爱华网摘要：在经济全球化的背景下，必须充分认识发展我国民族品牌的重要意义，准确把握我国民族品牌发展中存在的主要问题，虚心借鉴国外的成功经验，结合我国企业的实际情况，正确制定和执行我国民族品牌的发展策略。
关键词：民族企业 民族品牌 品牌策略
一、我国民族企业品牌发展现状
1、民族企业品牌的内涵及其意义
随着世界经济一体化和全球化的飞速发展，对民族企业品牌的准确界定也遇到了一定的困难。一般而言，品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。特别地，品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科技含量，而且还蕴涵着人文与文化的理念和底蕴。民族企业是指由特定国家国有或私人股份占绝对控股或相对控股地位的企业。民族企业品牌也即民族品牌，是指由一国的民族企业所开创、拥有、运营和管理的品牌，特别地，还应是在产品功能、产品价格、产品营销、企业管理、心理认同和文化底蕴等方面具有一定民族独特性的品牌。
面对未来，品牌将成为知识经济时代营销战场中重要的竞争手段。正如美国市场营销专家Larry Light 所指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”只有自创品牌，企业才能自强自立；只有依托品牌，企业的发展才有生命力；只有发展自主品牌，民族国家才能振兴。民族品牌是国家和企业共同的核心竞争力，在市场经济和全球化激烈竞争的背景下，质量、造型、价格等因素相同的两个商品往往由于其拥有不同的品牌而命运迥异。一个国家经济实力的强弱在某种意义上可以根据它拥有多少世界品牌来判定。我国民族品牌发展成为世界名牌的进程则表征着中国发展成为世界强国的过程。发展我国民族企业品牌具有重大的战略意义和历史意义。
2006年8月28日，《商业周刊》和Interbrand联合评出了2006年“中国品牌20强”，中国移动以251.1亿美元品牌价值高居榜首。在这前20强中品牌中，靠前十名的几乎都是处于垄断行业或半垄断行业的企业，他们所谓的“强”至少很大原因得益于政府扶持或特殊行业政策保护所赐。但是，在全球100个最有竞争力的品牌中，亚洲有7个，而中国却1个也没有。改革开放以来，外资大量涌入中国，外国品牌逐步占据了民族品牌在某些领域的主要市场份额。我国民族企业的品牌竞争力目前仍处于较弱的地位。因此，在当前应大力发展我国民族品牌，它将关系到一个企业的兴衰存亡，关系到我国经济宏伟蓝图的实现，大力推进品牌战略，发展民族品牌，已是如箭在弦，势在必行。
2、我国民族企业品牌发展中存在的问题
改革开放以来，我国企业已把建立品牌作为企业的长远目标，民族品牌建设取得了显著成绩，但与发达国家相比，我们对于品牌的认识还存在不少偏颇，在建立民族品牌的过程中还存在许多问题，主要表现在以下几个方面。
第一，品牌战略短视
品牌经营战略要求企业根据自身条件、产品和市场特点进行科学规划，对品牌的多样性资质进行灵活组合，采取适当品牌发展策略，最终实现长期的战略目标。我国民族品牌在其建设过程中往往忽视战略问题，没有意识到品牌发展对企业的战略意义，从而导致品牌发展与企业经营相脱节的问题。
第二，品牌资质片面
品牌资质是一种总体概念，包含了产品的质量、功能、品种、外观、服务、价格，甚至传统优势和文化内涵等多种要素。品牌建设过分注重其中一个方面而忽视另外的方面，就会导致品牌资质片面化的问题。许多民族企业虽然深知品牌知名度的重要性，却仅停留在广告、公关、促销等手段创造和维持品牌知名度，并没能把企业品牌的多样性资质深入发展下去。国内市场中有的企业在短期内知名度大增、经济收入大增，而后却很快后劲不足，甚至销声匿迹，这种情况就是品牌资质不足的结果。
