爱华网《中国科技财富》2004年7月刊作者：熊靓 不要小看冰淇淋，一个民族的特性可以从他们对冰淇淋的态度反映出来，一个民族的发展程度也跟他们的冰淇淋产品丰富程度相关。 ——哈里斯(中国现任男篮总教练) 在炎炎烈日下，冰淇淋专卖店是年轻人最爱去的地方，吹着冷气，吃着可口的冰淇淋，既解暑，又时尚。和路雪冰淇淋也在电视广告里狂喊：“和路雪酸奶可爱多，我的忘情一刻！”不停地给人们传递着享受冰淇淋、享受生活的最新理念。 在冷饮业内把5至9月划为冰淇淋销售的旺季，其中以6、7、8三个月最旺，被称为冰淇淋的“黄金100天”。各大品牌的冰淇淋从5月份便开始热销，销量平均达30%－50%的增长，从6月份开始，增长率达到100%以上。 现在正值冰淇淋的销售旺季，毒辣的日头阻挡不住冰淇淋厂商们前进的步伐。冰淇淋车在街道上穿梭，冰淇淋专卖冰柜也摆到社区里。如果要评选“最不怕热奖”，冰淇淋行业的从业者们是当之无愧的。 平民路线胜出 人们对“价格战”是乏了、厌了、也麻木了。空调打完，电脑打，汽车还接着打，可一直以来对“价格战”嗤之以鼻的冰淇淋也打了起来。和路雪甚至将“价格战”打到了路边的广告牌上，广告牌上赫然印着“梦龙心动价3元”、“和路雪心动价2.5元”。 据了解，和路雪的梦龙2003年每支零售价为6元，2004年降到每支零售价为3元；可爱多系列，2003年每支零售价为4元，2004年降到每支零售价为2.5元；百乐宝系列，2003年每支零售价为2元，2004年降到每支零售价为1元。 和路雪冰淇淋系列的整体降幅在40%到50%之间。作为全球最大的冰淇淋公司，和路雪的降价行动给业界带来了不小的震动。有专家认为，和路雪的降价行为主要是他们为了扩大消费群体。和路雪自从进入中国以来，都是走中高端路线，价格和国产冰淇淋相比偏贵，这次降价的幅度虽大，但价格整体上还是比国产的贵。 记者走访了易初莲花、家乐福等超市，发现除了和路雪外，几乎所有的冰淇淋都在进行着价格攻势。雀巢210克的N次方从7.5元降到6.8元，336克的千层雪从15元每盒直降到10.2元每盒。雀巢今年推出的14种新品的价格都在1元到5元之间，通过低价位的新品和降价，雀巢也走上了“平民路线”。 据雀巢公司的相关负责人介绍，今年2月雀巢就开始了他们亲民计划。“占领街道”宣言是第一步，就是在街边、公园、社区等能看到雀巢冰淇淋的身影，通过第三方物流公司将产品分散到不同的销售点。 乳业巨头伊利今年的降价更是疯狂，将真逗、草莓红豆、蓝莓鲜奶等十余种的单支价格控制在1元以内。冷饮市场部的总经理胡伟军介绍：“其实伊利冰淇淋走的是高品质低价位的路线，比如1997年推出的‘苦咖啡’。伊利目前的任务是牢牢占领中低档市场以后，向高档市场进军。” 靠中低市场占领市场的新生力军蒙牛，该公司推出的20多种冰淇淋都在1元至1.5元，还投资4亿增加12条生产线来加强生产能力。蒙牛通过提高消费者的人数和刺激购买频次，获取“薄利多销”的利润。 与美国八喜冰淇淋联姻的三元，来势汹汹，投6000万元建设新厂房，在未来的几个月中，将推出100款冰淇淋。今年他们的销售目标是1.5亿，目前三元的冰淇淋还是走低价位路线，推出的几款冰淇淋都在1元到2元之间。 有调查显示，中国的冰淇淋市场，70%到80%的销量来自于1元到1.5元的产品。39%的消费者购买1.5元的冰淇淋产品，33.3%的消费者购买1元的冰淇淋产品。业内人士称，在中国冷饮市场中，高档冰淇淋利润丰厚，但是销量有限，曲高和寡。被大众接受的冰淇淋价格都在1至5元之间，从目前市场的销售情况来看，中低价位的冰淇淋最受消费者的欢迎。 品牌之战尚在继续 据统计，中国冰淇淋市场的年销量为230亿元，每年的增长率在10%以上。去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费在1升左右，居世界第三位，但人均销量和美国人均销量的23升相比还有很大的差距。这样看中国将成为全球最大的冰淇淋消费市场。 