二、协作精神：网络超越了时间和空间的限制，同一公司的员工，可能一生都无法见面，却可以通过网络共同工作，即使不见面，也可以把产品生产出来，现代公司，总部员工数量越来越少，更多的员工是通过网络相互联结成为一个整体。
如北京范云峰营销管理有限公司，经常通过网络与分布在国内30多个省市客户、员工进行联系。今年三月份在为四川某茶业公司提供营销咨询服务前，就从网上得到了有关该公司的详细资料；我们需要美国加州的某学者提供相关资料，白天在网上发送电子邮件，第二天就可以直接从网上下载，时差的不同，我们休息，他还可以继续工作。
网络将世界各地联结在一起，网络上的所有资源均可共享，这是网络独有的功能，这是其他媒体无法替代的。
三、商业效率精神：电子产品的高效率，使得企业的决策者可以利用手提电脑，在很短时间内处理公司几天、几个月、乃至几年内都无法处理的事情，这个效率是其他媒体无法比拟的。所以企业的品牌管理工作，一定要利用互联网提高效率，
四、提升品牌的精神：在互联网上，可以方便地了解各地区文化和特征，有利于企业确定目标市场，有针对性的实施营销策略，从而建立品牌。在互联网上，一定可以找到拥有品牌的企业或产品，而且网络传播的广度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影响力。如果一个知名公司，在互联网上找不到，我们认为它不可能成为品牌
五、竞争精神。网络超越了时间和空间的限制，使很多企业快速走出了国门，本土产品国际化、国际品牌本土化的进程加快，国内企业不想和国际大企业竞争是不可能，这种竞争精神，使不同市场之间交叉融合，形成一个统一的大市场，竞争也更为激烈。
网络对企业品牌的影响极为深远，可以说，企业的品牌管理离不开互联网时代的商业精神
3、 品牌管理评估体系发生了怎样的改变？
严格来说，国内品牌管理评估体系还没有构成，无论是官方还是行业内部，品牌管理评估体系都是不健全的，只是在某些企业内部对品牌评估形成管理体系，且各自独立，仍然处于“战国争霸”时代，并没有统一的标准进行衡量。
品牌管理评估体系发生的改变：
一、统一化。国内品牌管理评估体系必须与国际接轨，有品牌就必须有标准，没有标准，国内的产品就无法出口。比如国内对劳工的管理很薄弱，经常安排加班工作，这种加班完成的产品，在美国是不要的，它认为这是不正当竞争。
二、标准化。行业标准越来越高，中国很多企业都没有建立标准，虽然出口很多，但标准很粗糙，标准建设是亟需的。企业，行业，国家都在制定不同的标准，在标准辈出的商业时代，有标准才能进行品牌评估，是否被公众认可，还需要一定的过程。
三、权威化。随着社会化程度的提高，行业的社会化程度也在提高，标准必须由权威性组织制定，如各行业的领导者，其企业标准的权威性甚至高于行业内的普遍标准，当然社会上也不断出现权威性的组织机构，比如消费者协会，它拥有自己的评估方法，也得到了消费者的普遍认可。
四、信息化：中国人对信用的评估体系，过去是用人工表单，现在是网络。如中国人民银行，给每个公民都建立了诚信体系，任意一家企业的诚信状况，在各个行业都能查到，这对于评估企业的品牌起到了极大的作用。美国诚信体系，也是经过银行来建立的，通过详实的数据库软件，将信息共享。品牌管理评估体系的建设，也要像信用体系一样，通过标准化的程序逐步建立、完善。
在现阶段，品牌管理评估体系必须随着企业战略目标的改变而改变，在企业发展过程中不断调整，而不能随意改变。
4、 现在的品牌管理的核心发生了怎样的转化？您是否可以列出这个阶段的品牌管理的几个关键词和几个新规则？
目前的品牌管理不再是如何打造品牌，或者是用媒体简单的创造品牌，品牌是一个积累的过程，是用知识和文化积淀出来的，企业产品知识化、知识产品专利化、专利产品标准化、标准产品品牌化、品牌产品国际化，这才是品牌的核心。
像著名的耐克公司，公司总部从总裁到一般雇员，整个系统内的7800名员工，几乎没有一个人会做鞋，耐克只要去物色优秀的承包商，让他们用自己的专利和标准，生产，然后由耐克负责包销一定数量甚至全部的产品。
国内很多企业，其品牌内在的东西很少，大多体现的只是表面问题，在品牌专利和知识产权等方面还需要更多的努力。
5、 用户的体验经历对品牌建设的影响权重值已经越来越高，即商品品牌的建立将越来越取决于“商品体验”的本质如何。如何把握好品牌商业价值和消费者体验之间的平衡？这种平衡的临界点在哪里？
品牌商业价值和消费者体验之间的平衡，可以从企业给予消费者的让渡价值方面来考虑，让渡价值是企业的产品价值、服务价值、员工素质、企业形象与消费者体验过程中花费的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本之间的比值，也就是企业的品牌经过消费者体验后的感受状态，是否接近于消费者使用前对品牌的期望值。如果这种感受状态达不到消费者使用前对品牌的期望值，那么这种平衡便会打折扣；如果这种感受状态等于或高于消费者使用前对品牌的期望值，便可以保持平衡，甚至提高消费者对企业品牌的忠诚度，消费者的体验经历对品牌建设的影响权重值也会越来越高。