第三，品牌文化肤浅
我国民族企业已逐渐注重品牌的文化特色，在名称、造型设计、产品宣传等方面都注重民族的自然、社会和文化内涵。但是，我国企业对民族文化与品牌建设的结合还处于初始阶段，还缺乏像“麦当劳”、“可口可乐”、“奔驰”等具有强烈品牌文化色彩的产品。加强品牌所蕴含的中国文化韵味并构建产品本身的丰富品牌文化，是我国民族品牌建设的重要任务。
第四，轻视品牌建设
国外品牌的进入对国内企业的经营理念、规模、风格、品牌扩张模式等带来不小的冲击，对我国民族品牌建设是一个严峻的挑战。面对挑战，我国部分企业积极借鉴国外企业品牌建设的成功经验，在产品的质量内涵和产品经营策略上下功夫，努力打造自己的品牌。但是，也有不少企业目光短浅，采取投机取巧、以次充好，简单模仿甚至仿冒名牌等手段，这些做法严重影响了我国民族品牌的建设。
第五，缺乏品牌创新
市场竞争是残酷的，而一些企业不顾市场已经发生的变化，坚持以一些“老产品”和“老品牌”作为企业的产业支柱和形象标志，不愿积极地创新和变革，结果必然使企业也被市场所淘汰。正如我们所看到的，一些过去家喻户晓的民族企业的“名牌产品”现在已倍受冷落，甚至已退出市场。
第六，盲目低价竞争
不容否认，许多民族企业品牌大量通过低价占领市场，竞争潜力不足。随着中国加入WTO以来中国融入国际市场的进程加快，中国市场的竞争状况将更趋激烈，一昧重视低价战略的品牌必然被品牌资质全面，品牌文化丰富的产品所取代。
二、我国民族企业的品牌发展策略
我国民族企业的品牌发展出现了诸多的问题，而这些问题的根源乃在于中国改革开放以来民族品牌刚刚开始振兴，企业界对品牌营销认识不够，同时也不具备发展品牌的经济实力。随着大量国外品牌涌入中国，虽然其对我国民族品牌的发展带来了巨大的挑战，但国外品牌也会通过竞争而促进我国民族品牌的建设。我们必须加大改革力度，学习国际上先进的营销思想，并根据我国国情，制定并实施民族品牌长期发展战略。但具体的发展策略问题也相当重要，它将决定战略的贯彻实施的效果。本文从四个方面对民族品牌的发展策略进行具体分析。
1、 民族品牌的创立与保护
创立品牌最关键的因素是形成产品的核心竞争力。产品核心竞争力可能来自于产品的质量、功能、价格、服务等产品内在因素，也可能来自于产品造型、消费群体定位等产品外在因素，在这些因素中，内在因素是最为重要的。因此，要创立有生命力的民族品牌，就必须在产品的质量和功能上做文章，提高产品科技含量、降低成本，开发产品功能，满足消费者的多元需求，做到“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我精”。
在民族企业的企业形象（CI）导入上，应该引入中华民族传统的民族精神，向消费者传达民族自豪感的附加信息，如长虹集团的口号“以产业报国，民族昌盛为己任”就表达了长虹人对振兴民族企业的追求，树立了长虹的良好企业形象。
品牌一经创立，品牌的保护就提上了议事日程。民族品牌保护是为了与竞争对手的产品相区分，打击假冒者和侵权者，维护民族品牌的独立地位，以巩固和发展民族品牌。品牌保护主要包括四个方面：
