爱华网一、信息时代大量信息的及时传递对品牌管理有利有弊 培育和维护是品牌管理的两个必经阶段。同样处在现代信息时代的这两个阶段，信息的作用与反作用都是利弊互现的。 在品牌培育管理阶段，充分运用现代信息，其利主要反映两点：一是可在产品推出前，侦测市场反应，以便及时调校研发的技术和商务战略，并可以巧借“外脑”。二是可提前宣传，先入为主，争取未来客户提前响应。典型案例：21世纪类似“飞碟”的扁平化构造，使康柏电脑公司得以利用“技术策略联盟”，为迅速攻进不熟悉的个人电脑市场获得竞争优势。研发伊始便与十数家知名的软硬件公司（如微软等）进行技术策略联盟，再加上康柏电脑的大部分零件均采用外包加工的方式生产，本身仅掌握快速的研发能力及行销网络。如此轻巧的高弹性组合，配合着低价策略，使得康柏能够迅速掠夺个人电脑市场。 其弊也主要反映两点：一是信息过早广泛传播，引致研发效仿，他人有可能捷足先登。典型案例：英特尔计划2004年给奔腾和赛扬处理器进行新的编号，这样能让客户更清楚地看出处理器的性能。这种新的编号体系是AMD在2001年年底为AthlonXP设计采用的，反映了每种芯片与早先芯片相比的性能。AMD在64位Athlon也采用了类似系统。二是竞争对手感到潜在威胁，引致对己发展不利的行动，竞争压力提前加大。典型案例：惠普科技将开始对其他科技公司开放智慧财产授权，以增进研发支出的投资报酬。此举呼应对手IBM公司自90年代末以来开放专利授权的作法。美国商务部12日发布的2003年专利领受者的统计报告，显示IBM连续第11年夺魁，但惠普连跳四级，晋升至第五名。这是历年来惠普第二度荣登年度前十名榜单。分析师说，惠普把珍贵的技术授权给他人，既可提振营收，又有助奠定自家技术成为业界标准，是聪明的一招，但也可能冒着把竞争优势拱手让给对手的风险。 在品牌维护管理阶段，充分运用现代信息，其利弊亦各有两点。 利的方面：一是通过品牌信息的大量传播，扩大影响，加深印象，赢得客户了解。与上面案例那种“技术策略联盟”异曲同工的就是“捆绑销售”。美国微波通信公司、数字设备公司和微软公司结合成销售联盟，在各自的销售点上联合销售它们三家公司的产品。微波通信公司通过它最近建立的企业网络计划公司处理设计和销售业务；数字设备公司提供阿尔法服务器系统；微软公司提供包括视窗NT、支持办公系统、交流服务器和互联网络信息服务器在内的软件。采用这种方法，三个公司虽然没有增加自己的销售机构，却迅速扩大了自己的销售能力。这种种“外脑互借”的方式，彻底打破了农耕文化和工业文明的界限，是一种知识与信息资源的全球化。耐克公司巧借历史上最伟大的篮球运动员乔丹作为品牌代言人，结果从1984年道1987年3年，销售收入从不足100万美元猛窜至近2000万美元。相比之下，当时的体育用品霸主阿迪达斯的销售额却原地踏步。二是信息快捷及时，便于客户按品牌购买，以及取得售前、售中、售后优良的服务。海尔集团在全国34个大中城市都设有销售服务网络，在因特网上公布有电话。
弊的方面：一是品牌信息大量传播，引致受众的信息审美疲劳，甚至产生反感。诺贝尔经济学奖得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。”中国最强势媒体中央电视台规划2008年推出60套电视频道。老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味会说：“无以下箸。”二是品牌企业直面信息竞争，被迫扩大宣传，弥补服务“短板”，无疑将增加产品的额外开支。试举一个“长板”的例子。海尔从工程师接受服务任务开始，出发准备，正式服务，收费，一直到回访与信息反馈全过程，共有7大条37小条严格的规范，甚至连服务工程师头发、胡子，敲门的次数、间隔、轻重，穿鞋套等等，都有亲切细致的要求。比如“服务工程师穿鞋套时，先穿一只鞋套，踏进用户家，再穿另一只鞋套，踏进用户家门。如果用户不让穿，服务工程师要向用户解释为工作纪律，原则上必须穿；特殊情况下可按用户的意见办理。如果服务工程师穿鞋套站在门外，进门前要擦干净鞋套。为了预防鞋套太脏、破烂、太旧等，工具包内要带备用鞋套一付。” 二、信息时代使信息不对称张力加大，将加剧品牌的极端效应 信息时代，高科技是核心，而发达国家（地区）与不发达国家（地区）高科技层级差别巨大，使信息在发布、传达和接受的全过程张力加大。 国际电信联盟公布的数据显示，全球70%的因特网用户集中在占世界人口16%的最富裕国家，而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球因特网用户的5%。美国62%的人拥有自己的电脑，而在非洲的尼日尔，1958人中才有一台电脑，代表“两种速度”的发展中国家和发达国家的“数字鸿沟”差距非常明显。美国盖洛普公司上世纪90年代对世界产品民意测验，结果，制造业产品质量排前8位的均是日、德、美英等发达国家。 对发达者而言，其技术支撑能够使品牌充分利用现代信息，时间早、容量大、频度密、信用高。而对不发达者，原因和结果恰恰与上面的相反。这种核心技术的差异，将导致品牌两极分化：发达者益发强化品牌效应，不发达者则相对削弱了品牌效应。 三、信息时代使品牌专有技术及相关保护的管理面临双刃剑 一刃：商标、著作权、专有技术、专利保护等有法规可依、有权益可保；一刃：现代信息无孔不入，技术手段道魔比肩。由于申请保护需要提供详尽的内容，而品牌的核心内容又不是表象的商标、著作权之类，而恰恰是它深处的专有技术、专利技术。所以后者的“保护”反而容易发生泄密事件，且大面积打击侵权、盗版行为，企业的精力、财力也是难以支持的。 四、现代信息条件下的品牌管理对策——兴利消弊 值得注意的是，正如管理学中没有“最优解”，只有“满意解”一样，现代信息条件下，本文针对上已述及的各种弊病，提出的品牌管理对策不是“兴利除弊”，而是“兴利削弊”。以下四点就是削减上述弊病的重要对策： （1）在品牌培育阶段，核心技术要绝对保密。内部关键人员需要受到严密的制度约束和适宜的经济激励。 （2）在品牌维护阶段，品牌宣传需要高超的技巧，弱化大众化的广告效果，强化独特的艺术效果。 （3）对不发达国家（地区）而言，以自己的初始市场换取他人的成熟技术，加强品牌的引进移植是一条捷径。 （4）有限保护，有限打击，是维护品牌权益的可行策略。前一个“限”字是参照社会平均技术水平设置的底线，后一个“限”字是考虑企业边际成本水平设置的底线。 华中科技大学管理学博士 徐新桥
