爱华网第五章：销售人员组织管理和服务第三节：以客户为核心销售服务体系 现代的市场营销观念经历了一个从产品、消费者再到关系营销的一个过程，折射了这个行业的发展思路和脉络。现代市场营销需要建立起一套完整规范的以客户为中心的服务体系，这个体系建立和运作的好，销售工作没有理由做的不好。为了更好的理解这个体系，我们从营销理念的发展过程进行系统的理顺一下， 一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。aihuau.com 4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。1950年左右，尼尔8226;鲍顿开始采用“市场营销组合”的概念。1960年，美国营销学家杰罗姆8226;麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product） 、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。他曾在西北大学学习营销学，其师理查德8226;克莱维特教授把营销要素分为新产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，又有学者相继提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包装”（Packaging）、报酬（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共关系(Public relation)两个P。接着，他又提出了战略营销过程必须先于战术营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究（Probe）、细分(Partition)、优先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行。 8226;4c营销组合：密西根大学教授杰罗姆8226;麦卡锡1960年提出的4Ps 理论。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。二、4Cs：4Ps的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 三、4Rs--营销理论的最新进展 针对上述营销问题的相对片面性，美国Don．E．Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1．与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 2．提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 3．关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型： "注意一兴趣一渴望一行动"来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4．回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 4P 4C 4R┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅ 产品 顾客问题解决 与顾客建立关联
价格 顾客的成本 提高反应速度 地点 便利 注重关系营销 促销 传播 利润回报很重要从营销的４ｐ到４ｃ乃至到４ｒ的过程演变的逻辑过程和思路总结，我们可以看到从产品时代到以客户为中心时代的巨大转变。从“请消费者注意”到“请注意消费者”是营销行业质的转变。未来我们将以客户关系管理（CRM）为核心，建立起企业自身的销售服务体系。四：建立客户服务体系的五个“是什么” 客户关系管理、售后服务管理目前正在成为企业界和管理咨询界的热点话题，应该讲：企业重视服务是一种好事情，但是，存在一些企业还没有认清自己的客户是中间客户还是终端客户的情况下就赶时髦的问题，笔者认为企业实施客户关系管理、完善售后服务管理时，首先须认清客户是中间客户，还是终端客户。在企业客户是终端消费者型客户的企业里，实施客户关系管理和提升服务管理质量和水平时，相对来讲，误区、盲区会少一些；而企业的客户是中间型的客户（中间型的客户还有延伸或后续客户），企业实施、完善客户关系管理和提升服务质量和水平时，就经常或普遍存在认识上的误区或盲区了。鉴于此，笔者认为企业的客户是中间型客户的，在建立品牌客户服务体系时，必须先认识以下五个“是什么”。１．我们的使命是什么？ 企业的使命一般是从客户、社会、环境、股东和员工等几个方面进行表述的，其中首先是为客户的需求和利益而考虑的，因此企业在建立客户关系管理、完善售后服务管理前，必须制订明确的、激励性和实现性强的企业使命，在此基础上，再延伸制订出企业服务理念以及具体的为客户提供服务的管理方法、内容、形式、程度等。 ２．我们的客户是什么？ 简单地将客户认为是上帝，在我们国家是不实际的，因为我们很多消费者不知道上帝是什么，企业也不知道上帝是什么。笔者认为：我们企业的客户不是上帝，企业也不应该倡导客户是上帝，因为如果认同有上帝的话，上帝和客户是有很大差异的，主要表现在以下５个方面： 上帝是惟一的，客户是多样化的、是个性化的； 上帝是永恒的，客户是有生命周期的； 上帝是造物主，它不以人类的意识而存在（虚拟），客户因为它的客户需求而存在和发展，是被创造出来的； 上帝创造了客观世界的规律，而市场规则则是由共同处于市场里的客户和商家协同制订和完善的； 上帝是虚无缥缈的，而客户是现实和潜在的。 ３．我们同客户的关系是什么？ 我们现在有很多企业讲：“客户和企业是命运共同体”，或者讲：“客户利益第一，客户至上”等，这些认识和观念都不错，但是，作为企业和客户来讲，更应该清晰地认识企业和客户的关系到底是什么，笔者认为，主要应该认识企业和客户之间作用和反作用的关系，具体来讲，分以下两个方面： 客户对企业来讲： 客户是考评企业售前、售中、售后服务人员（现场工作人员）绩效的主考官（权重系数最大）； 客户是企业产品和服务质量的总评官； 客户是企业后续产品最具作用的推销员； 客户是影响企业形象最具说服力的宣传员。 企业对客户而言： 企业是稳定客户现实正常运营的后援、即时保障； 企业是持续增强客户服务社会竞争力的技术支撑； 企业是促进客户创新经营和服务的引导者、推动者； 企业是促进客户与客户之间健康竞争、共同发展的推动者。４．我们同客户的客户的关系是什么？ 客户对客户的承诺依据和基础是我们所提供产品和服务的功能和质量的提前到位；客户对客户的投诉也是我们改进产品和服务质量需要分析的数据和参考信息； 客户的客户的现实需求和潜在需求（有意识的潜在需求和无意识的潜在需求）是我们研发新产品的方向。５．我们的产品和我们的服务之间的关系是什么？ 服务是在产品的售前、售中、售后都应该存在的行为，服务不是只在售后才有的，在售前就有服务的内容和要求，如指导客户依据环境和实力选对产品，选对产品升级换代的战略。售前注重技术交流（信息咨询服务为主要内容和形式），售中注重技术交底（客户使用人员的岗位养成和认证、上岗培训），售后注重技术交代（维护、维修跟踪服务、升级换代指导）。产品是硬产品，服务是软产品，硬产品和软产品相互作用，互为前提，缺一不可，软产品不到位或跟不上，硬产品的功能和价值就要降损，硬产品不过关（不达到客户的需求），软产品难有用武之地。 客户满意是生死攸关的事情，所以我们要充分了解客户的需求，了解客户服务技巧，洞悉如何处理客户投诉使顾客满意，并着手建立企业的客户服务体系： ★1、客户服务管理的标准化确立 ★2、客户服务管理的监督与完善 ★3、客户服务人员的选拔与管理 ★4、客户服务员工的激励与沟通这套体系的建立和实施，将使企业具备了现代的管理思维和危机管理的平台条件，为今后的发展装大奠定坚实的基础。
