爱华网[摘要] 网络信息时代需求趋于个性化，产品生命周期在缩短。在这种竞争激烈的买方市场条件下，市场需求打上了很深的个性化烙印。本文剖析了消费品规模经济的实现和个性化需求之间冲突的根源，大规模定制生产为两者有机融合提供了一条途径，尽管大规模定制并不是万能的钥匙，但在具有模块化设计生产特征的行业中（例如汽车、电脑、服装等），大规模定制对于二者的融合起桥梁作用。
关键词：网络信息时代 规模经济 个性化需求 大规模定制
一.引言
经济学界有这样的论断：这个世界上只有三样东西可以赚钱——规模、创新和承担风险。在20世纪初规模经济大行其道，亨利·福特等人对美国制造业模式进行了革命性的改造，使其发展成为大规模生产模式，成就了西方现代文明。然而随着需求日益个性化，特别是20世纪60年代以后，在市场环境和企业竞争中发生了新的变化，新技术的快速发展超越了人们的想象，规模遇到了前所未有的挑战，单一品种的产品并不能满足日益多样化的需求。那些获得竞争优势的企业往往是建立了低成本、多品种和大量生产过程，甚至是面向个性化定制产品和服务的生产过程企业，能否既能实现规模经济又能满足个性化的需要呢？
一直以来，人们在下述两个相互矛盾的战略之间进行艰难地权衡和选择：要么是提供大规模地生产标准化和低成本的产品或服务，要么提供定制化的或高度差异化的小规模生产的产品或服务，当然成本相对也较高。大规模定制生产出现了奇迹般地同时结合了两种极端的生产模式的优点，仿佛在嘲笑传统经济学的清规戒律。网络技术环境下，制造业似乎在演绎一个传说中的神话。
链接一——大规模定制为何物？
大规模定制是一个合成词，就像巨大的小虾和人工智能这类词一样，它是由表面上矛盾的两个概念组合而成的。长期以来，产品要么是定制的，要么是大规模生产的。只是在最近十几年来，这两种相反的生产类型才开始相结合，而且这种结合并不局限于产品的生产，服务等领域同样有这种趋势。我们正在经历定制产品和服务的大规模生产、销售和交货的新时代。
大规模定制将确定和满足客户的个性化需求放在首要位置，同时又不牺牲效率。采取既能提高效率又能实现定制化的策略，即大规模定制产品和服务。简单地说，大规模定制（Mass Customization）就是个性化定制产品和服务的大规模生产。大批量定制（Mass Customization）的目标是在接近大批量生产所具有的效率、质量等的情况下设计和制造满足不同客户群体需求的产品，产品族设计是其中的关键技术之，从而将设计模式从反应式设计转向预定制设计。所谓的产品族设计是在产品设计规划阶段，采用面向一族或者系列产品的设计思路来进行产品开发，从而保证和实现对不同客户群体以及市场定位的需求响应。为了保证产品的快速推出以及成本、质量和效率等方面的影响，模块化设计思想是基于产品族的大规模定制设计的重要研究内容。
这种昔日只是一种美好愿望的想法，在计算机和网络技术的迅猛发展的条件下有了实现的可能，“大规模定制”自20世纪90年代中期出现以来，似乎一夜间变为制造业的宠儿，成为多方追捧的对象。然而大规模和定制作为制造业的两个极端，如何能同时实现呢？规模与个性化冲突的根源在哪里？大规模定制是规模与个性化冲突的解药吗？要回答这些问题，我们首先要理解规模经济的基础性作用。
二.规模经济——低成本杀手锏平台
“规模经济”（ＳｃａｌｅＥｃｏｎｏｍｙ）或“规模利益”（ＳｃａｌｅＭｅｒｉｔ），是现代经济学的鼻祖Ａ·马歇尔首先倡导的，指由于经济资源在同一生产者处的聚集，形成大量生产和大量流通的产销体制，从而在生产的某一区间单位平均成本的递减或下降。这里所说的“规模”，是指资源的聚集度，即产销能力的大小；而“经济”，是节省、效益、好处等含义。在西方经济学中，将规模经济表述为规模的“收益递增现象”。二者文字的表述和界定尽管不同，但有异曲同工之妙。即规模经济反映了生产要素的集中程度、配置比例同经济效益之间的关系，说明大规模生产通常具有优越性。英国人马克西和西尔伯斯通对汽车工业规模经济的研究是有关规模经济的实际研究中最著名的。在两人合著的《汽车工业》一书中，计算并绘制了汽车工厂生产线的长期平均费用曲线图揭示出：同样的生产内容、不同的生产规模会有截然不同的经济效益。生产由分散状态转化为集中、从小规模过渡到大规模,可能产生一种规模收益递增的现象，大企业的生产能力与协作能力所带来的效益，是由单一的小型企业不具备的生产要素的组合、单位资本的股权放大和资本运作的协调产生的。
仅从规模经济的观点看，大规模生产往往具有成本低、效率高的特点。并且这种优点是可以通过成本核算得到证实，这也曾使规模经济大行其道，对于这一点也可在本文中的实例中得到证明。然而随着企业竞争的日益激烈，买方市场的形成，规模经济日益受到市场需求的约束，需求不可能随价格的降低无限地增加，在有限需求的约束下，可能达不到理想的规模从而得到规模经济的好处。对于规模问题，还有其它因素虽具有巨大作用，但难于直接计算。这些因素包括：人和群体的积极性（效率）与创造性，更重要的是小规模组织的灵活性与对市场需求的应变能力强和对消费价值的满足程度高等优点。在这种状况下，许多企业纷纷采取一些措施，结果充分适应了市场的变化，成本也并不比原来高，在实践中开始改变片面强调规模大小对规模经济实现的认识，主张发展新型的大规模定制企业 。但规模经济对行业竞争的基础性作用是不可忽视的。