这种平衡的临界点是就是企业的品牌经过消费者体验后的感受状态与消费者使用前对品牌的期望值是否接近或吻合，这种临界点也是消费者对企业品牌体验的最重要的元素。
6、 企业有传播目的，在这个过程中，同时又出现受众的角色能量和作用的变化，这之间的矛盾怎么去解决？
任何一个消费者，角色是多变的，企业设定的任何一个目标消费群体，都是在特定环境下设定的，即使是同一个消费者，在不同环境中，其角色也是不一样的。比如一个大学教授，在大学里是教授，在家庭里是父亲/母亲/儿子/女儿，在小区里是业主，在银行又可能是储户了。
不同的角色，产生了不同的客户。企业应该考虑在消费者担当不同角色和角色转换过程中，对企业产品会产生哪些影响，是积极的还是消极的，比如大学教授是宗教信仰者，企业原先设定的产品适用于大学教授，却并不适用于宗教信仰者，而且宗教信仰者还会产生负需求，产生抵触情绪。
企业传播目的与受众的角色能力和作用的变化的矛盾，主要是因为企业的传播目的不能和受众的接受能力接轨，没有达到目的的传播是无效的传播。很多企业不顾现有实力，无限制的将品牌的传播力度放大，以求家喻户晓，结果丢掉了原来的目标人群，形成资源的浪费。
对于企业来说，进行清晰的目标定位，精确锁定目标受众，然后选择合适的传播方式，一切传播以目标受众为核心，让该知道的都知道，同时整合各种可利用的资源，才能有效避免矛盾，达到传播目的。
7、 一方面要保持某一种信息的控制，同时还要引导品牌向企业的商业价值进行膨胀，另外受众的参与性、体验性又不可控，所有的控制和反控制之间的矛盾怎么解决？
控制和反控制之间的矛盾，我们认为可以从以下三方面予以考虑：
一、无论企业选择哪些传播方式、在信息在对外传播过程中，要统一口径，保持一致性，同时在信息传播过程中使目标受众接受和有效使用信息，最大化的将品牌价值让渡给目标，使目标受众充分感受拥有企业品牌的自豪和优越感，才能保证受众的参与性按照企业预先设计的模式去体验。
二、因为目标受众的感知水平是不一样的，所以对企业传播的信息接受程度也会不一致，企业信息传播之前，一定要了解目标受众观念和文化，有针对性的制定和传播信息，在传播过程中要引领受众消费观念，而不能过多地超越。
三、根据循环控制理论，控制与反控制之间是可以转换的，控制与反控制、反控制与控制，是阶梯状交替发展的，当企业控制消费者时，会给企业带来利润；而当企业被消费者控制时，反而容易发现问题，明确消费者的需求，从而研究更多控制方法。
8、 上世纪80年代，广告的推广，用的都是通用工具。没有哪一个市场推广工具是专门为一个行业或一群人设计的。但销售就不一样了，都是细分的。市场更多的是一个横穿的概念，销售更多的是纵向的概念。现在这个状况是否发生了变化？这对企业的组织架构产生了什么样的影响？
不能完全把市场看成是一个横穿的概念，从区域市场角度讲，可能是一个横向的概念，行业市场并不一定是一种横向概念，因为市场往往是由相同行业的公司组成的，从这个角度讲，行业更应该是一个纵向的概念。
销售也不一定是纵向的概念，在行业销售时，可能是纵向概念；而在产品销售时，更多的是横向的概念。
我们认为，从市场状态和销售状态来分析，它们之间是发生了一些变化：
一、行业市场越来越受到重视。
很多大的厂家在做行业市场，因为行业市场更容易找到目标客户群体，行业分割成为找到目标群体的关键。很多大的公司，都在由区域制向事业部制转变，成立各个条项化的销售公司，如华润，大多数消费者都知道这是一家啤酒企业，然而在华润内部，还有华润电力市场部；GE公司并不只生产机械，在其内部还有GE制药部存在，这是典型的行业营销。
市场行业化，销售也行业化，企业的体制变成事业部，
二、企业的专业化程度越来越高，用外包化方式进行销售。
有的企业将产品包出去，有的企业把销售包出去，企业人员越来越少，企业空壳化，只做核心技术，控制品牌，最终是品牌国际化的趋势。
三、量身定制产品大量增加。
规模定制越来越红火。如上海大众，实行定制化营销，将产品模块交于客户自己设计，完成后21天送到消费者手中。过去生产几款供消费者选择，现在是消费者按照自己的个性化需求进行定制，更适合消费者的需求。
从上世纪八十年代，一直是电视、报刊、广播等传统传播方式作为主流传播渠道而存在。在媒体传播高度发达的今天，逐渐出现了从满足大众需要的传统媒体，到细分化受众传播媒体的转变，也就是从“公众”到“分众”的变化，传播定位更加清晰，也可以说成是细分。反过来看销售，也不是绝对的细分，有些产品如油盐酱醋等产品都是通用的市场，根本不需要细分，细分并不是一概而论的。
销售是营销组合的元素之一，在营销组合中，任何一个组合元素的改变，都可能使企业的生产和管理过程发生变化；企业组织结构从结构化向流程化转变，也影响着企业组织架构的改变。
