爱华网以前，我们是以仰视和敬畏的眼光去审视和观察跨国公司及其在中国的行为的。然而，突然有一天，当曾经仰视和敬畏的跨国公司在中国的表现超出了我们的心理预期，甚至不可理解和难以接受的时候，我们发现，跨国公司在中国大陆开始接二连三陷入“危机门”。据统计，从2001年至2006年12月，跨国公司在中国市场遭遇到的危机高达100起以上，造成的损失高达100亿人民币以上。尤其是2006年，宝洁、柯达、富士康……将跨国公司在华危机公关败走麦城记录推上了一个新的高潮。
宝洁SK-II化妆品危机——缺乏系统处理危机的能力
2006年9月14日，新华社消息称，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。
事发当天，宝洁公司就做出回应，应该说速度相当快了，但毫无章法，加速了危机：
一、宝洁在当天的声明称“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障”。该声明不但没有尊重国家质检部门的检测结果，而且还指责国家质检部门无中生有。宝洁甫一出招便树大敌，犯了大忌。
二、事发第二天，宝洁公司出面“辟谣”，声称在生产过程中宝洁未添加任何违禁物质。当“罪证”确凿后，便开始为退货设卡，退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等４项苛刻的条件，还必须签订一项“SK—II不存在质量问题”的“一次性终结性处理”申明。强行要求消费者跟他们一同承诺产品无质量问题，企图对日后发生的问题进行免责。更为甚者，宝洁单方面宣布停售，干脆撤掉摊子，要溜之大吉。在这里，宝洁违背了真诚沟通原则。
三、9月22日宝洁公司在退市声明中，非但没有传达“以消费者生命安全为重”的信息，而且还唱了一曲“窦娥冤”。其实，宝洁公司应该主动回收产品，而不是退货。在中国，危机发生后，先要解决“情”的问题，其次要解决“理”的问题，最后才是解决“法”的问题。你不认错，消费者就不会原谅你！在这里，宝洁违背了承担责任原则。
综上，虽然宝洁公司走上层路线很见功力，退市后一个月，SK—II便得以重新在中国大陆重新获准上市，但SK-II一开始树敌权威部门，随后又不争取公众的同情和支持，这样的结果只能使自己陷入孤立，独自面对败局。积极的做法是宝洁应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自我辩护说产品没有问题。宝洁缺乏系统处理危机的能力在这里暴露无遗。
柯达“问题相机”危机——没有表现出一个世界500强企业所应该具有的诚信
2006年7月中消协接到白华等220名消费者投诉，反映柯达LS443型数码相机存在严重质量问题。家住北京的白华，是这款问题相机国内150余名用户的代言人。据白华介绍，大多数投诉人在购买该产品1年左右，该相机就在正常使用的情况下出现黑屏、镜头无法收缩、曝光过度等故障。柯达维修部门给出的故障原因都是镜头部件损坏，需花1000多元更换镜头或花更多钱升级为柯达公司其他机型。而在2005年，这款相机在我国台湾地区因为同样问题遭到过消费者群体投诉，柯达以向消费者“道歉”并提出 “升级解决方案”作为了结。
2006年8月，中消协举行群体投诉调解听证会。遗憾的是，柯达不但没有到场，而且还通过媒体炮轰中消协，认为中消协在某机构并未对柯达LS443数码相机进行质量检测的基础上，就对外披露了该机构做出的所谓“查验报告”，给柯达公司造成了巨大的负面影响。
作为中消协历史上的第一次调解听证会，柯达实际上应该借此机会树立有责任感的跨国公司形象，但遗憾的是，却把自已树立成了顽固不化的典型：拒绝参加中消协主持召开的调解听证会，还“炮轰”、公开指责中消协，这说明柯达公司拒绝向消费者道歉，拒绝免费升级或召回产品，没有把质量问题责任给扛起来。企图通过危机拖延述掩盖事实真相。在此危机过程中，柯达没有表现出一个世界500强企业所应该具有的诚信。
富士康血汗工厂危机——一幕疯狂而失态的恶作剧