一是国家要大力支持民族品牌。民族国家必须通过各种政策对民族品牌进行保护。民族品牌作为一种无形资产，作为民族文化的组成部分，在本民族、地域和国家范围内具有重大的历史和社会影响，能带来高度的国际声望，是国家和民族的宝贵财富。在日本、欧美汽车大举入侵韩国之时，韩国政府就呼吁国民积极购买本国汽车，支持本国汽车产业，同时，还采取一系列的扶持企业的措施，从税收到银行贷款，到市场准入，全部为这些企业大开绿灯。结果，韩国的汽车行业发展迅猛，在质量到价格上都足以与外国产品一争高低。
二是严厉打击品牌侵权行为。对于模仿名牌、制造和销售假冒伪劣产品的行为等应给予坚决而有力的打击。在我国现阶段，品牌竞争比较混乱，各种侵权违法行为层出不穷，而打击力度有限，这成为制约我国民族企业品牌发展的一个瓶颈。
三是维护品牌独立性。企业应充分认识到自有品牌的意义，不能轻易在商业往来和资本运营过程中失去品牌的所有权，否则就等于将市场拱手相让。这方面令人痛惜的例子数不胜数，比如已经消失的“熊猫”洗衣粉，“扬子”冰柜等。四川长虹彩电宁可不与外方合作，也决不让出自己的牌子，在不断提升产品与服务质量的同时，不断将企业精神注入品牌中，从而实现了本企业的快速发展。
四是防止恶意抢注民族品牌的行为。近年来在国内外屡屡发生我国知名商标被抢注的事件，对此，我们要接受经验教训，一方面要积极进行事先预防，主动进行国际注册和防御性注册。另一方面也要积极运用法律手段针对恶意抢注等违法行为维护自身的合法权益。
2、 民族品牌的定位与载体
同样的产品可以因不同的品牌定位而产生很大的不同。我国民族企业可对产品适当定位，将品牌的民族形象深深的印在消费者头脑中，使他们将民族认同感转化为切实的购买行动。海尔集团“海尔，中国造”的定位就是典型的一例，其内涵已经大大超出了一般“Made in China”的简单含义，而成为宣扬民族精神的代表产品。具体说，当前我国民族企业可有三种定位策略。
第一，情感定位策略。即把自己的产品定位在“国货”的位置上，从而调动和促进国人的民族自豪感。重庆奥妮是一家中美合资企业，但在推出首乌洗发水时采取国货定位策略，打出“黑头发，中国货”的商业口号，从而在很短的时间内从其它品牌所占有的市场中抢到不小的份额。
第二，跟随定位策略。对于技术资金力量与对手相比过于悬殊的民族企业来说，可以采用跟随定位策略，即首先确认自己只是一名“市场跟随者”，而非“市场挑战者”，步步为营，步步紧逼，等到时机成熟再进行超越定位。
第三，超越定位策略。这种策略指在与外国品牌对抗时，立足于超越其品牌形象而作的品牌定位。在WPS97正式推出前，软件设计者求伯君先生在接受《电脑报》记者采访时将对手微软公司的Word97比为“按外国人身材来做的中山装”，并列举了WPS97中许多专为中国消费者设计的新功能，此软件一上市便拉下Word97而稳坐连邦软件同类产品排行榜首位数周。
民族品牌的定位所带给消费者的强烈期望需要落实并体现在民族品牌的载体之上。民族品牌的载体既可以是有形的产品，也可以是无形的服务。产品的功能、质量、安全性、环保标准等在品牌载体中起首要的作用。除了产品质量，服务质量也是品牌的载体之一。当消费者能够在质量相似的产品中进行选择时，他们会考虑服务的质量。相对于外资企业，民族企业在服务本地化、民族化方面具有天然的优势。因此，当前的民族企业在不断提高产品质量的同时，更要立足于本国、本地区，抓住地势，争取人和，为我国消费者提供满意实在的适于本国国情的服务。企业如果通过广告、公关等方式提高品牌形象和产品声誉，却忽视了品牌载体的建设，则有可能前功尽弃。
3、民族品牌的延伸与扩展
品牌延伸是企业发展的重要手段, 为企业的扩张发展提供了最佳捷径, 扫清了许多新产品进入市场的障碍, 使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥, 也得到了最快的增值。海尔从冰箱产品起家，逐步延伸到27个门类的产品，从而塑造了丰富饱满的海尔品牌形象，实践了一个民族品牌迅速崛起的神话。
