三无 三无促销,销量能裸奔多久?

 三无 三无促销,销量能裸奔多久?


案例:

今年可以说是肉食行业的丰收年,原材料价格屡创新低,生产成本的下降给各肉食企业带来了丰厚的利润。有了钱,企业可以做很多以前想做又做不了的事情,市场开拓、新品上市、产品推广等等。尤其是对于那些处于挑战者地位的企业,是一个千载难逢的机遇,因为终于有更多的钱推广自己的产品,打造自己的品牌,从而挑战领头羊,抢占市场分额。于是广告战、促销战纷纷拉开帷幕!

B公司是某区域肉食行业的第二品牌,今年的3.15他们吹响了战争的号角!他们所作的第一个促销,就是以“每日只售新鲜货”为由头的代金券活动,代金券上印有活动信息,即为庆祝每日只售新鲜货,凭此券购满十元返现金两元,多买多送。由于活动前夕准备不充分,代金券没能及时发放,超市内无法返现,只能在超市外返现,相对比较麻烦,刚开始效果一般。这时有人发现,在超市内专柜前发放代金券、并张贴促销海报叫卖,效果很好,各超市仿佛找到了成功的模式,纷纷效仿。为了减少凭券返现的麻烦,渐渐的大家代金券都不用了,直接凭购物小票就可以返现,原来的代金券活动变成了8折出售,再加上超市特价,有的超市的实际售价比批发价都低,甚至有经销商去超市成百上千的购买。于是乎各超市销量大增,5番、10番……市场一片欣欣向荣,公司领导眉笑颜开,最高兴的要数各销售部了,这个月终于完成任务了!大家沉浸在胜利的喜悦当中,渐渐的忘记了此次促销的目的——每日只售新鲜货。

但是消费者不知道B公司为何返现,产品卖点依然没有推广,没吃过的依然没有买,买过的提着比批发价还低的产品美滋滋的回家了,心里还想“这B公司最近是不是傻B了!”

返现持续了一个月,效果不再明显,各销售经理急了“这不行啊!得想办法啊”,于是返现变成了买赠,也是满十元赠价值2元的赠品,面条、大米、牛奶、鸡蛋能送的都送了,又送了一个月。

最后,如果不促销,销售经理不干了,市场老大还在送,不赠不卖货啊!

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如果不促销,终端品代不干了,没赠品没法卖啊,说话都没有底气!

如果不促销,消费者也不干了,没赠品不买啦,什么时候有再买!

促销两个多月后,销量再也没有原先的那种起色,而第一品牌的反击,却让B公司无力招架。在投入了N百万的促销费用后,公司领导想哭了!

我们来分析一下这次促销的不足:

1、 活动无主题:短期的销量增长让大家忘记了活动的目的,放弃了代金券也就是放弃了对活动主题的宣传。直接的打折返现已经背离了活动的初衷。

2、 产品无主次:所有产品都促销,返现、买赠成了终端宣传的重点,而忽略了对主推产品卖点的推广。大家都在喊“便宜了”,不便宜的时候消费者自然不买。而应该在“好吃了”上下功夫。

消费者首先忠诚于一个产品,然后才能忠诚于这个品牌。

3、 整体无战略:盲目的追求短期销量,促销效果下降、本质改变后不适可而止。把本来产品推广、品牌建设的机会,做成了变相的价格战。第一品牌比第二品牌的资金实力大几倍,价格战你哪是他的对手。

显然,销量是企业利润和品牌的载体,如果没有销量,一切都无从谈起!但是这种赤裸裸的三无促销带了的销量,到底能够裸奔多久呢?

促销分很多形式,特价、买赠、试用(试吃)等等,目的也有很多,提高销量、提高品牌知名度美誉度、新品上市等,其中销量是唯一可以量化的指标,所以往往在一些企业,销量就成了衡量促销效果的唯一的标准和促销的根本目的。

促销追求销量固然没有错,关键是如何给这些销量赋予更多的内涵,让销量承载着更多的产品信息、品牌信息,让消费者购买产品后,了解并接受这个产品和品牌,而不是让消费者在路边白白捡了个便宜货。而促销,只是通过各种手段,增加企业与消费者相互了解的机会。

产品本身是最好的广告!作为企业要抓住促销所带来的销量,加大对产品卖点的宣传,促销的重点是“好吃了”而不是“便宜了”!从品牌建设的角度上看,这才是最重要的,这种赤裸裸的销量在产品不再便宜的时候,自然就会下降!而当消费者都知道“好吃了”,才能成为品牌的忠实消费者,企业才会基业常青!没有内涵的销量,只能使企业的利润白白的流失!

促销时,让销量披上产品、品牌的外衣,不要再让销量裸奔!  

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