爱华网
从终端调研研判未来家电市场竞争趋势
——元旦家电市场走访
上海卓越管理咨询公司顾问 方龙胜
多年的发展，竞争已经作为一个重要因素与家电市场相互依存，体现于各个层面，特别是在终端销售市场，各种竞争表现得尤为充分和彻底。终端市场的不同表现，最真实反映了目前市场的状况，最客观地反映出各个主体在市场中所表现出的生存与发展能力，也更在深层次体现出未来家电市场的发展预期。
从家电市场走访情况看，不同品牌、不同流通业态之间的交错竞争正经历由简单向复杂化和综合化发展，综合表现为以下几个特征和发展趋势：
一、 竞争不止于制造企业，流通渠道相互竞争日趋明显。
说到家电的竞争，我们会立即联想到家电企业在品牌、技术与营销等方面的行为，这也是家电市场表现最为明显也是最充分的，许多的专家和企业都在这些方面进行了大量的努力，希望通过有效的措施在竞争中取得优势。但是，流通企业或品牌作为家电市场的重要组成，家电市场的竞争也在这个层次得到充分的表现。现代家电流通渠道应该说是复合型的，主要包含家电连锁专卖店、家电卖场、超级市场、传统百货商场、批发市场与专业卖场等多种业态，各种业态企业或同种业态的不同企业之间，竞争因素也逐步深入。为取得在销售的优势，家电零售企业之间的竞争正日趋激烈，形式也日益多样化，从最初单一的价格竞争向多元化竞争迈进，涉及企业在品牌、形象、规模、网点、产品、价格及销售策略等方面，而价格、形象、规模和销售策略竞争表现尤为明显。
在人口不超过100万的安庆市场，就存在多家百货商场、包括苏宁、五星家电连锁专卖店、专业家电卖场、单个家电专卖店及家电批发市场等多种业态，而家电连锁专卖店、专业家电卖场和百货商场之间的竞争最为激烈，除了在媒体宣传竞争外，招聘专门人员大量发送DM海报宣传优惠销售政策、服务政策等已经成为常规销售行为，名目繁多的“人造节日”消费让消费者出手更快，为加强销售力度，购物赠送礼品、折扣销售、积分销售、与其他行业联动销售等策略已经不再新鲜，苏宁电器为争取乡镇消费，更承诺消费达到一定额度可以报销往返车票。
流通渠道的竞争为家电企业提供了良好的平台，但连锁专卖店和专业卖场在竞争中日渐取得优势。在家电销售渠道多元化的今天，要取得良好的市场表现，家电企业要权衡好各个市场的零售形态的地位与作用，有针对性选择适合自己的销售渠道，不可顾此失彼，特别使在二三级及以下市场。
二、 价格竞争地位仍然不可动摇，但差异化竞争趋势日益明显。
价格竞争在国内家电市场由来已久且威力巨大，目前此种竞争形式的市场表现更为全面化。从品牌来看，已经不止表现在国内家电品牌，外资品牌也已经逐步深入其中。国内品牌在价格上的优势正逐步丧失，这种表现在冰箱、洗衣机等普通白色大家电销售上更为明显，比如中等容量的普通冰箱一般市场售价在1800-2200元左右，并且还存在折扣、赠品、返现等暗价格手段。在小家电市场，华帝欧式烟机推出平价销售，帅康也在部分卖场实行进价销售，等等。从内容分析，价格竞争已经突破个别产品领域范围，涉及包括黑白家电、大小家电全面产品类别，而以高端大家电表现最为明显，如高端等离子超大屏电视价格一年间就由5万上下跌至两万元左右。价格的竞争有力促进家电销售市场的发展与壮大，众多的企业也在残酷的价格竞争中被除名，但价格竞争并没有因此退出市场，而是进一步催生众多品牌在价格的压榨下开始寻求差异化竞争手段进行突围。