品牌延伸不当或过度也会带来巨大风险，将导致原有品牌特性的淡化和损害。品牌的延伸应结合企业品牌的长期战略而稳步进行。此外，由于品牌延伸必须以新产品为客观载体，新产品的质量、功能、创新度等将大大影响品牌延伸的效果。因此，企业必须不断进行产品开发与创新，并确保新产品的质量合格，功能先进。
与品牌延伸相对应的是品牌扩展，品牌扩展一般有两种方式。一种是家族品牌扩展策略，一种是逐个品牌扩展策略。前者如海尔的王子系列，有“大王子”、“小王子”、“双王子”等，后者如宝洁公司的“汰渍”、“海飞丝”、“潘婷”等卫生洗护用品，每推出一种新产品便使用不同的品牌。两种品牌扩展战略各有利弊，具体采用那一种策略应当视企业的经济实力和战略考虑而决定。
在品牌扩展过程中可以考虑采用母子品牌协同的策略，即以老品牌为母品牌，新品牌为子品牌，将新老品牌同时推向市场，以老带新，以母带子，以老品牌具有的民族底蕴去巩固原有市场，同时不断在新产品上同时使用子品牌，促进子品牌的推广，也不断扩展母品牌的知名度。
4、 民族品牌的营销与整合
俗语说，“酒香还怕巷子深”。民族企业应把品牌产品内在性能建设与营销建设结合起来。在营销制胜的今天，只有内在性能和营销策略的结合，才能使品牌立于不败之地。民族品牌的营销工作应特别注意对本民族心理、文化等民族特性的分析和定位，将本品牌的定位和民族消费者的需求紧密结合起来。对于品牌系列产品，还应根据系列产品面对的市场群体而采取有所区别的营销手段。
从民族品牌的宣传来看，不仅应利用西方节日进行营业促销，也应尽量选择元宵节、春节、中秋节等具有民族文化特色的节日来设计推广活动，把消费者对品牌的印象与中华文化联系起来。民族品牌的营销还是要打文化牌，举例而言，在非常可乐之前，已经倒下的中国可乐已经不下10个。中国可乐乐不起来的原因，最致命的一点就是没有理解和融合已经在中国城市年轻一代人心中深深扎根的可乐文化，没有利用适当的市场营销过程来丰富自己的品牌，建立自己品牌独特的品牌文化。
品牌的整合主要包括内部整合和外部整合。内部整合是指把品牌资质的各个要素整合起来，打品牌资质“组合拳”，要善于根据市场的实际对品牌资质的各个要素进行有机组合，以增强品牌效应。外部整合是指对多元化经营的企业而言，应对多个产品品牌进行整合，还应对产品品牌和企业品牌进行整合。企业应把品牌管理的重点放在建立企业“母品牌”上，明确企业品牌或“母品牌”与“子品牌”的关系，使品牌家族成员能够相互支持。
品牌整合要求企业高层领导从战略的高度出发对品牌进行整合。进行多元化经营的企业一般经营跨度较大，经营品种较多，各个产品市场之间的关联性不强，目标客户群的消费能力、消费心理和消费文化等不大一样，已经成功的产品品牌形象和有利于顾客认知的信息，无法顺利地延伸到另一个新开拓的产品或市场。如果品牌整合不力，很容易造成品牌管理失控，结果不仅抵消了多元化扩张所带来的增值价值，而且造成消费者对企业品牌的疑惑和不信任，减低消费者忠诚度。此外，应重点培育企业品牌或母品牌，以维持统一的公众形象。产品品牌更多地代表产品、配方、专有技术等；而企业品牌或旗帜品牌代表的则是企业利益、价值理念、文化等，是更高层次企业理念的表述。重点培育企业品牌或旗帜品牌，使企业产品品牌在其理念的支持下，从而共同维持统一的对外形象。
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