2006年6月15日，《第一财经日报》刊发记者王佑采写的《富士康员工：机器罚你站12小时》一文，被数十家网站转载。此前一天，新浪等媒体转载了英国《星期日邮报》的文章——《苹果中国代工厂探秘：女工日工作15小时月薪300》。跟进网站将上述两篇文章并列，纷纷推出“富士康劳工”专题，并加上了“血汗工厂”、“黑幕”等字眼。6月22日，王佑的第二篇稿件《富士康离职女工：底薪很低福利很好》见报。
媒体曝黑半个月后，富士康公司才想到要约见《第一财经日报》编委翁宝与王佑。次日富士康发表声明，称其支付给雇员的加班费均等于或高于国家规定此，并未违反《劳动法》。7月3日富士康向深圳中级人民法院提交诉状，将《第一财经日报》记者王佑和编委翁宝列为被告，要求他们分别赔偿1000万元和2000万元。对此，很多媒体用“悍然”、“恐怖主义”等词表达愤慨。面对舆论压力，富士康公司随后宣称：如果胜诉，赔偿金将全部用于公益行为。8月30日，富士康决定把对上海第一财经日报两位编采人员的索赔额降为1元人民币，并追加第一财经日报社为被告。9月3日，富士康宣布撤消对《第一财经日报》的诉讼。
从幕起到幕落，富士康的行为就象一场疯狂而失态的恶作剧，让人摸不着头脑：第一、在6月份国内外媒体相继刊发三篇报道后，都未见富士康在第一时间内对媒体和公众作任何的积极表态，富士康一开始就走出了一步丑棋。第二、针对媒体暴光，一不对企业自身行为进行检查和反省，二不积极采取措施提高员工福利和改善员工的工作环境，而是采取对抗的方式，以名誉侵权为由向《第一财经日报》两名记者提出总额3000万元的天价索赔，犯了众怒。第三、没有对危机真相作出解释，没有针对公众的新闻发布，没有关于事态进展的主动通报，富士康对公众的漠视，别的企业难出其右。第四、富士康开局强势，姿态坚决，屡屡触犯危机公关禁区，试图孤立对方从而把事件控制在自己手中，没想到事与愿违，把自己推上了媒体公敌位置。
比较高明的做法是：富士康一要端正态度，感谢媒体的舆论监督；二要聘请专业公关公司多发掘企业的闪光点，以达到转移视线、提升企业形象的目的；三要聘请行业协会、劳工协会等进行监督，由权威的、有公信力的政府或协会，或者是合作伙伴，为公众做解释和说明。
芝华士“谎言”危机——没有中国本土权威的声音
2006年1月日，《国际金融报》刊登了一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向保乐力加（中国）公司发出质疑：芝华士12用“25元”缔造“亿元神话”；中国大陆市场没有真正的12年酒。
虽然事发当天保乐力加（中国）公司即通过新闻公告表明了立场，在危机反应方面符合速度第一原则，但在危机系统运行和权威证实方面却做得非常不专业：一方面迅速做出回应，指责《国际金融报》无中生有，要求给予书面道歉和纠正，另一方面仅有苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员现身说法，表示“芝华士12”年份是足额的，却没有中国有关管理部门和专业行业协会的声音。由于缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？！以“芝华士12”的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。针对成本仅25元一说，芝华士生产商向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但对于芝“华士12”的总成本，芝华士生产商以商业机密为由拒绝透露具体数据。正因为如此不专业，才导致77.76％的消费者表示不再购买芝华士（根据某门户网站的调查）。
如果换一种做法呢，通过把危化为“机”，把这次的危机变成普及洋酒知识的一个机会，让消费者充分参与进来，可能就是另外一种局面了。因为中国消费者对于洋酒的认知仅限于对品牌的泛泛了解，而具体到不同类洋酒的口感、文化、酿造工艺差别，绝非普通消费者能知晓。在琳琅满目的洋酒市场上，消费者的选择依据主要来自于对品牌的感性认识。
丰田锐志漏油危机——与作为世界第二大汽车公司的形象相去甚远
