爱华网我发现许多原来在国外非常普遍的大众市场消费品产品,尤其是食品如奶酪、橄榄油等,当它们被引入中国市场的时候,许多人都认为中国这个巨大的市场只要经过一段时间(5-10年)的培育,一定也能够成为进入千家万户的日常大众消费品.最近与一位正雄心勃勃希望在橄榄油行业大展宏图的朋友交流时,他信誓旦旦地说:我就是想把橄榄油变成普通老百姓餐桌上的东西…之后,我就在想,是否所有在国外市场的大众化产品都可能占领中国的大众市场?这位老兄的想法可行吗?
这似乎是一个似是而非的问题.就拿奶酪来说,正式进入中国市场至少也有15年以上的历史了,为什么仍然没有成为大众市场的日常消费品?难道价格太高是唯一简单的答案吗?与老杨也请教过此问题,据说曾经在光明乳业也为是否应该大力投入发展奶酪业务产生非常激烈的辩论…但是今天回过头来看,我们发现奶酪仍然处于一个较小的缝隙市场,而且近几年的发展更多是因为进口奶酪品牌和产品的增加,也是为了满足越来越多留居中国的海外人士或”海归”们的需求.这些产品主要还是针对这一群极其细小的消费人群.老杨告诉我从中国从事奶酪行业的专家们的反馈来看,认为似乎奶酪在很长的一段时间都很难成为”大众消费品”,或者说大多数普通中国消费者的日常消费品.我曾经问:如果光明乳业如果10年前就开始很大的投入发展奶酪市场,是否会让今天的市场产生很不一样的结果.专家们给我的回答有些出乎我的意料:几乎没有什么不一样的结果…如果这是一个正确的判断,那么是什么原因会导致这样一个结果呢?我想可能会有以下的一些原因:首先,奶酪是在西方国家饮食结构中非常普遍的一种食品,据说它有数百种不同口味和种类的奶酪,它已经与西方饮食文化紧密地融合在一起(包括与其他食品、饮料的融合,如与红酒配餐食用等).此外,奶酪口味的多样性和千变万化也触发了不同地域的消费者对特定产品或品牌的奶酪产生偏好和口味的适应性.因此,它是一种受地域性影响很强的食品,它的背后包涵了许多有着丰富地域特点的饮食文化和特定口味偏好.因此,即使把这一类产品引进中国,让大多数中国人接受也需要非常长的时间或存在较大饮食习惯的转换难度.这就像大饼、油条在中国很受欢迎,但出国后就不见得让西方人适应了.这也是为什么即使是西方人在中国,原有国家的奶酪品牌更容易被接受,光明乳业的品牌很难让原来习惯一种特定口味的顾客接受.就像我们总认为天津的麻花就是比其他地方的更好.最后,奶酪今天在中国被部分消费者接受的很大一部分原因是相信它本身的营养,但是今天我们饮食中已经有了大量的”可替代品”可以选择,或者说奶酪很难成为人们补充营养唯一的”必需品”.因此,即便是奶酪的价格再低一些,或者给消费者提供更多的教育说奶酪的营养很好,奶酪市场仍然可能是一个针对极少数消费人群的缝隙市场.
同样,橄榄油市场在过去的5年也得到了一定的发展.中国目前每年主要通过进口的方式在国内销售7,000–8,000吨的橄榄油,但是这样的规模相对于中国的人口规模或者只是主要城市的人口规模来说实在是微不足道的数字.要想让橄榄油成为中国老百姓餐桌上的食品还是一个很”遥远”的事.如果我们从食用油整个产业的角度去分析一下,就不难发现,实际上橄榄油在很长的一段时间内只可能成为食用油高端市场的”金字塔”一角,很难成为大众市场的”宠儿”.
首先,橄榄油有着与奶酪类似的地域性特点,这意味着地域文化的差异性很大程度将制约中国人对橄榄油的消费习惯.甚至在亚洲和华人地区,也存在较的地域差异:如广东/香港地区粟米油是大众消费的食用油,而在台湾地区,葵花籽油则更受欢迎,而在中国的大多数其他地区大豆油、花生油、菜籽油或者调和油则是更为主导的食用油;但是在东南亚如马来西亚,菲律宾,棕榈油、椰子油则是更普遍的选择…这些选择的差异性的形成很大程度与相应的榨油植物的适宜生长地理环境相关,而且食用油存在一个容易氧化的普遍问题,因此,存储和运输等物流环节就容易成为”瓶颈”,久而久之,一个地区的人们就慢慢形成一定的饮食习惯和对食用油的选择习惯/偏好.同样如此,在西方以地中海沿岸的国家为主要的橄榄油产地和消费地,橄榄油已经成为大众生活中必不可少的一部分,整个国家的饮食结构和文化中已经深深地融合了橄榄油的印记,这里以希腊尤为显著.橄榄油的文化在西方已经有数千年的历史,在中国被大家所认知还是近几年的事,要影响和改变大众消费者的习惯将是极其困难的过程.
其次,从价格层面,橄榄油要成为主流的消费食用油也存在较大困难.目前橄榄油(初榨)的价格基本上在80-180元/升,而普通食用油大约在40元/桶(5升)左右,这意味着橄榄油的价格大约在普通食用油的10倍以上.在中国这样人口众多、地域广博的国家,相对也只有少数地区适宜种植油橄榄,意味着如果橄榄油市场的大力发展必然需要很大程度依赖于进口.要考虑油的氧化和新鲜程度问题,意味着很难在充分保证质量的情况下真正把物流成本降低下来,要想把10倍与普通食用油的橄榄油市场从金字塔的顶端往下”延伸”就存在很大的障碍.
此外,橄榄油还存在越来越多来自”替代品”的威胁:如茶籽油,芥花油等在营养结构上都有明显与普通食用油的优势,同时价格只有橄榄油的20%-30%,甚至更低.但是,这些油品缺少相应的营销推广和对消费者的教育,如野生茶籽油已经有2000多年的食用历史,证明是一种非常健康、安全的食用油,但是大多数消费者对此却知之甚少…
因此,选择大众市场还是缝隙市场并非只是企业家一厢情愿的战略选择,首先必须考虑外部环境和市场因素以及行业特点,最终寻找到符合自身能力,以及行业大势的发展之道.这也让我想起了,几年前曾经一位国内做红酒的企业家对我说,我的想法就是要让老百姓想喝普通饮料一样喝红酒,因为在国外,像法国,葡萄酒其实是很便宜的…于是乎我们见到了在超市中以”利乐”包包装的价格极低的红酒…今天回头来看,这确实是一个使得我们思考的例子.也许在法国,葡萄酒可以成为一种”饮料”,但是在中国,也许它永远只能是一种”酒”,一种象征一定品味的”酒”…