当在某一行业存在规模经济时，意味者扩大规模能带来成本的节约。为此，企业或经营者将乐于扩大经济活动的规模，以减少成本支出，提高利润水平。另一方面，在竞争中，为了在竞争中处于有利地位，也存在降低成本、扩大规模的动因。在市场容量允许的情况下，企业通过规模的变动使专业化生产、大规模筹供、高效的生产组织以及范围经济性等因素发生了作用，规模经济产生了，这对于一些行业的企业提高生产效率、降低成本从而获得竞争的相对优势是基础性的。从以下的案例也可窥得一斑。
格兰仕企业（集团）公司的前身是顺德桂洲羽绒制品厂，于1992年6月正式更名为格兰仕（集团）公司。1992年以前，格兰仕还只是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，但经过多年的努力发展，它已经是一家集家电、轻纺、工贸等多种行业为一体的大型企业集团公司。2000年销售收入达到50亿元。1992年，格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。1993年试产1万台。1994年集中生产市场上畅销的少数几个型号的产品，以降低成本，产销量达到10万台。1995年达到20万台。市场占有率达到25%，成为市场的领导者。8年的时间内，格兰仕的生产规模不断扩大，产量从投资建厂生产微波炉1万台到1996年增至60万台，1997年激增至接近200万台微波炉。目前，已拥有全球最大的微波炉生产基地，拥有1500万台微波炉的年生产能力，占有全球市场近35%，中国市场近70％的市场份额，稳居全球第一。格兰仕的规模经济在市场上的反映就是直接的价格战。格兰仕历次降价，清理市场杂音的目标十分明显。规模每上一个台阶，在成本下降的基础上，价格就大幅下降。当生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台企业的成本价以下；当规模达到300万台时，格兰仕又把价格定在规模为200万台企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而那些规模低于这个限度的企业，每生产一台就亏损一台。格兰仕反复运用降价的价格策略，在微波炉行业中掀起腥风血雨，令竞争对手叫苦不迭。而格兰仕自身却在不断壮大，名列榜首。
格兰仕的成功是市场容量允许的前提下，“规模经济” 得以实现的结果。由于大规模生产导致的低成本，格兰仕微波炉拥有小规模生产企业没有的价格优势，从而在竞争中处于主动、有利的地位
由格兰仕案例不难看出，企业扩大规模，可以提高竞争力但扩大规模以提高竞争力也是有条件的，它必然受市场需求状况的约束。如汽车生产的规模经济， “当年产量由五万辆增至十万辆时，单位成本将下降15%；当年产量由二十万辆增加到四十万辆时，单位成本下降5%；当年产量超过四十万辆时，成本急剧减少；当年产量达到一百万辆时，再加大批量就不存在规模经济了” 。以上是马克西-西尔泊斯通曲线的论证结果（通过利润作为规模的函数得出的结论）。这也说明，规模扩大带来的经济性不是无限的，因为长期平均成本的下降趋势不是无限的，当规模达到一定水平后，即使再扩大，规模的经济性也不存在，而且如果是由于规模过大导致的管理、协调等内部问题所造成的不经济性，可以通过分立、重构等来解决，但事实上总不尽人意，一定时期市场容量对规模经济的制约成为很关键的因素。实际上这不仅是个简单的市场容量问题，在需求多样化的今天，市场日益被细分为很小的单元，单个市场的容量往往都蒙上了个性化的色彩，规模经济更需要直面个性化需求带来的冲击。那么规模经济和个性化需求为什么会产生冲突呢？
链接二——个性化潮流冲击波
1997年11月美国《商业周刊》杂志发表经济学家史蒂夫·施帕德的专题文章《新经济：真正意味着什么？》,文中明确提出了新经济的三个特征：一是高科技性，二是“标准性”，三是与前两个特征相适应的产业结构调整性。在美国，对于新经济，有两种基本的说法：（1）新经济是基于信息技术的全球化经济。这是狭义说法； （2）新经济是基于知识经济的全球化经济，这是广义说法。事实上，新经济最为基本的特征就是计算机和网络技术大行其道，新经济的另一种别称应该是网络经济，尽管网络经济并不能涵盖新经济所有的特征。伴随着新经济技术成熟及技术扩散的加快，市场也发生了巨大的变化，已经由相对稳定的市场变成了难以预测、动态多变的市场，物质产品极大丰富，产品的竞争加剧甚至激化，市场呈现典型的买方特征。用户的需求表现为多样化和个性化，这已逐渐成为世界的潮流。消费者不再满足于千篇一律的产品，他们要求企业提供能够满足其个性化需求的多样化产品，用户对产品的品种、交货期、产品价格和质量的要求越来越高，在市场竞争中，企业能否在市场中占据主动地位已不主要由生产率等传统意义的重要因素决定，而转变为时间（T）、质量（Q）、成本（C）及服务（S）等4要素来决定。