2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。半年后一汽丰田发布声明称，“锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。”5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。
面对强大的媒体压力和销售压力，一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通，达成了一个双方都能接受的解决协议，并在6月29日宣布其对其他锐志消费者的补偿方案：从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题再度向用户致歉。至此，持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落。
然而，面对消费者强烈要求“召回”的呼声，2006年3月14日一汽丰田在首次表态时辩解：由发动机底壳装配不良导致的渗油问题，不涉及车辆的行驶安全。5月17日一汽丰田在第二次声明中，除了象征性的向消费者表示歉意外，避而不谈“召回”两个字。消费者们对一汽丰田“只道歉而不召回”的做法表示强烈不满。实际上，在这起事件中，产品召回是一个非常好的策略。拒不召回的声明不仅使厂家与车主的矛盾进一步激化，更引来行业专家、各大媒体的猛烈抨击。
其实，早在2005年下半年，很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象，一些皇冠的用户也开始出现类似问题，紧接着这一问题开始在网上传播，但并未引起一汽丰田的重视。今年年初，各大网站都在热议“锐志漏油事件”，一些媒体也开始关注此事，但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。除了发布了几个声明外，没有与消费者和媒体作令人信服的沟通，其效率之低下，与作为世界第二大汽车公司的形象相去甚远。
家乐福伪劣产品危机——业余水平导致管理漏洞太多
2006年4月19日的《京华时报》报道，2005年12月，路易威登马利蒂（法国）公司举报家乐福销售假冒其品牌的女包；随后，上海市工商局普陀分局查获其中37件涉嫌仿冒LV品牌的女包。路易威登将家乐福告上法庭，要求其支付赔偿金50万元以及因侵权而产生其他费用约11.9万元。家乐福方面的解释令人称奇：供货商买了地摊货。2006年5月29日，《华夏时报》刊载消费者投诉文章，称“在家乐福超市方圆店盛咸鱼干的玻璃柜里，有上百条蠕动的虫子”。之后，同样是由《华夏时报》在5月30日曝光，北京家乐福双井店售卖“2007年产”的面包并有异味，导致消费者对家乐福食品安全的连锁投诉。其实，2006年之前的家乐福亦不安生，先后被媒体曝光进场费风波、出售假冒超女VCD、假茅台、病虫害疫区水果等危机事件。
接二连三陷入“危机门”的家乐福（中国）公司，在所有危机事件的表现一直乏善可陈，存在严重问题。主要表现在如下几个方面：第一、没有沟通意识。每次发生危机，家乐福在中国都表现一致，除了沉默还是沉默。第二、企业没有危机管理的机制和系统。尽管家乐福有公共关系部门，但无法在危机事件中担负起统筹协调的重任，也没有经过标准的危机管理处理的培训。第三、企业的态度缺乏诚信。如果在第一次消费者投诉后家乐福能够与消费者和媒体进行有效沟通，端正态度，自查自纠，欢迎公开的监督，相信后续的投诉会消弭于无形中。第四、企业的管理存在严重问题。我们可以发现家乐福同一个部门同类型的问题会接连出现，企业没有通过危机及时修补企业内部管理和流程控制各个环节上的漏洞，结果导致危机屡次发生。
不是结尾
任何企业的成长、发展绝不可能一帆风顺、十全十美，偶尔经历失误或出现危机也是情理之中。关键看企业如何面对，怎样处理。纵观上述六大跨国公司，由于平时危机管理不到位，所以危机来临时或匆忙出招或消极应对，其处理危机的能力可以想见。在危机处理范畴，危机升级分为三个阶段——技术层面、心理层面和社会层面。随着反应时差逐渐加大，相应的危机解决成本也逐渐加大。其中的关键是控制、引导和转移。纵观上述六大跨国公司的危机处理过程，既谈不上控制危机，更奢谈引导和转移，如此危机公关，不失败也难。
(文/蒋伏利)
