爱华网也就是说，价格，在“中华香烟”的品牌建设中，不仅仅是个战术问题，更是战略问题，它是“中华香烟”之所以“高档”的原因，它是消费者心目中的标杆。一旦“中华”失去了价格这一“标杆”，“中华”的地位也就不再复如从前。 因此，“中华”的第一个升级策略就是：提价。 通过市场调查，我们也发现，消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间，“中华香烟”还有提价的空间。 那么，提价到什么程度？用什么产品来提价？这些问题，就是我们策划要解决的问题之一。 众所周知，送礼（含喜庆市场）是“中华”的核心市场（占55.7%）；自买自吸（含朋友聚会）是第二市场（占23.8%）；商务交际第三（占20.3%）。 从定性市场调查来看，“中华”更适合送礼，商务/喜庆场合相对较少；“芙蓉王”正好相反：商务/自吸多，送礼少，更适合朋友聚会、年轻人抽；苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。 在消费者心目中，芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟；“中华”是礼品烟。 这种市场格局直接导致“中华”在商务和自吸市场的份额萎缩，长此以往，“中华”就可能被逼得成为“纯礼品烟”。 鉴于“中华”在细分市场的“跛脚”状态，我们建议“中华”必须在牢牢占稳送礼市场的基础上，迫切需要开拓新的市场空间。 如果“中华”大力开拓“自吸”市场，结果如何呢？ 调查显示，人前自吸即特殊场合的自吸（朋友聚会、喜庆），对香烟的价格上限是27-33元；价格下限是25-27元；纯粹个人自吸，对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。 很显然，“中华”的价格不适合把“自吸”作为主要市场。 我们认为，“中华”不能仅仅局限于做“礼品烟”： 没有忠诚消费者，送礼市场也不会存在。“中华”要持续成功，如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫，那无异于“南柯说梦”。 我们给“中华”市场拓展的策略是：争夺商务人群。 既要保持礼品市场的强势地位，又要争夺商务交际，这是“中华”保持与消费者关系的必然选择。原因是： 中国大环境有“政治淡化、商务浓化”的大趋势； 送礼一直是中华的核心市场，也就是说，政务/官员市场是中华的核心市场。但是，随着中国市场经济的发展，政府精简，官员减少，已是大势所趋，而从商、下海的中国人却与日俱增。
另外，烟酒礼品出现替代性的趋势：现在，收受礼品出于隐蔽性需求，小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。 礼品市场在缩小，商务市场却在逐年扩大。 据浙江省有关部门统计，从2000年到2003年3月，全省（省直机关和11个市）共有125名县（处）级以上党政干部辞职或提前退休去“经商”； 吉林省榆树市去年3月就有1339名干部离开原工作岗位“下海”经商。。。。。。 可以肯定，中国商务人群日益增多，官员逐渐减少，已是大势所趋，不可逆转。商务交际市场的扩大，正是“中华香烟”增长的机会。 “中华”必须向商务要效益。 市场调查进一步显示，上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主；而外地商务用烟出现分流，一般根据客户情况进行选择，高档场合、重要人物、重要的事情则选择“中华”；而在其他场合、一般的事情或人物，则选择价位也比较高但比“中华”稍弱一些的烟如芙蓉王、苏烟等。 因此，“中华”的向商务要效益，进军商务交际市场，应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。 把进军高端商务市场与提价结合起来，就既能提升“中华”的价值感，又能开拓“中华”新的一块市场蛋糕，一箭双雕。 我们为“中华”拟订的策略是：中华产品线往上延伸，抢夺商务交际市场。该产品就是“全开中华”。 “中华”下一步的工作重点是把“全开中华”价格提升到60-80元，通过这一提价，把高档烟由中华目前的40-60元区间重新定义成：40——80元。 “全开商务中华”主要目标群：主要针对高档商务人群，为高档商务场合量身定做。 开发理念：高端商务用品的道具性功能——展示尊贵、身份和地位。 “全开商务中华”的传播口号是：“给最尊敬的人，最尊贵的礼遇！” “全开中华”的包装，由于它的“翻盖”特征，非常方便抽取派发，再加上包装比一般烟包要宽，所以显得更高档、气派、新颖和别致，让人眼前一亮。 这样，上烟集团的熊猫与中华组成高档品牌方阵。双剑合壁，一攻上盘（超高）、一攻咽喉（高档），重新定义高档香烟市场，为高档市场重新划定标准。形成诸如“开奔驰，坐宝马；品熊猫，抽中华”的格局。 2、品牌升级：打造“国烟的品牌信仰” 迄今为止，“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌，提到高档香烟，68%的消费者首先会想到“中华”。 但是，从市场调查中，我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。 芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰，她们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。 而“中华”呢，则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。 那么，“中华”到底是什么？消费者回答不出来。 种种迹象显示，中华品牌正处于“亚健康状态”…… 第一，“中华烟”存在近患——形象模糊，占位不牢：“中华”消费人群的“边缘化”“非主流化”，年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的，导致在竞争对手盘踞的部分地区（如无锡），“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能； “中华”形象模糊，占位不牢，那么任何品牌都可以去进攻“中华”、而且一击就中。这样就会造成“第一品牌也会沦落到任人宰割”的局面，任何人都可以欺负“中华”，人人都是敌人，任何敌人都可以从“中华”身上割一块肉，这就是“中华”形象模糊的代价。 “中华香烟”亟需建立起自己的“品牌壁垒”。 第二，中华烟存在远忧：可能成为纪念碑，被人供起来。 定性调查中，我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较： 如果把品牌当作一个人，消费者感觉“中华”象一个40岁到50岁的人，当官的，成熟，严肃，不那么容易接近；“芙蓉王”更年轻，更随意，更时尚，更亲和，让人喜欢和他在一起。 如果品牌也有穿着的话，“中华”是穿红色的、中山装；“芙蓉王”则是穿西装、休闲装。 “中华”品牌老化，缺乏活力，给人高高在上，严肃、沉闷的感觉，不时尚、不年轻还不随意，消费者不能从心底喜欢“中华”，我认识你，但你与我无关，使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。 当所有人都觉得“中华老了”，“中华”就会慢慢与我们渐行渐远，长此以往，“中华”就可能淡出视野，只是留下一尊纪念碑的形象，供大家瞻仰，这将是“中华”悲哀中的悲哀！ 所以，“中华香烟”当务之急的一个品牌课题就是：品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。 “中华”是谁？“中华”的品牌核心价值到底是什么？ 无庸质疑，“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值，就是“国烟”。而“中华”“国烟”的品牌内涵比较模糊，调查中，只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。