差异化竞争促进并完善家电市场的发展，今年家电市场在技术、节能、健康等方面竞争表现突出，新产品种类数量激增，推出步伐更加快捷。能源的紧缺促进冰箱市场的节能战的升华，生活的品质化又催生不同品牌在智能化多温区控制以及健康等方面做起了文章，新飞的361度抗菌冰箱，海信的能养鱼的新鲜冰箱、海尔的航天材料冰箱等。在小家电市场，虽然二三线品牌还主要局限于价格销售，但整个市场差异化销售诉求表现日趋明显，仅油烟机方面，帅康主推触摸屏控制、华帝主要宣传自动清洗、老板以专业厂家的专利为销售筹码、方太以密封电机为主要卖点。差异化竞争策略正使家电销售市场更加丰富，也使家电市场特别是小家电市场摆脱一度的低级竞争，有力促进家电市场的完善和发展。
三、 家电套装销售趋势日渐清晰。
套装销售是家电市场近年兴起的新趋向，但是目前还没有达到绝对的地位，从市场考察看，在推动家电套装化销售方面，专业家装家电超市贡献远胜过其他业态，在专业家装家电超市，不论是从产品的展现形式，还是从人员的销售理念，都在实质上推进着套装销售的进程。从某种程度来说，专业家电连锁或者家电卖场的套装销售还只是停留在表现形式和价格优势上，远没有达到套装销售的实质。
家电套装销售，是品牌、价格、服务和品质消费的必然产物，对家电企业的设计创新能力等提出更高的要求，同时也逐渐成为不论是生产企业还是流通企业取得竞争优势的砝码，近年家装家电超市在市场的快速成长，亦从事实上证明了家电套装销售的新趋向和强大发展潜力。
四、 实力企业和知名品牌在竞争中的优势凸显。
优胜劣汰是市场的自然规律，但在如今的家电市场表现更为清晰。仅从烟机市场来看，普通中式烟机一般市场售价只在千元左右，还得赠送礼品，即使实行时下流行的套餐销售，全套价格也就在2000元左右，这其中还有多少利润空间，我们不难想象。科技与创新是利润的源泉的趋势在今年家电市场表现尤为明显，华帝的自动清洗中式烟机售价可达1500元，帅康的一款CXW-200-MD85中式触摸屏吸油烟机的售价高达1848元，这还是节日期间提供的供货价，平时的售价更高达2160元，由于产品的特色明显，销售情况远好过以简单价格竞争的企业，企业的创新能力和品牌效应在终端销售市场得到淋漓尽致的显现。
现代家电市场，技术和创新能力已经成为决定企业生存和发展重要因素，结合品牌的影响因素，强者愈强，弱者更弱的“马太效应”将更加明显，这也是加速家电市场品牌淘汰的重要力量。
五、 终端建设体现品牌实力。
走进家电市场终端，差异化的现场建设让消费者享受更多的附加价值，特别是在专柜的建设方面，品牌企业的创新能力在这里同样得到充分的展现，从专柜格局、灯光表现等方面映衬企业的专业化程度和提供的消费价值，人性化和差异化的专柜氛围的营造，在表现高质量产品的同时留住了众多消费者的脚步，而一些次级品牌的专柜建设则起到“鸡”立鹤群的反衬效果。
专柜现场氛围的营造，从消费层次来说，正是体现在消费者取得核心消费价值的同时注重附加价值享受的需求，家电市场的竞争已经超越单纯的产品的竞争，从近两年的市场情况看，这种发展趋势已经为众多品牌认同，如何在平中求新，在新中求异，最终取得市场的认可，也成为企业市场建设的重要组成部分。
六、 “买卖不论大小，出卖的都是智慧”，终端人员促销作用影响最终销售。
终端促销员被称为实现销售“临门一脚”的决定力量，说明了终端促销员在最终实现销售中的重要作用。人员促销在家电市场已经不是新鲜的事情，但不同的品牌促销人员表现同样体现出各企业在多层次领域掌控的能力。