目前中国冰淇淋市场的80%被伊利、和路雪、雀巢、蒙牛、光明这五大品牌分食。从五大品牌的发展势头来看，是不断在扩大市场份额，他们的触手越伸越远，都想成为“江湖霸主”。 中国目前冰淇淋销量和销售额第一的伊利集团，在冰淇淋市场中主推中低价位的产品，受到广大民众的喜欢。据统计，伊利的年产量在16万吨市场占有率在15%。据伊利公司的郭顺喜透露，伊利公司将主要力量放在品牌提升上。在不同的地区采取不同的推广政策，比如，在北方一般地区推低档冰淇淋，而在北京地区则以中高档为主。伊利还放出话来，2004年的销售目标是20个亿，一年产值在2亿元以上的生产基地在东莞投入建成投产。和路雪公司的孔澎滔表示，联合利华对中国的冰淇淋市场势在必得，目前在中国冰淇淋市场的投资累计达2.5亿美元。和路雪1994年进入中国，经过十年的努力，和路雪2003年在中国的销量超过了10亿元，市场占有率在10%左右，并实现了10年以来的第一次盈利。同时他还表示，希望今年在华的扩大投资，市场占有率达到8%的增长。和路雪对广告投入也不惜“血本”，每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%。 雀巢公司在2004年的2月就召开了冰淇淋的新品发布会，推出了“X脆”、“夏倍酷”、“中华珍宝”等14个新品，雀巢公司也在今年推出了形象代言人“蓝冰精灵”，通过加大广告攻势来带动销量。他们表示，2004年在华的冰淇淋销量将实现两位数的增长，期望5年内成为中国冰淇淋市场的领头羊。 在这些行业巨头的面前，蒙牛是个“小字辈”，刚入行不久，就成为中国冰淇淋销量第二，市场占有率11%，年产量11万吨。蒙牛的成绩也让“同城兄弟”伊利刮目相看。蒙牛优秀的业绩，和他低价位的产品是分不开的。6月10日，乳业企业蒙牛集团登陆海外资本市场，在香港主板挂牌上市。根据蒙牛的发展规划，此次上市募集的资金，计划兴建30多条冰淇淋产品生产线，把产能增加到15万吨。 自从上海老字号冷饮品牌“光明”被光明乳业收购以后，重新站到了冰淇淋市场的“第一集团军”的行列里。2004年，光明推出了30多种新品，还请了专业的4A公司进行广告策划。他们在立足上海本土优势的同时，在上海以外设置了7个办事处。他们也夸下海口，在5年内夺回国内冰淇淋第一品牌的宝座。 “冰淇淋市场上的品牌战是源自消费者再购买冰淇淋时对产品的依赖性。冰淇淋虽然属于快速消费品，但是消费者在消费时的极性消费和冲动购买所占的比重非常大。往往消费者在购买时，会选择比较熟悉的品牌。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说。 业内人士称，除了这五大品牌以外，其他的冰淇淋品牌虽然市场占有率低，但也有属于自己的市场。比如，属于高档消费的哈根达斯冰淇淋非常受小资人群的欢迎，专卖店的经营模式和高端的消费群，他们不可能和五大品牌的“平民路线”进行市场竞争。 冰淇淋的历史
最早冰制冷饮起源于中国，那时帝王们为了消暑，让奴隶们把冬天的冰取来，贮存在地窖里，到了夏天再拿出来享用。大约到了唐朝末期，人们在生产火药时开采出大量硝石，发现硝石溶于水时会吸收大量的热，可使水降温到结冰，从此人们可以在夏天制冰了。以后逐渐出现了做买卖的人，他们把糖加到冰里吸引顾客。到了宋代，市场上冷食的花样就多起来了，商人们还在里边加上水果或果汁。元代的商人甚至在冰中加上果浆和牛奶，这和现代的冰淇淋已是十分相似了。 制造冰淇淋的方法直到13世纪才被意大利的旅行家马可．波罗带到意大利。后来意大利有一个叫夏尔信的人，在马可．波罗带回的配方中加入了桔子汁、柠檬汁等，被称为“夏尔信”饮料。 1553年，法国后来的国王亨利二世结婚的时候，从意大利请来了一个会做冰淇淋的厨师，他花样翻新的奶油冰淇淋使法国人大开眼界。后来，一个有胆量的意大利人把冰淇淋传到了法国。1560年，法国卡特琳皇后的一个私人厨师为了给这位皇后换口味，发明了一种半固体状的冰淇淋，他把奶油、牛奶、香料掺进去再刻上花纹，使冰淇淋更加色泽鲜艳、美味可口。