从实际情况来看，这方面表现国内品牌远优于国外品牌，知名品牌优于次级品牌，大家电优于小家电。促销员在人缘亲和度、积极性、专业产品知识、行业的了解、消费心理的把握以及促销技巧的不同表现，成为产生不同品牌不同销售结果的重要原因。从走访情况看，国内著名家电品牌的促销员在促销能力上尤为突出，他们能够在不动声色中把企业的文化、产品等优势展现给消费者，能够把消费者为什么要购买的原因进行恰如其分的表达，让消费者在不知不觉中接受他们的观点并购买其推荐的产品，成功有效实现对竞争对手的截杀，体现出他们的训练有素。与他们形成反差的是，很多品牌甚至是一些著名品牌的促销员仅局限于传达在赠品和价格上的诱惑，得到的只是“门前冷落鞍马稀”的结果。在苏宁连锁店，笔者曾亲眼看到小天鹅小家电的促销员把已经购买海尔吸油烟机并准备付款的消费者成功截留，并实现成套购买，同样的事情也在海信空调的促销员身上得到体现，奥克斯促销员的低价诉求没有抵挡住海信促销员能力展现，海尔促销员的优越表现也促成交易的高效率的达成。
优秀的现场促销对于销售促进以及品牌提升的巨大贡献，强化品牌促销意识，而对促销人员的培训和管理，则在实质上体现出品牌的操作与掌控能力。
七、 极端赠品销售体现出竞争的低理智性。
哪里有家电销售，哪里就离不开赠品。赠品销售，已经成为家电市场的不成文的规律，但近来赠品销售更发展到令人不可理解的地步，销售赠品正朝向非理智化方向发展。从市场走访看，更多的品牌已经从适度相关赠品销售走向赠品销售的极端，单一赠品促销正逐步被组合赠品取代，买高档冰箱送刀具、厨房套件、电火锅、电饭煲等组合赠品、买欧式油烟机送刀具、餐具、茶具、微波炉等组合赠品等已经不是新鲜事情，买一送多成为众多品牌的竞争杀手锏。
适当的赠品销售能够促进家电市场的繁荣，但是过度非理性的赠品销售却损伤消费者利益和伤害着市场。这种非理智的赠品销售是厂家与商家双向促成的，厂家由于销售需要提高赠品，商家为竞争需要在向厂家索要赠品的同时掏口袋自购赠品，导致在很多市场演变成赠品比拼的市场，严重脱离市场以产品为核心的本质。
众多的赠品削弱大量利润空间，企业的竞争力在赠品中被淡化，市场在赠品中退化，而产品品质则在成本的压力下难以提高甚至下降，更严重的是赠品已经成为劣质产品的消费市场，众多看似精美的赠品却掩藏众多质量问题。从目前市场情况看，由于消费者和厂商习惯已经养成，这种大赠品多赠品的营销状态短期内将难以改变。
不过，一些著名品牌在赠品销售上表现较为谨慎，仍然坚持适度赠品销售，在赠品上也体现出精致化和品牌价值，更得到消费者的喜爱。
八、 细微之处见精神，现场POP趋向精致化、系列化。
从市场走访看，在一些著名品牌的专柜，已经很难找到以前常见的产品罗列式或粗糙的简单对折式的宣传材料，取而代之的是精致的、系列化的宣传单页。在内容上，侧重单一系列产品或主推产品介绍，取代原来产品手册式的产品型号与功能的罗列。在表现形式上，更注重在人性化的基础上突出淡雅和品质，与现代家装趋势相呼应，体现轻松时尚和健康的生活方式；在感观上更体现精致，从纸张的选择与加工，都透露出品质的魅力，让人爱不释手不忍丢弃。
同时，众多品牌对于销售的辅助物料也是十分的重视，例如冰箱使用的真水果甚至鲜活的金鱼，借此来展现冰箱的新鲜能力和温控能力，一些品牌更利用先进的电子设备的运用也充分体现企业在终端的创新能力，阿里斯顿的电热水器上镶嵌安装大显示屏，通过演示展现企业风采和产品的品质，比单独采用电视机或电脑在旁边演示具有更强的吸引力，提升品牌于无形；西门子、三星、海尔的独特的实验道具，也在现场演示中脱颖而出。
虽然是细节，但细微之处见真功夫，更体现出品牌的力量和魅力，市场竞争已经从各个层面将企业进行分离。（方龙胜）
